16 декабря, 10:05

Как зрители реагируют на рекламу? Нейромаркетинговое исследование Mindscapes

Почему исследование мозговой активности не всегда достаточно и как мини-интервью раскрывают скрытые реакции аудитории.

Представьте: ваши данные показывают высокий эмоциональный пик во время сцены, а продажи ролика остаются низкими. Что пошло не так? Нейромаркетинг часто фиксирует «как», но редко отвечает на вопрос «почему». Команда Mindscapes by i.com объединила объективные данные нейромаркетинга и субъективные впечатления участников, чтобы увидеть полную картину: как зритель реагирует и почему он это делает. О результатах эксперимента рассказала директор по инновациям Mindscapes by i.com Полина Кузнецова.

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) фиксирует реакцию на рекламу в реальном времени, отслеживая эмоциональные пики. Мини-интервью добавляют глубину данным: они раскрывают, почему моменты, которые фиксируются как яркие, не всегда остаются в памяти зрителей. Комбинированный подход дает более полную картину: объективные данные показывают, как реагирует человек, а интервью объясняет, почему это происходит.

ЭЭГ в маркетинге — это довольно распространённая технология оценки реакции потребителей на продукт. Например, этот метод использовался для сравнения восприятия продукции известного и неизвестного бренда. Исследователи пришли к выводу, что для обработки товара неизвестного бренда людям требуется больше когнитивных ресурсов для распознавания продукта. Чем выше уровень осведомленности о бренде, тем меньше ресурсов требуется на его обработку.

Нейромаркетинг — это очень быстроразвивающаяся сфера исследований. На данный момент в список нейромаркетинговых методов, помимо ЭЭГ, входят также айтрекинг, который позволяет отслеживать движение глаз покупателей; видеозапись лица и пульсометрия для оценки эмоционального состояния потребителя, и многое другое. Эти инструменты применяются во многих направлениях: дизайн продукта, разработка и тестирование рекламных материалов, UX-исследования и даже навигация в магазине. Комплексный подход дает возможность оценить бессознательную эмоциональную реакцию потребителя и улучшить его взаимодействие с продуктом.

Наш подход

Для анализа креативов мы использовали два подхода: нейрофизиологические измерения и мини-интервью. Во время просмотра рекламы мы фиксировали электрическую активность мозга участников. А сразу после просмотра участники отвечали на вопросы о своих впечатлениях. Мы создали максимально естественную среду просмотра контента — рекламный ролик был встроен в ТВ-программу и следующий за ним рекламный блок, чтобы зрители не чувствовали себя участниками маркетингового исследования.

ЭЭГ регистрирует, как человек реагирует на ролик, фиксируя пиковые моменты эмоций. Однако это только часть картины. Мини-интервью помогают понять причины этих реакций.

Почему положительный эмоциональный пик возник на определённой сцене?
Почему зрители запомнили или не запомнили сцены из ролика?

Пример картинки:

Что мы узнали: результаты комбинированного анализа

Клишированные моменты вызывают раздражение.

Инсайт: Участники отмечали, что сцены с типичными образами для данного товара воспринимаются как слишком предсказуемые. ЭЭГ показало, что люди испытывали отрицательные эмоции в этих моментах.

Объединяя нейрофизиологические данные с субъективными впечатлениями, вы получаете полный ответ на вопросы «как» и «почему» зритель реагирует на рекламу. Используйте нейрофизиологические данные для определения ключевых моментов, а интервью — для проверки, как эти моменты связаны с опытом зрителя.