Digital-рынок Беларуси 2024: исследование Wunder Digital

Инновационный digital-хаб Wunder Digital собрал полную информацию о цифровом рынке Беларуси в одном исследовании и готов поделиться данными о том, какие технологии и платформы использовать сегодня, чтобы эффективно адаптироваться к новым условиям.

Состояние медиарынка

Рекламный рынок Беларуси начинает постепенно расти после кризисного 2022 года. Тогда его объём сократился со 109,2 до 80,3 миллиона долларов. В 2023 году появились новые игроки и на 17–20% увеличились рекламные инвестиции. Это свидетельствует о восстановлении сектора. Прогнозы на 2024 год также оптимистичны: ожидается рост объема медиарынка на 15–20%, до 112,7 миллионов долларов, несмотря на прогнозируемую инфляцию в 10%.

К слову, в 2023 году медиарынок Беларуси столкнулся с умеренной инфляцией, которая составила 5%. Прогнозы же на 2024 год предполагают дальнейший рост цен на рекламные услуги на уровне 7–10%. Причём это повышение коснётся всех каналов одинаково, как в digital, так и в non-digital секторах.

Тем временем digital-каналы продолжают быть основным драйвером роста рекламного рынка. Доля non-digital инструментов в медиамиксе снижается, уступая цифровым технологиям, которые уже занимают 54–55% рынка. Этот тренд подтверждает, что digital-инструменты будут ключевыми для маркетинговых стратегий в ближайшие годы, определяя будущее рекламного сектора Беларуси.

Лидерами в товарных категориях стали фармацевтика, продукты питания, ритейл и ecommerce, которые обеспечили основной рост рекламных инвестиций. Доля этих топ-5 сегментов распределилась следующим образом: 19% занимает фармацевтика, 17% приходится на продукты питания, 12% — на ритейл, 11% — на сотовую связь, и 6% — на ecommerce.

Хотя категория сотовой связи единственная показала сокращение бюджетов, остальные продемонстрировали значительный рост, превышающий 49%. Особенно выделяется сегмент ecommerce, который увеличился на впечатляющие 118% по сравнению с 2022 годом, став самым быстрорастущим среди всех категорий.

В топ-5 рекламодателей 2023 года вошли такие компании, как PepsiCo, ООО «‎Рубикон»‎, МТС, A1 и «5 элемент», которые имели примерно одинаковые доли на рынке, что подчёркивает разнообразие лидеров в различных секторах экономики.

Обзор digital-аудитории Беларуси

Интернет-аудитория Беларуси продолжает расти. Уже сегодня она достигла 8,48 миллионов пользователей, что составляет 89% населения. В стране зарегистрировано 11,42 миллиона сотовых мобильных подключений (120,5% от общей численности населения).

Социальные сети становятся всё более популярными: число их пользователей выросло до 5,63 миллиона, увеличившись на 31,8% по сравнению с 2023 годом.

Наиболее популярными социальными сетями являются TikTok и Instagram* с аудиториями 5,3 миллиона и 3,9 миллиона пользователей соответственно. Важно отметить, что только каждый 1000-й пользователь является уникальным для большинства платформ, что означает значительное пересечение аудитории. Это требует от брендов и рекламодателей тщательного подхода к созданию контента: активность в разных социальных сетях должна либо исключать дублирование, либо варьировать формат и содержание, чтобы эффективно охватывать и удерживать аудиторию.

Google — с долей в 66% — остаётся самым популярным поисковиком в Беларуси. Яндекс, однако, занимает треть — 32,16% всей аудитории. Среди популярных сайтов: каталоги товаров, новостные ресурсы и маркетплейсы.

Что касается распределения по возрасту, то в Беларуси наиболее молодая аудитория сосредоточена в TikTok, где 41% пользователей — в возрасте 18–24 лет, в то время как Instagram* и VK популярны среди более широкого возрастного диапазона, особенно в группах 18–34 года. Одноклассники и Facebook* привлекают старшую аудиторию с наибольшей долей пользователей в возрасте 45+ лет, особенно в группе 55+, где 33% приходится на Одноклассники и 23% на Facebook*.

Поведение интернет-пользователей

Покупательские тренды показывают, что при выборе товаров в категориях продуктов питания, одежды и бытовой техники/электроники люди в первую очередь обращают внимание на качество и цену. В продуктах питания качество важно для 84%, а цена для 82% покупателей, также значимы репутация (69%) и акции (51%), при этом бренд имеет значение для 36%. В одежде на первое место выходит цена (85%), затем качество (82%), акции (43%) и бренд (30%). В бытовой технике и электронике главные факторы — цена (80%) и качество (77%), с равной важностью акций и бренда (48%). Интересно, что бренд особенно важен в категории продуктов питания (для 30% аудитории). Однако здесь следует учитывать, что данная цифра относится к категории «продукты питания» в целом, но в различных подкатегориях данный показатель может отличаться от среднего.

Основными источниками информации о товарах и услугах являются социальные сети и блоги (74%), новостные сайты в интернете (59%) и мессенджеры (47%). Меньше всего потребляют информацию из ТВ, радио и печатных изданий.

Больше всего в 2024 году респонденты планируют тратить на отдых и отпуск (33% от планируемых трат), на товары для детей (26%) и на одежду и обувь (23%). Потребители планируют тратить меньше на сигареты и алкоголь, что указывает на стремление к более здоровому образу жизни.

Тренды на рынке электронной коммерции

Рынок электронной коммерции в Беларуси демонстрирует устойчивый рост, становясь всё более значимой частью экономики. Ожидается, что к 2028 году годовой темп роста выручки составит 9,5%, а прогнозируемый доход на 2024 год достигнет 3,1 миллиарда долларов.

На 2023 год в Беларуси зарегистрировано около 30 000 интернет-магазинов, что на 3,7% больше, чем годом ранее. Маркетплейсы занимают значительную долю интернет-продаж (40%), а доля интернет-торговли в общем объёме розничного товарооборота страны составляет 6%. Ключевые категории по доле выручки включают хобби и отдых (26,4%), электронику (20,5%), моду (16,8%), а также мебель и товары для дома (11,7%).

Что касается игроков, то доминирующее положение занимают Wildberries и Ozon, при этом активно развиваются и свои собственные ecommerce площадки. Обостряется конкуренция между российскими маркетплейсами и белорусскими интернет-магазинами. Самыми активными локальным игроками является каталог Onliner и онлайн-гипермаркет 21vek.by.

Категории товаров могут иметь разную динамику спроса у каждого отдельного ритейлера. Однако ситуативные акционные периоды (международные праздники, Чёрная пятница, сезонные скидки) создают значительные всплески общего потребительского спроса по интернет-магазинам.

В целом на рынке еcommerce мы можем наблюдать 5 основных трендов.

1. Рост электронной коммерции и оптимизация мобильного опыта покупателей. Мобильная коммерция становится все более популярной благодаря удобству поиска, покупки и доставки, а также своей доступности. Создание мобильного приложения и адаптация сайта под mobile — один из способов обеспечить положительный опыт для покупателей.

2. Умные технологии и автоматизация процессов продаж и логистики. Предоставляют возможность сократить затраты, увеличить скорость обработки и доставки заказов, а также повысить удовлетворённость со стороны клиентов.

3. Использование искусственного интеллекта для улучшения качества обслуживания клиентов. ИИ создаёт персонализированные рекомендации и снижает затраты на обслуживание.

4. Персонализация и индивидуальный подход к каждому клиенту. Персонализация в ecommerce — это использование данных о потребителе для создания уникального и индивидуального опыта покупки. Чтобы предложить подходящий товар или услугу, необходим грамотный анализ данных о клиентах. Персонализированные рекомендательные системы снижают количество неактуальных рекомендаций и, соответственно, число тех, кто уходит с вашего онлайн-магазина. Ключевыми преимуществами персонализации в ecommerce являются повышение конверсии, улучшение клиентского опыта, сокращение времени принятия решения о покупке, увеличение суммы среднего чека и рост клиентской лояльности.

5. Рост популярности продаж D2C (direct to customer). Модель продаж D2C, в рамках которой производитель продаёт свою продукцию с официального сайта без посредников, доказывает эффективность. Для покупателя неоспоримым преимуществом является гарантия качества при покупке у компании-производителя.

Инструменты и тренды на белорусском digital-рынке

Google и YouTube.

При подготовке маркетинговых кампаний в Google всё чаще применяется стратегия Google Fuel the Funnel, которая помогает подобрать лучшие инструменты для каждого из видов спроса: от потенциального до тёплого.

• Video Reach & View используется для повышения осведомлённости и создания предпочтений среди потенциальных покупателей, что приводит к увеличению доли рынка (+44% к охвату и -16% к CPMs для Video Reach; +40% просмотров и -30% CPV для Video View).

• Demand Gen — новый формат рекламы на базе AI. Позволяет формировать спрос у пользователей, изучающих какой-либо товар или услугу в интернете, но ещё не знакомых с вашим продуктом. Demand AI формирует запрос у вашей холодной аудитории, размещая рекомендации там, где им будут доверять. Направлена на привлечение новой аудитории для совершения ценных действий на сайте, что помогает масштабировать бизнес и увеличить конверсии.

• Power Pair (AI-Powered Search и PMax) — обновлённый инструмент Google Performance Max Ads с интегрированным генеративным AI, который способен самостоятельно создавать уникальные креативы и повышать эффективность кампаний, способствует максимальной рентабельности инвестиций, увеличивая конверсии (+18% для PMax и +35% для Broad Match).

В свою очередь воронка на платформе YouTube для достижения маркетинговых целей выглядит следующим образом.

• Строим охват: используются форматы In-stream, 6-секундные ролики, In-feed Ads и YouTube Shorts для максимального охвата аудитории.

• Вовлекаем: те же форматы (In-stream, In-feed Ads, YouTube Shorts) применяются для увеличения вовлечённости аудитории.

• Собираем конверсии: помимо указанных форматов добавляются Discover и Gmail для стимулирования конверсий.

И все эти действия подкрепляются технологиями искусственного интеллекта.

Симбиоз же YouTube и Google помогает ещё больше увеличивать продажи. 70% пользователей утверждают, что купили бренд после того, как увидели его на YouTube, а вероятность покупки товара, увиденного на YouTube, в два раза выше, чем на других видеоресурсах. В целом, Video Action-кампании способствуют увеличению поисковых запросов и объёма конверсий на 8%, снижая целевой CPA на 4%.

Яндекс.

Что касается работы с Яндексом, то инструментарий для различных этапов выглядит следующим образом.

• Знание: используются премиальные форматы и видео длительностью 15–20 секунд для широких сегментов. Также подойдёт потоковое видео (InStream + OutStream) и непропускаемое видео.

• Рассмотрение: подойдут видео длительностью 6–10 секунд, видеобаннеры и классические баннеры. Эти форматы помогают увеличить частоту контакта, охват и снизить стоимость.

• Конверсия: используются баннеры для обработки спроса и увеличения продаж на маркетплейсах. Также рекомендуется использовать ЕПК — единую перфоманс-кампанию.

ЕПК — инструмент для создания универсальной кампании, которая подходит для размещения рекламы большинства товаров и услуг в разных форматах. Объявления показываются в результатах поиска и в Рекламной сети Яндекса, Товарной галерее, на десктопах, планшетах и мобильных телефонах.

Ещё одно нововведение «Продажи на маркетплейсах» — новый тип рекламной кампании. Система автоматически создает объявления для товаров, а показывает их в Поиске и РСЯ. Причем селлеры могут указывать ссылки сразу на несколько маркетплейсов.

Meta* и TikTok.

Нововведение со стороны Meta* — Meta Advantage+*. Набор инструментов для автоматизации рекламы. Основан на технологии машинного обучения платформы. Система собирает данные пользователей и дальше ищет максимально похожую на них аудиторию для дальнейших совершений целевых действий на сайте. Что приводит к более быстрому обучению рекламных кампаний с последующим снижением цены за конверсию.

Ещё один полезный инструмент — Meta Experience*. Формат, при котором можно создавать альтернативную посадочную страницу. Пользователь кликает по кнопке «Подробнее» и попадает не на внешний ресурс, а на мини-лендинг на платформе Facebook*. На этом лендинге можно создать сайт с помощью конструктора со всей информацией, которая необходима клиенту.

Если говорить о TikTok, то можно отметить следующую тенденцию: пользователи в 1,5 раза чаще вспоминают бренд из TopView, чем из других типов рекламы. В исследовании Kantar рекламы на различных платформах 70% пользователей заявили, что они с большей вероятностью будут делиться контентом о брендах, которые они обнаруживают в TopView, по сравнению с другими форматами, а 68% пользователей заявили, что они с большей вероятностью нажмут на рекламу TopView по сравнению с другими форматами.

Также в TikTok появился новый формат лидогенерации, помимо классического макета, «карточка с вопросами». Это тип мгновенной формы, которая позволяет представить вопросы более интересно и оптимизировать их для мобильных устройств.

Ключевые выводы

• Рекламный рынок восстанавливается, наблюдается увеличение объёмов размещения локальных брендов и возвращение международных игроков. Digital остается ключевым драйвером рынка.

• Google лидирует среди поисковых систем, в то время как Яндекс приносит меньше уникальной аудитории, что требует тщательного выбора инструментов.

• Мобильный трафик растёт, что делает адаптацию рекламы под мобильные устройства крайне важной.

• Варьируемость контента необходима для снижения пересечения аудитории и минимизации выгорания.

• Основные источники информации о товарах и услугах — социальные сети, блоги и новостные сайты; ТВ, радио и печатные издания имеют меньшую популярность.

• Увеличение конкуренции внутри категорий требует усиления имиджевых и охватных рекламных кампаний наряду с performance-рекламой.

• Рост электронной коммерции подчеркивает необходимость создания мобильных приложений и адаптации сайтов для мобильных устройств.

• Маркетплейсы занимают более трети интернет-покупок, наблюдается обострение конкуренции между российскими и белорусскими платформами, с доминированием Wildberries и Ozon.

• Конкуренция на рынке требует постоянной работы над привлечением и удержанием клиентов, особенно через программы лояльности.

• YouTube является ведущей платформой для видеоконтента и более эффективен в создании спроса по сравнению с TikTok и Meta*.

• Топ-тренды и форматы сервисов: Google Demand Gen, Яндекс ЕПК, Meta Advantage+* и Meta Experience*, карточка с вопросами и TopView в TikTok.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa