Сегодня в 16:48

Реклама, которая цепляет: какие результаты дает нейромаркетинг

Нейромаркетинговые исследования раскрывают, что действительно привлекает внимание, запоминается и вызывает эмоции у аудитории.

Каждый маркетолог мечтает узнать, что заставляет аудиторию обратить внимание, запомнить и полюбить их контент. Но как понять, какие элементы работают, а какие нет? Опросы и фокус-группы дают субъективные данные, которые не всегда объясняют, как и почему зритель реагирует на рекламу. Нейромаркетинг — это способ заглянуть глубже, оценить восприятие человека. Среди методов — психолингвистические исследования, распознавание эмоций, магнитоэнцефалография, регистрация движений глаз, даже детектор лжи. Подробно о нейромаркетинговом исследовании рассказала руководитель отдела нейромаркетинга Mindscapes, i.com Светлана Коваленко.

Распространение нейромаркетинга

Исследования в области нейромаркетинга распространены среди FMCG-компаний, таких как «Магнит» и X5 Retail Group. А «Сбер» занимается нейроисследованиями пользовательского поведения интернет-банка и приложений для улучшения UI.

Netflix использует нейромаркетинг для оптимизации своих рекомендаций. Сервис исследует, какие элементы контента вызывают те или иные эмоции у зрителей (музыка, детали монтажа и др.) Платформа может предлагать контент, наиболее привлекательный для того или иного зрителя, основываясь на их предпочтениях и эмоциональных реакциях.

Исследователи из Бэйлорского колледжа проводили исследование с использованием методов нейромаркетинга (фМРТ), чтобы понять, как потребители реагируют на различные упаковки и рекламные кампании. Испытуемым давали пробовать напитки Coca-Cola и Pepsi без каких-либо опознавательных знаков. В результате проведённого эксперимента учёные выяснили, что при слепом тестировании напитков активность мозга оставалась неизменной, но если предварительно продемонстрировать логотип Coca-Cola, то он вызовет более яркую активацию центра удовольствия. Эксперимент показал, что сила бренда имеет значение.

У исследований в области нейромаркетинга высокий потенциал — например, часть действий пользователей можно будет предугадать, а также повлиять на разные аспекты бизнеса, от разработки продукта до дистрибуции.

Наше исследование

Мы в Mindscapes использовали электроэнцефалографию (ЭЭГ) и мини-интервью, чтобы понять, какие моменты рекламного ролика вызывают положительные или отрицательные эмоции и влияют на запоминаемость.

В эксперименте приняли участие 40 человек, представляющие целевую аудиторию бренда. Исследование проводилось в условиях, максимально приближённых к реальным: тестируемые рекламные ролики были интегрированы в ТВ-программу, в которой бренд обычно размещает свою рекламу. Участники не знали о цели эксперимента и просто смотрели программу в привычном для себя спокойном режиме.

Мы разделили исследование на два ключевых этапа:

Регистрация мозговой активности:
С помощью ЭЭГ мы фиксировали электрическую активность мозга участников во время просмотра рекламного блока. ЭЭГ-данные позволяют оценить знак испытываемых эмоций — положительные или отрицательные.
Мини-интервью:
После просмотра мы провели короткие беседы с участниками, чтобы выяснить: какие сцены запомнились, что понравилось или вызвало раздражение, какие ассоциации вызывает бренд.

Исследования в области нейромаркетинга дают ценную информацию для развития отдельных продуктов и бизнеса в целом. Ниже мы приводим пример рекомендаций, которые можно получить после проведения исследования.

1. Показывайте продукт до финала (пэкшота)

Участники лучше запоминают бренд, если упаковка продукта появляется не только в финале, но и в середине сюжета. Это позволяет зрителю ассоциировать эмоциональные моменты с брендом.

2. Поддерживайте динамику ролика на одном уровне

Ролики со слишком резкой сменой темпа теряют внимание зрителей и вызывают отрицательные эмоции. Например, чрезмерно медленные моменты после динамичных кадров снижают вовлеченность, а слишком быстрые — перегружают.

3. Делайте сюжет реалистичным и локальным

Зрители чаще запоминают сцены, которые отражают их реальную жизнь. Ситуации, в которых покупатель никогда не был, разрывают ассоциативный ряд с брендом.

Наши выводы основаны на анализе конкретных роликов и могут варьироваться в других условиях.

С развитием нейроисследований мы можем точнее понимать, что делает рекламу успешной. Объединение нейрофизиологических данных и творческих решений позволяет создавать рекламные материалы, которые не просто привлекают внимание, но и остаются в памяти.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa