Сегодня в 11:47

Перформанс-реклама по итогам 2024 года подорожала на 31%

Клиентский путь стал длиннее.

Перформанс-реклама, направленная на привлечение целевых заявок, звонков и продаж, остаётся наиболее востребованным сегментом продвижения бизнеса. Она имела наиболее выраженную медиаинфляцию: +6,7% в стоимости закупки трафика (CPC — Cost per Click) и +31% в стоимости конверсий (CPA — Cost per Action) в четвёртом квартале 2024 года в сравнении с аналогичным периодом 2023 года. Здесь и далее по умолчанию сравниваются эти два периода. Такие данные приведены в ежеквартальном исследовании рекламной группы E-Promo Group «Медиаинфляция в диджитале. Итоги 2024 года и динамика в Q4».

Медиаинфляция интернет-рекламы более выражена, чем общая, и отражает глобальный тренд на рост медиапотребления и онлайн-шопинга в целом. В 2024 году темпы роста интернет-торговли (35–45%) по разным оценкам были в 2–3 раза быстрее роста розничной торговли (15%). Вслед за потребителем рекламодатели отдают предпочтение онлайну, делая больший фокус на омниканальности маркетинговых стратегий.

Наибольшее влияние на медиаинфляцию в перформанс-рекламе оказывает плотность конкуренции и потребительский спрос, корректируемый сезонностью и внешними триггерами. Второстепенными, но немаловажными факторами являются совершенствование работы рекламных инструментов, медийная поддержка, привлекательность предложений и лояльность бренду.

Отличительной особенностью 2024 года стало снижение прямой конверсионности перформанс-рекламы. Клиентский путь стал длиннее за счёт более частого сравнения предложений в разных каналах дистрибуции продукта. Данный тренд усиливает значение омниканальной аналитики и комплексного подхода к анализу рекламных размещений.

Так, в ecommerce медиаинфляция значительно замедлилась относительно 2023 года. Стоимость клика (CPC) по итогам 2024 года выросла на 4,4% (было 36,55% в 2023-м), а стоимость конверсии (CPA) — на 18% (было 78,4% в 2023-м). Среди основных факторов сохраняющейся медиаинфляции в отрасли — рост количества заказов на маркетплейсах, увеличение доли Wildberries и Ozon от общего числа онлайн-заказов до 87% и удвоение суммарного объёма интернет-торговли. Самыми популярными категориями остаются DIY и Fashion, почти половина пользователей маркетплейсов предпочитают товары новых брендов. Повышение доверия происходит за счёт отзывов и более низкой ценовой политики в сравнении с известными брендами.

Конверсионность рекламных объявлений девелоперов снизилась в 2024 году, что привело к росту показателя CPA на 72% и стоимости закупаемого инвентаря (CPC) на 52%. Медиаинфляция выражена в индустрии гораздо сильнее, чем годом ранее. В первую очередь это связано с ужесточением кредитно-денежной политики и высокой ключевой ставкой на уровне 21% годовых, которая сделала рыночную ипотеку менее доступной для населения. Во-вторых, произошло снижение объёмов льготного кредитования. В четвёртом квартале 2024 года было выдано 109,5 тысячи льготных ипотечных кредитов на сумму 610,9 млрд рублей, что является худшим показателем со второго квартала 2022 года.

В финансовой отрасли стоимость клика повысилась в годовом выражении на 3,1%, а стоимость конверсии — на 6,1%. В B2B и B2C динамика конверсионности была разнонаправленной, но сохранялась в диапазоне 1,4 п. п. Замедлению медиаинфляции по сравнению с показателями 2023 года способствовали общий годовой прирост ипотечного кредитования в 15,7% и снижение одобрения кредитов в связи с регуляторными мерами ЦБ. В B2B за 2024 год кредиты компаниям значительно выросли, более половины прироста обеспечили инвестиционные проекты и жилищное строительство.

В фарме в 2024 году, в отличие от 2023 года, наблюдалась дефляция: стоимость клика снизилась на 20%, стоимость конверсии — на 7,6%. Это объясняется более низким уровнем заболеваемости гриппом и ОРВИ по сравнению с ноябрём и декабрём 2023 года, что коррелирует с падением продаж в упаковках (YoY) в этот период на 9,7% и 13,1% соответственно.

Напомним, что по итогам 2023 года во всех отраслях наблюдались рекордные темпы медиаинфляции. В четвёртом квартале 2023 года год к году стоимость закупки трафика выросла на 28,5%, тогда как медиаинфляция СРА составила 60,2%. За год уровень медиаинфляции в ecommerce составлял 36,55% в CPC и 78,4% в CPA. В финансовой отрасли стоимость клика выросла на 3,94% год к году, стоимость конверсии — на 43,44%. В фарме СРС вырос на 6,77% по итогам года, а СРА — на 29,92%. В недвижимости стоимость клика год к году росла на 3,26%, а стоимость уникальной заявки или звонка заметно — на 40,42%.

В 2025 году темпы медиаинфляции в перформанс-продвижении останутся на уровне 30%. Снижению препятствуют высокий уровень общей инфляции, высокая ключевая ставка, снижение покупательской способности, а также законодательные вызовы рекламному рынку.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa