Крупным ИТ-компаниям нужны продуктовые маркетологи, но таких специалистов на рынке пока не хватает – исследование hh.ru и Go-To-Market-Academy

Продуктовый маркетинг помогает бизнесу создавать и «упаковывать» продукты так, чтобы они успешно продавались. Происходит это потому, что компания начинает лучше понимать — какие проблемы у ее текущих и потенциальных клиентов, кто ее целевая аудитория (а кто нет), какую ценность дает продукт и как это донести в каналах коммуникаций, чтобы заинтересовать и привлечь покупателей или пользователей.

Исследование проходило в двух форматах:

1. Ретроспективный анализ опубликованных на hh.ru вакансий и резюме продуктовых маркетологов за период с момента публикации первой вакансии для профессии (2003 год) по август 2024 года.

2. Анкетный опрос продуктовых маркетологов, CMO, digital-маркетологов и др. различных компаний, включая крупные (Т-Банк, Авито, Солар, Контур и др). Количество респондентов, принявших участие — 2 000 человек различных специальностей. Из них продуктовых маркетологов — 21%, руководителей отдела маркетинга - 16%, CMO (директор по маркетингу) — 12%, digital-маркетолог — 10%, продакт менеджеры — 5%.

Востребованность на рынке

Исходя из количества вакансий и резюме, опубликованных на платформе hh.ru, продуктовый маркетолог (PMM) — это быстро развивающаяся специальность, популярность и востребованность которой растет.

Самая первая вакансия PMM в России была размещена в 2003 году, а сегодня каждый второй PMM уже менял место работы минимум 1 раз. С 2021 года, за два года, количество вакансий и резюме выросли почти в 2 раза. По данным ретроспективного анализа hh.ru, количество опубликованных вакансий в 2021 и в 2023 годах выросло в 1,8 раз, количество опубликованных резюме — в 2,1 раза.

При этом конкуренция среди соискателей очень низкая. На одну размещенную вакансию приходится всего 3 резюме. hh.индекс (соотношение количества резюме к количеству вакансий) для данной профессии составляет 3,4, что означает дефицит соискателей.

Для сравнения, значение общего hh.индекса профессиональной области «маркетинг, реклама и PR» в 2023 году составило 13,5 – «крайне высокий уровень конкуренции соискателей за рабочие места».

Портрет PMM

Как выглядит портрет кандидата по социально-демографическим характеристикам исходя из анализа резюме: 66% резюме в 2024 году было от женщин, 44% — от мужчин. При этом самой обширной группой по соцдем-параметрам стали женщины возраста 25-34 года.

По результатам анализа вакансий на hh.ru, ТОП-3 сферы, где востребованы продуктовые маркетологи, — это ИТ, финтех, образовательные сервисы. Это подтверждается результатами анкетирования респондентов, из чего можно сделать вывод, что продуктовый маркетинг ключевым образом востребован в ИТ.

70% респондентов, у которых в компании есть хотя бы один PMM, работают в организациях с годовой выручкой свыше 1 млрд рублей. Можно сделать вывод, что портрет работодателя продуктового маркетолога — это ИТ-компания с выручкой более 1 млрд рублей, т. е. зрелая компания, которой нужно обосновывать ценность своего продукта для покупателей.

Какие навыки и компетенции ожидают от продуктовых маркетологов и какими они обладают на самом деле

В рамках исследования было выделено топ-10 навыков, которые чаще всего упоминаются в вакансиях продуктовых маркетологов. На основании них можно сделать вывод о том, какие навыки и компетенции ожидают от кандидатов работодатели:

Также было проанализировано, какие навыки чаще всего упоминают в своих резюме продуктовые маркетологи.

Можно заметить, что спрос и предложение среди навыков в вакансиях и резюме несколько отличаются. Наиболее востребованный среди работодателей навык — это проведение исследований, но в резюме он оказывается только на третьем месте. На первом месте по упоминаниям в резюме указан навык управления проектами.

В опросе респондентов попросили отметить те задачи, которыми им приходилось заниматься в своей работе. Был выделен список маркетинговых задач, которые продуктовые маркетологи отмечали наиболее часто (>55% делали это хотя бы 3 раза).

Сколько зарабатывают PMM

Самый распространенный диапазон зарплат PMM в 2024 году составил 150 – 199 тысяч рублей. После сравнения с зарплатами «коллег по цеху» можно прийти к выводу, что переход на позицию продуктового маркетолога — это неплохая возможность горизонтального роста, которая позволяет иногда зарабатывать больше, чем коллеги других маркетинговых специальностей.

Результат анализа вакансий, размещенных на hh.ru, дал аналогичные цифры. Работодатели в среднем готовы платить сотрудникам с опытом от 1 до 3 лет даже чуть больше, чем те указывают в резюме.

Кто становится продуктовыми маркетологами

В основном продуктовыми маркетологами становятся специалисты, которые уже работали в смежных областях маркетинга (52% — варианты ответов «Маркетолог», «Бренд», «Реклама»).

Заключение

Результаты исследования показывают, что профессия продуктовый маркетолог широко востребована, причем основной спрос формируют крупные ИТ-компании. Несмотря на более высокую зарплату, специалистов на рынке пока не хватает, особенно по сравнению с другими областями маркетинга. Поэтому есть потенциал роста рынка за счет переобучения, что также подтверждается результатами исследования: основное количество специалистов до того, как занять позицию продуктового маркетолога, работали на других маркетинговых специальностях.

Комментарии экспертов результатов исследования

«Мы видим, что продуктовые маркетологи появляются в мульти-продуктовых компаниях. Для небольших бизнесов их роль часто выполняет СМО. Однако с увеличением количества продуктов и их сложности спрос на PMM будет расти. Продуктовый маркетинг — это больше не просто функция, а стратегическая часть бизнеса, помогающая выстраивать ценность продукта и конкурировать на рынке»

«Продуктовый маркетинг становится незаменимым из-за растущей сложности продуктов. Важно привлекать РММ на ранних этапах, чтобы разобраться не только в технической составляющей, но и в том, как доносить ценность до пользователей. Это ключ к успеху на конкурентных рынках»

«За последние пять лет мы видим, насколько растет востребованность продуктовых маркетологов. Кажется, что они сейчас почти всем нужны, и спрос на специалистов огромный. Но что касается понимания их задач — пока на рынке разброд и шатание. Разные компании имеют разные ожидания и метрики, за которые отвечает РММ. Нам еще предстоит пройти путь к зрелости.
Для РММ важно включаться в работу над продуктом как можно раньше, делать акцент в сторону Discovery блока: выявление пользовательских инсайтов и ценности для пользователя. Для РММ очень важна софтовая составляющая, та же эмпатия, умение взаимодействовать с другими департаментами и продвигать свои идеи внутри компании. Если ты не можешь продать свою идею внутри компании, как ты будешь продвигать ее вовне?»

«Функция продуктового маркетинга зреет, и довольно давно. Не так давно, как функция маркетолога в целом, но уже лет 15, до полной зрелости ей еще далеко. Когда в 2015 году в СКБ Контуре я начала заниматься продуктовым маркетингом и его построением, позиции продуктовых маркетологов уже были, но у них были очень разные функции. Кто-то печатал листовки, кто-то делал исследования, кто-то проводил ивенты. У всех были разные компетенции.
Очень сложно было объяснить бизнесу, зачем нужны эти люди, особенно в таком виде. Также было трудно разделить функции продуктовых маркетологов с продактами.
Мы решили эту проблему путем создания матрицы компетенций, она помогла нам как нанимать людей, так и развивать их. Через матрицу было проще объяснить бизнесу, чем занимается продуктовый маркетолог, почему он ценен, и разделить зоны ответственности с другими функциями маркетинга и продактами. Когда есть четкое описание, договариваться проще, и это значительно повышает экологичность коммуникации. Это действительно нам помогло»

«Роль РММ за последние годы стала более популяризирована на рынке, но ее пиковый рост еще впереди. Обязанности РММ в Big tech с множеством разных продуктов очень отличаются от продукта к продукту внутри одной компании. Поэтому считаю, что функция Продуктового маркетинга еще формируется на рынке.
Считаю, что РММ должны уметь проводить исследования и разговаривать с клиентами. РММ, который не проводит исследование вместе с продактом и не проверяет свои гипотезы исследованиями — это скорее просто маркетолог, который хочет зарплату повыше за счет модной приставки, и если этот навык не качать, то в РММ-ах наступит разочарование, как когда-то это произошло с Growth-маркетологами»

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa