Анти-тренды 2024 — тренды 2025, которые выйдут из тени

В декабре все говорят о трендах и прогнозах на будущий год. А что, если обратить своё внимание не на тренды в их классическом смысле, а на анти-тренды, которые сегодня находятся в гетто, а завтра станут частью авангарда? Я предлагаю посмотреть на авангард 2025 через три фокуса — через человека, культуру, в которой он живёт, технологии, которые он создаёт.

Человек: не GenZ, блогеры и геймеры — а кто?

Один из ключевых аудиторных и по-человечески знакомым многим трендом сегодня являются одиночки или синголтоны, — их называютпо-разному. Если кратко, то это люди, которые проживают в домохозяйстве одни и предоставлены сами себе: самостоятельно себя обеспечивают, сами принимают решения о покупках и сами о себе заботятся.

За последние почти 30 лет в РФ доля одиночных домохозяйств выросла больше чем на 20 п.п. и составляет почти 42% от всех домохозяйств, что в абсолюте 27,6 млн домохозяйств (по данным Росстата). В Москве доля «одиночек» уже превысила половину = 51%. Развитая городская инфраструктура даёт возможность жить и выживать одному, уже не обязательно кооперироваться, чтобы чувствовать себя в безопасности, быть сытым и довольным.

Одиночки имеют свои паттерны принятия решений, ведь им ни с кем ничего не нужно согласовывать. Одиночки — это люди, которые могут себе это позволить, ведь содержать себя одному в условиях роста стоимости жизни — недёшево. Одиночки формируют свои уникальные запросы к продуктам, услугам и сервисам. Можно выделить три направления развития этого тренда в 2025:

• Экономика гибкого спроса: маркетинг будет становиться ориентированным на функциональность, удобство, экономию пространства и времени и простоту использования.

Одиночки принимают решения самостоятельно и сокращают время на стадии рассмотрения и выбора. Одиночки не готовы ждать других, они реже планируют и все больше решений принимается «в моменте». Согласно Statista 66% одиночек самым популярным мотивом путешествий считают — «видеть мир и не ждать других».

В рамках экономики гибкого спроса будет расти спрос на компактные, функциональные и экономичные SKU с более длительным сроком хранения: большие упаковки ведут к перепотреблению и сокращению разнообразия в образе жизни. В крупных городах может постепенно закрепляться концепция коливингов, которая предлагает жильцам функциональные условия для жизни, работы и отдыха, совмещённые в одном пространстве. Дом будет выполнять функцию отдыха, наслаждения и места для сна. Все остальное — новые сервисы и пространства. Жизнь в одиночку обходится дороже, вследствие чего спрос на более гибкие инструменты, позволяющие снизить финансовую нагрузку, будет расти. От совместного проживания и поездок в такси, до использования химчистки, вместо своей стиральной машинки. Шеринг эмоций и личного времени для поиска компании для досуга

• Экономика самозаботы: маркетинг будет создавать ещё больше ощущений заботы, уюта, поддержки, безопасности и эмоциональной близости и принадлежности к группе.

Одиночки более склонны к импульсивным покупкам, чтобы компенсировать недостаток общения и «порадовать себя». Они озабочены своим внешним обликом, так как они больше склоны считать себя физически непривлекательными. А также — вопросом продления продолжительности и качества жизни. Несмотря на то, что одиночки «одни», у них все ещё сохраняется потребность в коммуникации с другими людьми. Одиночки стремятся к коллаборациям, партнёрствам, клубам по интересам с такими же, как они, например, через объединения в совместные путешествия.

Одиночки нуждаются в дополнительной безопасности, комфортности и самостоятельности дома. Формируется спрос на решения, которые упрощают самостоятельное управление домом и минимизируют неэффективность затрат на энергоресурсы. Например, подписки на домашние услуги, решения встраивающиеся в расписание человека — доставки еды по времени /по подписке.

• Экономика мобильности: маркетинг становится все больше вне границ, пространств и времени, отвечает постоянной потребности в изменениях и перемещениях.

Одиночки формируются спрос на сервисы релокации образа жизни в новых городах и странах: от аренды теннисного кортов до коворкингов с необходимым оснащением. Одиночки имеют много времени на осознания себя, своей миссии, своих желаний и целей: позитивное одиночество характеризуется возможностью самопознания личности и регулярной рефлексией.

Одиночки более склонны пробовать новое, менять предпочтения в поисках новых эмоций и интересов. Как возможное проявление — развитие платформ-агрегаторов с фокусом на быстрые, спонтанные решения для досуга и увлечений.

Культура: не просто мода на заботу о ментальном здоровье — а что?

Мода на заботу о себе и о своём теле с нами уже много лет. Сначала писком было говорить о ментальном здоровье как едином пласте вместе с физическим, потом к нему добавилось эмоциональное, социальное и другие типы. Сегодня, когда продолжительность жизни растёт: к 2030 году ожидаемая продолжительность жизни ~78 лет vs сейчас 74 года — возникает и запрос на рост её качества. И один из ключей к качественной долгой жизни лежит в области ещё одного типа здоровья — когнитивного.

С ростом продолжительности жизни старение организма и мозга происходит ускоренными темпами. Расходы, связанные с когнитивным старением, начнут расти в геометрической прогрессии, если вовремя не подумать о том, что когнитивное здоровье — это то, во что нужно начинать инвестировать с молодости. Оно выступает неким накопительным счётом с рождения и до момента, когда его резервы понадобятся для поддержания качества жизни. И человек сможет постепенно расходовать средства в валюте когнитивного здоровья.

Сейчас область когнитивного резерва, в первую очередь, выступает исследовательским интересом учёных — каким образом формируется защитная система у мозга, которая помогает замедлять и предотвращать процессы старения. В этом ключе в начале декабря НИУ ВШЭ открыла Центр исследований интеллекта и когнитивного благополучия, чтобы более фокусно искать ответы на эти вопросы.

Возможно, уже в ближайшее время появится ещё один фокус в сфере медицины на когнитивную сферу жизни человека: от специализированных точечных врачей практиков до учёта когнитивного здоровья в размерах страховой премии. И при расчётах прогнозирования темпов роста экономики, такой показатель как «когнитивный резерв» можно будет рассматриваться как один из экономических макро-показателей. Но для многих когнитивное здоровье всегда будет оставаться выбором — это накопительный счёт или кредитная карта?

Технологии: AI, ИИ — база, но что ещё?

Нейросети — отличный инструмент для широкого, почти бесконечного типа задач — от простых повседневных до сложных научных. Но в 2025 хочется увидеть не только очередную ступень развития ИИ, но и всё-таки — зарождение эволюции умных устройств, в сердце которых, конечно, будет ИИ, — но где мы не просто сможем голосом включать лампочку, а увидим, как устройства общаются между собой, с нами, и всё это будет кибербезопасно.

На первом этапе мы скорее всего, увидим переход от connected-devices к connected-среде. В этой новой среде устройства будут общаться не просто с человеком, но и между собой: делиться данными, искать консенсус и предлагать решение. Эта среда будет быстрой, постоянно обновляющейся в режиме реального времени и предиктивной — это и сделает девайсы по-настоящему умными. Но здесь встанет вопрос скорости соединения для передачи актуальных данных, и как на него смогут ответить телеком компании — хороший вопрос.

В рамках этого этапа, например, появится такое направление как V2V (vehicle-to-vehicle) — коммуникация автомобилей между собой, чтобы сократить количество аварий и затрат на техническое обслуживание, а также снизить выбросы углекислого газа от поездок. Или, например,

На втором этапе, возможно, мы увидим переход от connected-devices к connected-человеку: устройства способные анализировать нейроданные в режиме реального времени. Это новый уровень пост-объективных данных, которые собираются о человеке и помогают принимать более взвешенные решения. Уже сейчас много нейрофизиологических данных о нас собирается носимыми устройствами, но, если любые устройства вокруг нас смогут это делать и грамотно делиться инсайтами с нами — будет новый уровень качества жизни, например, что уровень энергии у нас снизился и что нам с этим делать. Но эволюция данного направления, прежде всего, сдерживается юридическими аспектами.

Этот тренд будет долго и многосторонне развиваться, но ключевая точка отсчёта на 2025 — устройства начнут разговаривать между собой и понимать человек без слов.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa