Исследование АКАР: состояние индустрии adtech в России

Почти 80% организаций используют технологии управления рекламными размещениями. Индустрия становится более инновационной и активно развивается — внедряются новые инструменты, в том числе на базе AI. К таким выводам пришли эксперты Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП и профильного комитета АКАР по результатам второй волны исследования рынка adtech в России. Ключевые данные были представлены на НРФ’8.

Опрос позволяет оценить динамику изменений в индустрии, выявить наиболее перспективные сегменты, популярные инструменты и потребности игроков. Также исследование знакомит с критериями выбора технологического партнёра и проблемами, с которыми чаще всего сталкиваются представители отрасли.

По мнению Димитриса Ваяса, сопредседателя комитета adtech АКАР, руководителя медийных активов группы АДВ, adtech становится одним из важнейших векторов развития индустрии, так как рынок активно переходит от классической брокерской модели в сторону с технологического и консалтингового направлений: 

«Набирают обороты те решения, которые автоматизируют планирование, запуск и аналитику размещений на всех этапах рекламной кампании».

Юлия Грейс, сопредседатель комитета adtech АКАР, заместитель генерального директора Media Wise, видит главное изменение на рынке в том, что он стабилизируется, а технологические и продуктовые сложности, с которыми сталкиваются компании, уменьшаются. 

«Индустрия всё ещё голосует за результат здесь и сейчас: например, снижается интерес к автоматизации планирования и размещения рекламы, а E-Com и Shoppable-механики набирают обороты как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Интересно также отметить, что каждый третий опрошенный выделяет ИИ как наиболее перспективное направление. Скорее всего, именно на этом фоне падает интерес к существующим базовым технологиям, рынок активно работает над оптимизацией процессов при помощи нейросетей».

Использование adtech-технологий

Компании на российском рекламном рынке высокотехнологичны. Только 5% опрошенных не развивают adtech-направление в своей организации.

79% участников исследования используют инструменты управления размещением рекламы. Их доля выросла на 6% с момента проведения первой волны. 40% опрошенных считают, что это технологическое направление будет наиболее актуальным в 2025 году.

Половина респондентов (51%) указала управление данными как основной adtech-приоритет в бизнесе. По мнению 38% участников исследования, этот инструмент сохранит популярность в будущем.

Почти половина респондентов (47%) считает ecommerce наиболее перспективным направлением для развития рынка. Значительно выросло количество компаний, использующих эти технологии, — с 7% до 28%. Треть опрошенных (31%) уверены, что электронная коммерция будет востребована и в 2025 году.

Большая доля организаций видит будущее индустрии за AI. Треть участников исследования (33%) выбрала искусственный интеллект в качестве ключевого технологического направления в рекламе.

Димитрис даёт сдержанный прогноз по развитию AI-инструментов на ближайший год: 

«Безусловно, использование нейросетей будет набирать обороты, но пока речь идёт о точечном применении и автоматизации каких-то рутинных задач специалистов. Если же оценивать потенциал данного направления в перспективе 3–5 лет, то от он колоссален — мы увидим кардинально другой ландшафт adtech инструментов на базе искусственного интеллекта».

Проблемы и вызовы

Кадровый голод является одним из главных вызовов на рекламном рынке. Свыше трети респондентов (37%) ощутили его на себе в 2024 году. Их доля выросла на 20% по сравнению с первой волной. Индустрии не хватает не только грамотных специалистов, но и молодых сотрудников без опыта работы. Это ещё раз подчёркивает, что рынок растёт.

Другими значимыми проблемами являются технические и продуктовые трудности — их отметили 55% и 41% опрошенных. Однако доля респондентов, заявивших о подобных сложностях, уменьшилась — на 8% и 5% соответственно. 16% компаний столкнулись с юридическими проблемами. Только 18% участников исследования не испытывали трудностей в сфере технологий в 2024 году.

Участие в индустриальных мероприятиях

Практически половина игроков рынка (48%) пробует свои силы в технологических номинациях профильных конкурсов. При этом высока доля тех, кто не принимает участие в индустриальных фестивалях. Основная причина — отсутствие знания о существовании технологических номинаций. Такой ответ дали 58% респондентов. Также участников исследования останавливают высокая стоимость (20%), сложность оформления заявок (18%) и непонимание пользы от участия в конкурсах (18%).

Сотрудничество с технологическими стартапами

Большая часть опрошенных организаций (73%) готова работать с начинающими adtech-компаниями. Тем не менее, количество участников исследования, давших такой ответ, сократилось на 6% по сравнению с первой волной.

В качестве формата сотрудничества со стартапами половина респондентов (49%) выбирает тестовые проекты с небольшими бюджетами до 1 млн рублей. Их доля снизилась на 5% с 2023 года. Количество опрошенных, готовых к полноценным проектам, напротив, увеличилось — с 25% до 29%. 9% компаний предпочитают бесплатное сотрудничество — это на 9% меньше, чем в прошлом году.

Критерии выбора и доверие к продуктам

При выборе технологического партнёра 75% представителей индустрии смотрят на реализованные кейсы. В первую волну доля респондентов, давших такой ответ, была на 3% выше. Рекомендации являются ключевым фактором для 45% опрошенных — это на 5% больше, чем годом ранее.

С 34% до 40% выросла доля игроков, которым важен опыт компании в работе с клиентами. 20% участников исследования изучают информацию об организации в СМИ, прежде чем принять решение о сотрудничестве.

Незначительно, с 73% до 67%, сократилась доля участников исследования, доверяющих продуктам российских частных компаний. Почти половина опрошенных (48%) уверены в российских независимых стартапах. Весомо сократилось количество игроков, испытывающих доверие к продуктам иностранных компаний, — с 46% до 36%.

Среди наиболее актуальных adtech-направлений Димитрис называет инструменты, позволяющие автоматизировать работу с данными от различных поставщиков, а также решения по кросс-канальной атрибуции и оценке вклада различных медиа в продажи и другие значимые перформанс-метрики. 

«Также растёт число технологических инструментов по работе с маркетплейсами. Так как рынок представлен большим числом продавцов, которые хотят активно наращивать продажи, то увеличивается и число инструментов по автоматизации производства контента для карточек товаров, настройки аналитики и рекламного продвижения».

Ознакомиться с результатами исследования

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa