10 октября, 09:05

Опубликовано первое исследование бенчмарков стоимости нативной и официальной рекламы в Telegram

Аналитический отчёт E-Promo Group, Magnetto.pro, МТС ADS, Telega.in.

Рекламная группа E-Promo Group, digital-агентство и международный селлер Telegram Ads Magnetto.pro, «МТС Ads», рекламная вертикаль MTC и платформа нативной рекламы Telega.in представили совместное исследование «Telegram-посевы и Telegram Ads». Аналитический отчёт описывает динамику стоимости постов в каналах и CPM рекламных объявлений в 9 категориях во втором квартале 2024-го.

Во втором квартале 2024 года стоимость просмотра публикации (CPV) в Telegram-посевах варьировалась в зависимости от категории. В категории «Недвижимость» CPV в крупных каналах (более 50 001 подписчиков) вырос с 5,7 рубля в первом квартале до 7,0 рубля, в «Путешествиях и туризме» — с 2,2 до 2,7 рубля, в «Моде и стиле» — с 1,2 рубля до 2,6 рубля, в «Образовании» — с 1,8 рубля до 2,4 рубля. В остальных категориях CPV сохранился на относительно низких уровнях. В категории «Новости и СМИ» наблюдалось небольшое повышение — с 0,6 до 0,7 рубля. В категории «Здоровье и медицина» стоимость оставалась стабильной на уровне 1,1 рубля на протяжении обоих кварталов.

CPM официальной рекламы Telegram Ads зависит от логики настройки таргетинга: логика «Каналы» подразумевает настройку рекламных кампаний на основе тематики Telegram-каналов, а логика «Рекламодатель» предполагает таргетинг на отраслевые категории рекламодателя с использованием Big Data. Самыми дорогими в логике «Каналы» стали категории «Недвижимость» (2,6 евро), «Бизнес и предпринимательство» (2,3 евро), «Мода и стиль» (2,1 евро) и «Еда и кулинария» (2,1 евро). В логике «Рекламодатель» CPM значительно выше. Самые дорогие категории — «Путешествия и туризм» (5,3 евро), «Бизнес и предпринимательство» (4,2 евро), «Мода и стиль» (3,8 евро).

Telegram позволяет решать задачи широкого спектра: от роста узнаваемости (анонса инфоповодов, выпуска на рынок новых продуктов и так далее) до лидогенерации (привлечение заявок, звонков, покупок и прочее). Мессенджер предусматривает возможность реализации разнообразных сценариев взаимодействия с целевой аудиторией, так как на площадке своё развитие получили различные инструменты — от чат-ботов и посевов до официальной рекламы, — которые рекомендуется комбинировать между собой.

На практике определённые подходы, тактики и связки работают более эффективно в зависимости от отраслевой принадлежности и типа рекламируемого продукта. «Сложные» продукты — товары/услуги с высоким чеком и длительным циклом принятия решения (например, недвижимость, финансовые и B2B-продукты). Для них эффективны связка канала или чат-бота бренда с Telegram Ads и точечная работа с тёплой и горячей аудиторией, «простые» продукты — товары/услуги с более низким чеком, покупаемые импульсивно (например, одежда и косметика, товары повседневного пользования, мероприятия и так далее). Для «простых» продуктов в дополнение к перечисленным инструментам подходит общий таргетинг по тематическим каналам.

Авторы исследования ожидают от Telegram дальнейшего развития методов оценки эффективности кампаний, в том числе появления возможности отслеживания post-view-конверсий, а также проведения Brand Lift и Sales Lift исследований.

Методология.

В рамках исследования были проанализированы нативные рекламные размещения постов и рекламные кампании в Telegram Ads по 9 категориям в первом и втором кварталах 2024 года. Всего было исследовано более 200 тысяч рекламных размещений и кампаний. В нативной рекламе оценивались такие показатели, как CPP (Cost per Post — стоимость одного рекламного размещения в Telegram-канале), ERR (Engagement Rate by Reach — показатель вовлеченности, рассчитываемый как отношение охвата рекламного поста к общему количеству подписчиков канала), и CPV (Cost per View — стоимость одного просмотра рекламного поста). В рекламе Telegram Ads основное внимание уделялось показателю CPM (Cost per Mille — стоимость тысячи показов рекламного объявления).

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa