06 марта, 10:30

Retail media: как и почему растут продажи рекламы у ритейлеров

Okkam Trade Marketing подготовил первый Playbook — исследование, в котором собрано всё о retail media.

Снимок экрана 2025-03-06 103237.png

Ритейлеры становятся новыми большими медиа: количество каналов взаимодействия с покупателем на стороне сети растёт в геометрической прогрессии, сети делятся данными для пре- и постаналитики рекламных кампаний, а инвестиции в retail media увеличиваются на фоне роста стоимости рекламы в традиционных каналах и эффективности инструментов ритейла. Ускоренному развитию сегмента в 2025 году будут способствовать новые аналитические инструменты: группа Okkam запустила Retail Media Playbook 1.0 — навигатор для планирования и оценки рекламных размещений в офлайн-ритейле.

Рынок retail media вырос на 60%

Объём инвестиций рекламодателей в retail media в 2024 году достиг 435 млрд рублей, показав рост на 60% по сравнению с 2023-м, когда объём рынка оценивался в 271,5 млрд рублей. Согласно прогнозу в Retail Media Playbook 1.0 — гайду по retail media, разработанному группой Okkam, — в 2026 году объём этого сегмента в России достигнет 791,1 млрд рублей.

Тренд на рост популярности retail media наблюдается во всём мире. Расходы на рекламу в retail media в 2023 году оценивались в 125 млрд долларов, а к 2026 году рынок может вырасти до 155 млрд долларов. В лидерах роста — США, Европа и Северо-Западная Азия.

Растёт спрос на офлайн-форматы

Не существует единого определения retail media, но в широком смысле это любая реклама, размещенная на офлайн- и онлайн-площадках ритейлеров. Значительная часть рынка retail media — это офлайн-форматы. По данным PWC за 2023 год, 63% покупателей делают покупки либо только офлайн, либо преимущественно офлайн, докупая в онлайне, а 58% покупателей узнают о новых брендах именно в магазине. Спрос на офлайн-форматы растёт благодаря разнообразию инвентаря и аналитике, которую предоставляют сети.

Один из самых востребованных форматов — экраны внутри торговых точек. Это могут быть дисплеи в зоне касс, LED-экраны в витринах, дисплеи над полками с товарами. По данным Retail Media Playbook 1.0, экраны с рекламой размещены в 2750 точках сети Пятёрочка, в более чем 500 точках Перекрёстка и в более чем 2100 точках Магнита.

Один из самых охватных вариантов размещения — аудиореклама на внутреннем радио торговой сети. Радио в магазинах предоставляет возможность купить объявления хронометражем 15, 20, 25 или 30 секунд. Аудиореклама помогает усилить восприятие бренда и стимулировать покупательскую активность, а также привлечь внимание покупателей к акциям. По данным Х5 Media, это один из самых эффективных instore-каналов: средний показатель роста продаж по итогам кампаний составляет +30 п.п. по результатам исследований Sales Lift.

Также среди новых востребованных офлайн-форматов — реклама на КСО. Это автоматизированные кассовые устройства внутри торговой точки, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать и оплачивать товары без участия кассира. Реклама на КСО актуальна благодаря прямому взаимодействию в момент принятия решения о покупке.

В Retail Media Playbook 1.0 приводятся данные по покрытию инвентаря — это совокупный объём устройств, доступных для рекламных размещений в торговых сетях. Согласно этим данным, самое большое покрытие у аудиоформатов (28 тысячи устройств по всем сетям). Покрытие по видео составляет 5,4 тысячи устройств, по КСО — 14,3 тысячи. Аналогичные показатели отдельно по сетям (по всем доступным форматам в совокупности) составляют 22,4 тысячи у Пятёрочки, 996 у Перекрёстка, [TY1] 30,9 тысячи — у Магнита.

Инвентарь retail media включает в себя также CRM-рассылки (e-mail, push-уведомления), внешнюю рекламу (баннеры разных форм и размеров, брендирование полок), традиционные форматы, такие как печатные журналы и листовки, стикеры, фирменные ценники и прочее. Перечень, качество и покрытие инвентаря постоянно меняется, поэтому одна из целей Retail Media Playbook от Okkam — агрегация и своевременное обновление данных.

Эффективность традиционных медиа снижается

По данным Mediascope на декабрь 2024 года, маркетплейсы входят в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России. Аудитория офлайн-ритейлеров при этом даже больше, чем маркетплейсов. По данным Retail Media Playbook, количество покупателей Ozon составляет около 49 млн человек, Wildberries — 63 млн человек, X5 Group — 84 млн человек, Магнита — 80 млн человек. Те, кто посещает маркетплейс или онлайн-магазин, уже готовы к покупке, следовательно, реклама оказывает на них значительное воздействие.

Один из факторов роста retail media — заметный спад потребления ТВ. По данным Mediascope, люди в возрасте до 54 лет в среднем смотрели телевизор в 2023 году 3 часа 16 минут, что на 18 минут меньше, чем в 2022-м. Часть средств, которые рекламодатели ранее инвестировали в ТВ, они часто перекладывают в другие каналы, в том числе в retail media.

Среди преимуществ retail media, которые также способствуют росту сегмента, — возможность при планировании кампании опираться на данные ритейлера о его покупателях. Это обезличенные данные о прошлых транзакциях, которые можно использовать для таргетинга и post-campaign-аналитики.

Открывается доступ к глубокой аналитике рекламных кампаний

Рекламодатели ценят retail media за новые возможности, которые открывает аналитика данных как при планировании, так и при оценке прошедших рекламных кампаний. Так, например, при запуске промо можно провести кластеризацию точек — выявить магазины с наибольшим потенциалом роста категории и бренда, провести профилирование и кластеризацию покупателей (оно помогает найти релевантную ЦА и продумать для нее корректное сообщение). Для формирования правильного микса каналов используется реестр прошлых активаций и бенчмарки прироста метрик по продажам и знанию брендов.

Для постаналитики необходима отчётность, которая позволяет оценить эффект рекламной кампании на продажи бренда и категорию по покупательским метрикам (Sales Lift), а также влияние на восприятие бренда у аудитории (Brand Lift).

Один из кейсов, приведенных в Retail Media Playbook 1.0, — размещение бренда из категории «Детские товары» на видеоэкранах в сети Пятёрочка в Санкт-Петербурге и Новосибирске. Он показывает рост как медийных, так и коммерческих метрик. В результате размещений в декабре — январе 2022 года узнаваемость бренда увеличилась в два раза, согласно данным исследовательского агентства Vision. В свою очередь, мотивация к повторной покупке выросла в 1,5 раза, согласно данным X5.

При этом рекламодатели retail media — не только производители товаров. X5 Media отмечает, что в ритейл приходят и другие направления, например, финтех, телеком, застройщики, фарма и другие non-FMCG категории.

Okkam предоставляет гайд по работе с Retail Media

До сих пор на рынке retail media не существовало единого операционного окна, методологии оценки, источника данных и экспертизы. В феврале Okkam Trade Marketing запустил инструмент для планирования рекламных размещений в офлайн-ритейле — Retail Media Playbook 1.0.

Продукт систематизирует весь ритейл-медиа-инвентарь офлайн-ритейлеров.

Retail Media Playbook 1.0 адресован прежде всего брендам и селлерам, которые планируют офлайн-размещения в крупных торговых сетях, но пригодится любым департаментам внутри FMCG-компаний или ритейлеров, а также компаниям-непоставщикам торговых сетей (например, банкам, страховым и прочему).

Инструмент поможет брендам разобраться в доступных вариантах инвентаря — от видеоэкранов внутри торговой точки до напольных стикеров и персональных сообщений в мобильных приложениях. На основе бенчмарков — оценить их эффективность в рамках своей категории и создать основу для разработки стратегии в retail media.

В первой версии Retail Media Playbook собраны данные по покрытию, форматам и расположению оборудования, адресные программы, технические требования и иные особенности запуска рекламных кампаний по трем типам инвентаря (КСО — кассам самообслуживания, видеоэкранам и аудио) в трёх сетях: Пятёрочке, Перекрёстке и Магните.

Retail Media Playbook будет обновляться раз в квартал. В следующей версии, релиз которой запланирован на конец первого квартала 2025 года, будут расширены данные по инвентарю Digital Targeting, CVM, POSM и дополнительным возможностям сетей.

Элина Лопатюк, директор по продукту и консалтингу Okkam Trade Marketing: «Продукт создавался по запросу рынка. Наша команда провела более 200 интервью с трейд- и бренд-маркетологами, медийными и коммерческими департаментами компаний российского рынка, чтобы выяснить, какие сложности возникают у рекламодателей при работе с офлайн-форматами. Задача гайда — помочь клиентам разобраться в многообразии инвентаря и определить лучшие каналы для взаимодействия с целевой аудиторией».

Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam: «В целевой картине предполагается, что к концу 2025 года плейбук предоставит пользователям сценарный подход к планированию активаций через инвентарь сетей в зависимости от атрибутов, ограничений, специфики категории клиента и его бизнес-задач. Тестирование подхода к планированию трейд-маркетинг-активации с несколькими нашими клиентами показало средний рост ROI в. два раза и инкрементальный рост продаж на 50%, а стоимость контакта снизилась на 60%».

Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media: «На рынке сформировался запрос на аналитику retail media, и плейбук становится гидом в работе: с его помощью рекламодатели смогут лучше ориентироваться в retail media и адаптировать стратегии для достижения максимальных результатов. Retail media уже оценили не только поставщики торговых сетей, но и компании из других категорий, например финтеха, фармы, телекома. Одна из основных причин — широкий охват: digital instore-реклама Х5 покрывает 90% городов России, её видят 24 млн человек ежедневно. Кроме того, ритейлеры развиваются с каждым днём, становясь технологичнее; торговые сети Х5 — давно не просто магазины с полками и POS-материалами. Мы интегрируем digital-решения и строим собственные технологические платформы, аккумулируем аналитические данные и предоставляем возможность таргетинга даже на локальную аудиторию».

Скачать полную версию исследования можно по ссылке.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa