11 марта, 16:27

Как продавать дороже на маркетплейсах: исследование

Kokoc Group выявил «коды премиальности».

В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах компании сталкиваются с проблемой ценообразования: покупатели ожидают скидок и акций, что осложняет продажу товаров в премиальном сегменте. При этом премиальный товар — это не только высокая цена, но и особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Kokoc Group опубликовал результаты исследования, которое выявляет ключевые элементы, позволяющие успешно продавать дорогие товары на платформах, ориентированных на массовые покупки. Это исследование описывает восприятие премиальности в категории модной одежды. Оно состоит из 2х частей: (1) количественное исследование, изучающее ассоциации и факторы выбора покупателей категории премиум и (2) качественное исследование, описывающее коды премиальности и их типовое и нетиповое использование брендами на маркетплейсах.

Ключевые выводы количественной части исследования.

Ценовые ориентиры сегмента: большая часть премиальной аудитории готова платить за одежду в диапазоне от 10 000 до 15 000 рублей, при этом 22% респондентов готовы платить более 20 000 рублей. Это подтверждает спрос на высококачественные товары, даже в условиях доступности более дешёвых альтернатив.
Мотивация покупателей: примерно 80% премиальной аудитории воспринимает покупку одежды как способ выразить свою индивидуальность и стиль, что подчеркивает важность бренда и уникальности продукта в процессе принятия решения о покупке. Несмотря на преимущественно эмоциональную мотивацию к покупке, исключительно на эмоции при выборе конкретного товара опираются менее 10% покупателей. Доминирует «взвешенный» паттерн — 61% опирается как на рациональные, так и на эмоциональные факторы, а 27% говорят о скорее рациональном выборе.
Ключевые драйверы выбора: в первую очередь покупатели обращают внимание на характеристики товара (более 80% респондентов упоминают материал, посадку, дизайн), но при этом среди характеристик, которые ассоциируются с премиальными брендами, они упоминают не только продукт, но и особенности сервиса, эстетику в представлении товара, наличию разнообразных точек контакта с брендом.

Вторая часть исследования описывает коды премиальности в их типовом и нетиповом использовании.

Коды — это особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Они работают на уровне продукта, бренда и коммуникации, помогая (или мешая) покупателям ассоциировать товар с высокой ценностью. Более того, именно совокупность кодов ускоряет визуальный поиск и принятие решения, нежели использование только отдельных маркеров.

Исследование описывает более 40 кодов, вот некоторые из них.

Продукт.

Упоминание материалов с описанием их свойств («мягкий кашемир», «натуральный шёлк») или использование инновационных тканей («зимняя ткань Fitsystem», «мембрана RaftPro»).
Элегантные, сдержанные цвета. Яркие и кислотные оттенки ассоциируются с массмаркетом.
Узнаваемые детали, индивидуальные элементы кроя, необычные фактуры и эксклюзивные принты.
Многоракурсные снимки, крупные планы деталей, демонстрация одежды в динамике.

Бренд.

История и философия, близкие ценности.
Лаконичные логотипы, актуальная типографика.
Ограниченные коллекции, капсульные выпуски и редкие материалы.

Коммуникация.

Студийные съёмки на нейтральном фоне или в контексте (интерьер, городская архитектура, природные съёмки).
Ответы на отзывы в стиле бренда, нестандартные формулировки, подача информации через историю.
Наличие «жизни» за пределами маркетплейса (сайт, соцсети, инфлюенсер-маркетинг, публикации в СМИ).

«В выстраивании премиального бренда нет мелочей. Аудитория оценивает самые разные критерии и по их совокупности судит о бренде и продукте. Но есть особенность, цифровой среды принятия решения, которой являются маркетплейсы. Это триггерная модель принятия решения. По сути, покупателю нужно очень быстро оценить весь этот комплекс факторов и решить — идентифицирует ли он бренд как „настоящий премиум“ или нет. Именно поэтому важно фокусироваться на ключевых кодах, думая о создании премиум-эффекта», — Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group.

Полная версия исследования доступно на единой платформе В2В-решений Kokoc Group для всех участников Программы роста.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa