Performance занял лидирующие позиции среди инструментов маркетинга по оценкам экспертов индустрии

Вместе с представителями рекламных холдингов и агентств Ingate Group провела исследование «Стратегическая канва digital-рынка». Участники выявили ключевые атрибуты таких направлений маркетинга, как Performance, SEO, SMM и ORM и дали оценку, насколько выбранные атрибуты присущи каждому из 4 digital-направлений по 5-балльной шкале.

Методология

В исследовании Ingate Group использовала метод «Стратегическая канва», который применяется для оценки конкурентной среды. Он основывается на анализе ключевых атрибутов компании или продукта.

В данном исследовании атрибут — признак, приписываемое качество, свойство общее для предложения агентств и их конкурентов (в направлениях ORM, SMM, Performance и SEO).

На первом этапе участники стратегической сессий в онлайн-формате определили ключевые атрибуты для каждого из четырёх направлений digital-маркетинга в отдельности.

Экспертная группа включала агентства:

• Kokoc Group
• Demis Group
• AMDG
• СберМаркетинг
• Twiga
• Ашманов и партнёры
• Студия Чижова
• Пиксель Плюс
• Mobisharks
• I-Media
• Pfofitator

Затем с помощью голосования были выбраны самые весомые атрибуты, релевантные для всех четырёх направлений. Из ответов «Точно да» и «Скорее да» сформировали шорт-лист атрибутов.

Финальный этап прошёл на конференции для digital-агентств Boost Conf2024. Представители агентств разных масштабов оценили, насколько каждый атрибут характерен для каждого из 4 направлений digital-маркетинга по шкале от 1 до 5, где 1 обозначает минимальную степень соответствия, а 5 — максимальную.

Результаты

Все приведённые результаты являются средними значениями, вычисленными на основе оценок участников исследования.

Performance

Performance-маркетингу эксперты дали 4,5 балла за возможность оценить эффективность и подстроить его под задачи клиента (гибкость). Оценка 4+ была присуждена за полноту покрытия воронки продаж и скорость получения результатов.

Интересно, что, по мнению агентств, пролонгированность результата (3,8) и вклад в brand equity (3,6) наименее характерны для Performance-направления, так как эффект от таких рекламных кампаний краткосрочный и мало влияет на долгосрочное восприятие бренда.

SEO

Для направления SEO самым весомым атрибутом стала пролонгированность результата (4,5 балла). Несмотря на то, что поисковая оптимизация сайта требует много времени для достижения желаемых позиций, она даёт стабильный результат без дополнительных вложений. Также эксперты высоко оценили возможность рассчитать эффективность (4,2), вариативность бюджета для разных сегментов бизнеса (4,0) и универсальность в покрытии разных отраслей бизнеса (4,3).

Однако низкие баллы участники опроса дали SEO за скорость запуска (2,7) и гарантии результата (3,0).

Сергей Шабуров, руководитель отдела оптимизации Kokoc.com: «SEO работает даже в тех случаях, когда другие каналы могут быть запрещены, поэтому ему за покрытие разных отраслей бизнеса можно дать 5. ORM — немного хуже, 4 балла, так как есть темы, где говорить о репутации неуместно. SMM — 3 балла, так как ограничен строгими политиками соцсетей, которые жёстче, чем поисковые системы. А Performance на рекламных платформах, где много запретов, заслуживает 2 балла».

SMM

SMM получил высокие оценки экспертов за гибкость рекламного продукта под задачи клиента (4,3) и вклад в brand equity (4,6), но низкие баллы за гарантии результатов (2,5) и прогнозируемость (2,9), которые объясняются постоянными изменениями алгоритмов социальных сетей и сложностями в измерении KPI. Трудно предсказать, какой контент «выстрелит», а какой нет, что уменьшает возможность гарантировать конкретные достижения.

Марина Калошина, директор департамента по управлению репутацией Demis Group: «Больше всего удивили результаты по атрибуту „гарантии достижения результата“: оценка по SEO на уровне ORM, а по SMM гораздо ниже, чем по всем остальным направлениям.

На мой взгляд, в SEO и SMM гораздо больше инструментов, которые могут прогнозировать и гарантировать результат. Например, таргетированная реклама в социальных сетях, которая позволяет прогнозировать количество лидов за определённый рекламный бюджет. В SEO существуют различные способы проработки контента, работа с юзабилити сайта, что значительно повышает конверсию, а значит, приносит больше продаж».

Сабина Исаева, директор по развитию бизнеса Kokoc Like (Kokoc Group): «Меня удивила низкая оценка SMM по гарантиям достижения результата. Это, вероятно, связано с неправильной постановкой целей: клиент ожидает мгновенный рост показателей, а подрядчик не всегда готов оспаривать эти ожидания, что приводит к разочарованию.

Согласна с оценкой за скорость достижения результатов — 2,8. Кажется вполне справедливой: социальные сети — это инструмент долгосрочной игры. А вот средняя оценка 3,5 за масштабируемость и пролонгированность вызывает смешанные чувства. С одной стороны, оценка адекватная, учитывая ограничения по ёмкости аудиторий, как и у всех представленных инструментов, с другой — есть возможность долгосрочной работы с разными сегментами для достижения максимального эффекта».

ORM

ORM получил наивысший балл за вклад в brand equity — 4,7, поскольку этот инструмент напрямую влияет на позитивное восприятие бренда. 4,4 балла он заслужил за покрытие разных отраслей бизнеса, так как ORM охватывает важные каналы коммуникации с клиентом: соцсети, сайты-отзовики, блоги и СМИ. Однако за полноту покрытия воронки ORM был оценен на 2,6, что связано с его акцентом на укрепление репутации бренда, а не на конверсиях.

По результатам опроса экспертов высокие оценки получили те инструменты маркетинга, результаты которых легко измерить и спрогнозировать. SEO и Performance заняли лидирующие позиции за счёт возможности дать стабильный результат и прозрачности услуг. В то время как SMM и ORM демонстрируют более низкие оценки из-за сложности в оценке их работы.