17 февраля, 11:49

Маркетинговые итоги 2024 года: возвращение брендов на российский рынок

Уже 74% брендов используют именно digital-каналы для продвижения.

В рамках развития собственной единой платформы В2В-решений группа компаний Kokoc Group представила результаты исследования, посвящённого динамике возвращения зарубежных брендов на российский рынок в 2024 году, и дала оценку тренда на возвращение в 2025 году.

Согласно данным исследования, несмотря на то, что в 2022 произошёл массовый уход брендов из России, сегодня на рынке наблюдается нарастающий тренд на возвращение ушедших брендов. В первом квартале 2022 года из России ушли или приостановили инвестиции в бренд на территории страны 560 компаний, однако уже во втором квартале того же года 15 зарубежных компаний возобновили деятельность. В четвёртом квартале 2024 года вернулись уже 235 компаний. В том числе о возвращении заявил автомобильный бренд Ssang Yong. Также о выходе на российский рынок заявили 13 новых зарубежных брендов. В Kokoc Group прогнозируют, что в 2025 году вернуться могут уже 350 компаний.

По словам Kokoc Group, уход крупнейших брендов в 2022 году привёл к значительному снижению маркетинговых расходов. В 2024 году маркетинговые бюджеты в ключевых исследуемых категориях составили лишь 58% от уровня 2021 года. Однако с возвращением международных брендов ожидается рост маркетинговых инвестиций, что может привести к изменению потребительских предпочтений и повышению конкуренции.

«Мы ожидаем роста маркетинговых расходов и в целом рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Большинство брендов ушедших с рынка в 2022 году, были самыми большими в своих категориях, лидируя по всем параметрам — именно они задавали тон в категории, доминировали в умах и на полках. С их уходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое», — Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group.

Тем не менее, несмотря на отсутствие в российском медийном пространстве в течение почти 3-х лет, крупные зарубежные бренды сохраняют своё влияние на аудиторию. Исследования, проведённые международной консалтинговой компанией Bain & Company, показали, что потребительские базы больших брендов сохраняются за счёт малоактивных покупателей, которые делают наибольшее количество продаж в категории.

«Даже при остановке рекламных активностей продажи больших брендов снижаются значительно медленнее, чем маленьких. Дело в том, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже 1 раза в год (кроме FMCG категорий). Большинство покупателей брендов покупают их очень редко, таким образом низкая маркетинговая активность даже в среднесрочной перспективе, не сильно влияет на потребительскую базу», — Роман Казыханов.

Эксперты Kokoc Group прогнозируют, что некоторые крупные бренды, которые возвращаются на российский рынок, могут столкнуться с серьёзными проблемами. Выше всего риск столкнуться со сложностями у брендов из категории товаров повседневного пользования. По словам Романа, у таких брендов больше общих покупателей со всеми другими брендами в категории. Покупатель в силу частоты потребления чаще видит новые бренды на полке, а значит, они начинают замещать старые в потребительской корзине. Также эксперты отмечают изменившуюся конъюнктуру рынка: в 2025 году ожидается снижение темпов роста ВВП, увеличение ключевой ставки, риск стагнации — всё это снижает покупательскую способность и увеличивает конкуренцию за платёжеспособный спрос среди брендов.

«Действительно, фишка больших брендов в том, что они лучше себя чувствуют в любых обстоятельствах — более активны в конкуренции, получают больший эффект от рекламных инвестиций и более устойчивы при их отсутствии, в том числе потому, что им доступен более широкий инструментарий маркетинговых активностей как с низким, так и с высоким порогом входа. Так, за время отсутствия западных (а также корейских и японских) автобрендов до 61% автомобильного рынка заняли китайские марки, однако ни одна из них не заняла, согласно опросам, тех же позиций в сердцах потребителей, что и традиционные лидеры авторынка. Так что, если условная Toyota решит завтра вернуться, ей будет легко вернуть расположение покупателей. Однако, длительное отсутствие в медийном поле, а также изменившаяся рыночная конъюнктура могут серьёзно осложнить процесс возвращения сервисных брендов в категориях с высокой частотой покупки, например подгузники или товары для животных», — Роман Казыханов.

В исследовании отмечается, что на рынке маркетинговых услуг наблюдается значительная инфляция. За три года цены на основные рекламные каналы выросли на ТВ, ООН, ecom, OLV. Увеличение стоимости вынуждает рекламодателей искать доступные альтернативные медиа — так, уже 74% брендов используют именно digital-каналы для продвижения. Растёт и стоимость рекламы в традиционных и онлайн-медиа, рекламодатели ищут альтернативные медиа с низким порогом входа. Согласно данным статистики, в 2024 году по сравнению с 2021 количество рекламодателей в OLV выросло на 28%, а количество рекламодателей на ТВ наоборот сократилось на 20%.

«Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растёт, а покупательская способность снижается. А значит в 2025 году и активным брендам, и возвращающимся придётся тратить на маркетинг для удержания потребителя больше при меньшей отдаче», — Роман Казыханов.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa