АРИР: состояние российского рынка аудиторных данных

Комитет АРИР по Big Data&Programmatic представил результаты исследования состояния российского рынка аудиторных в 2024 году, проведенного при непосредственном участии Аналитического Центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП. В опросе приняли участие представители рекламных агентств (52%), компаний-рекламодателей (26%) и поставщиков рекламных технологий (18%).

Согласно исследованию, большинство рекламодателей выделяют до двадцатой доли (5%) бюджета на внедрение или тестирование подходов к работе с данными: 1–3% бюджета — 33% компаний, 3–5% — 56%. Остальные 11% компаний выделяют на эти цели 5–10% своего бюджета. Аналитики подчёркивают, что рекламодатели остаются ключевыми драйверами технологического развития индустрии, поскольку именно их инвестиции в инновации формируют фундамент для дальнейшего прогресса. При этом, как говорится в исследовании, компании с осторожностью относятся к инвестициям в работу с данными из-за недостаточной готовности к риску, ограниченного доверия к эффективности новых решений, а также сжатых бюджетов, которые существенно снижают возможности для экспериментов и масштабных внедрений.

«Рынок аудиторных данных претерпел значительные трансформации. Диджитал-ландшафт серьёзно изменился под влиянием регуляторных инициатив, эволюции технологий и новых потребительских паттернов. При этом интерес к данным остался таким же высоким. Рекламодатели не только продолжают инвестировать в этот инструмент, но и делают это более продуманно и избирательно», — отмечает Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Big Data & Programmatic, генеральный директор Weborama.

Наибольшая часть рекламодателей (82%) и площадок (85%) закупают данные по онлайн-покупкам аудитории, на втором месте у них (65% и 54% соответственно) — приобретение социально-демографических данных, на третьем (по 59% и по 54%) — поведенческие и геоданные. «Портфель» данных у агентств отличается: 87% отдают предпочтение поведенческим данным, 80% — данным по онлайн-покупкам и 77% — социально-демографическим данным.

При помощи данных большинство рекламодателей (89%) и агентств (84%) решают задачи оптимизации performance-показателей. Точность охвата является главной задачей большинства площадок (93%) и значительной части компаний (67%). Для 72% агентств же важную роль играет оптимизация медийных показателей.

Основными средами для работы с данными игроки рынка выбирают Web и Mobile Web — их используют по 78% компаний, 91% и 84% (соответственно) агентств и по 86% площадок. К числу каналов с недостаточным проникновением аудиторных данных в 2024 году участники относят Smart TV, TV и Mobile App, несмотря на положительную динамику по сравнению с результатами исследования 2021 года.

«За прошедшие три года с момента предыдущего исследования значительно возросла роль данных для построения коммуникации с потребителем не только в интернете, но и в классических медиа, таких как ТВ и DOOH, проходящих этап цифровой трансформации», — описывает ситуацию на рынке Александр Папков, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Big Data & Programmatic, директор по инновациям группы АДВ.

Cookies остаются самым популярным идентификатором данных — его используют 81% опрошенных. При этом после первого анонса Google об отмене поддержки 3rd party cookie в 2020 году появился и до сих остается тренд на использование 1st party среди игроков разных категорий и вертикалей бизнеса — 80% респондентов в своей работе ориентируются на данные первого порядка (1st party). Однако наступление cookieless эпохи стимулирует поиск альтернативных решений: агентства, площадки и поставщики технологий оказываются в авангарде этого процесса: подобные инструменты уже тестируют 53% рекламодателей, 60% агентств и 83% площадок.

Опрос также продемонстрировал отсутствие единой позиции на рынке в вопросе обмена данными. Участники разделились на две группы: одни готовы делиться информацией и передавать её за пределы собственной экосистемы, другие предпочитают сохранять данные в своих границах. Рынок испытывает потребность в надёжных и устойчивых технологических решениях для обмена данными, которые позволят сделать этот процесс безопасным и взаимовыгодным.

По словам Анжелы Федорченко, можно с уверенностью говорить о том, что рынок движется к более тесному сотрудничеству между поставщиками данных и брендами: 

«Набирают силу различные коллаборации и формируются новые альянсы. Такая экосистема — с акцентом на эффективность, качество и безопасность — и будет определять будущее индустрии».

Александр Папков отметил, что детальное понимание потребителя, а также его пути от просмотра рекламных сообщений до покупки позволяет проводить точечную коммуникацию, а следовательно, повышать отдачу от рекламных вложений.

«Данное исследование наглядно демонстрирует динамику развития рынка данных и формирует представление о новых горизонтах их использования в рамках единого медийного пространства».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa