02 апреля, 11:20

Бенчмарки Invalid Traffic и Brand Safety: результаты исследования 2025

Комитеты АРИР по Online Branding и борьбе с фродом совместно с Аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ обновили средние показатели Invalid Traffic и Brand Safety.

Исследование основано на данных, предоставленных Admon, AdRiver, Weborama (Adloox) и Яндекс.

«Год был спокойным с точки зрения фрода — это период планомерного развития рынка без стрессов. Чистые источники трафика увеличили объёмы поставляемого инвентаря и постепенно вытесняют мошеннические за счёт улучшения качества», — отмечает Сергей Игнатов, сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, CTO Admon.ai.

Жанна Смолицкая, сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, клиентский директор Weborama, так описывает изменения в методологии исследования:

«Во все предыдущие годы ежегодное обновление средних показателей основывалось на данных от игроков за период первого полугодия. В этот раз мы решили пересмотреть подход и опираться на период полноценного 2024 года для получения максимально репрезентативной картины по году, поскольку рынок достаточно динамичен и те цифры, которые были актуальны по итогам первых 6-ти месяцев, могут потерять свою релевантность к концу года».

Показатель GIVT увеличился во всех категориях по сравнению с 2023 годом. Наибольшая доля недействительного трафика приходится на мобильную видеорекламу — 4,4%. Заметно вырос объем в сегменте Display Mobile — с 2,56% до 4,2%. Показатели в десктопе увеличились незначительно: с 2,6% до 3% для баннерной рекламы и с 2,1% до 2,4% для OLV.

Рост GIVT — ожидаемое явление, считает Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:

«Базовые схемы фрода становятся проще в реализации, особенно на фоне автоматизации закупок. Рост GIVT в 2024 году мы также связываем с изменениями в поведении пользователей: активное использование VPN, особенно на фоне ограниченного доступа к YouTube, повышает анонимность и увеличивает долю автоматических запросов».

SIVT, напротив, продолжает уменьшаться во всех категориях. Наибольшее падение произошло в десктопной видеорекламе — с 8,26% до 3,8%. Доля сложного недействительного трафика в категории Display снизилась с 5,76% до 3,9% для компьютеров и с 3,56% до 3,2% для смартфонов. Сокращение в сегменте OLV Mobile составило 2,86%.

«Хотя в среднем SIVT снижается, мы ежегодно фиксируем его рост в четвёртом квартале. Это сезонный эффект, обусловленный увеличением спроса при стабильном объёме качественного трафика. Когда не все готовы платить рыночную цену за инвентарь, появляется поле для фрода», — объясняет Роман.

Изменения в соотношении GIVT и SIVT Сергей считает закономерным результатом развития антифрод-решений и самого фрода:

«Бенчмарки определяются по разным правилам и алгоритмам. Зачастую новый фрод сначала оказывается в SIVT, а со временем, после обновления баз данных и правил, может перейти в категорию GIVT. Для максимального нивелирования расхождений в методологии сбора показателей и классификации типов мошеннического трафика в 2025 году комитет уделит особое внимание стандартам».

Виктория Кинаш, сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, директор по работе с агентствами в Яндексе, продолжает эту мысль:

«Количество мошенников растёт с каждым годом, и их схемы становятся все более изощренными. Вместе с этим совершенствуются и технологии их идентификации. Применение нейротехнологий и ИИ позволило сделать большой рывок в этом направлении. Кроме того, фокус внимания мошенников продолжает смещаться в сторону немедийных форматов, где проще зарабатывать на фродовом трафике. Это позволяет другим поставщикам трафика на рынке эффективнее развиваться, не страдая от искусственной конкуренции».

Параметр IVT Total снизился в большинстве категорий. Так, в OLV-сегменте объем недействительного трафика составил 5,5% для компьютеров и 6,7% для смартфонов. В категории Display показатель сократился с 7,25% до 5,7% для десктопа, но вырос с 5,9% до 6,5% для мобайла.

По мнению Сергея,

«некоторые площадки по-прежнему недостаточно внимательно относятся к вопросам видимости и допускают технические ошибки, которые приводят к невидимым показам». Эксперт подчеркивает: «Наша задача — помочь в предотвращении таких проблем: только за прошлый год десятки игроков внесли изменения в техническую часть, чтобы избежать нежелательных последствий».

По словам Романа, снижение доли SIVT и IVT в целом — результат усилий всей индустрии:

«Мы видим, что внедрение верификации с первого дня, контроль инвентаря и прозрачность отчётности действительно дают эффект. Особое внимание по-прежнему требует мобильная среда и Smart TV — там сохраняются технологические барьеры, ограничивающие глубину аналитики. Важно не просто „ловить ботов“, а понимать природу фрода, его экономику и логику».

Уровень Brand Safety уменьшился во всех категориях. Заметное падение произошло в баннерной рекламе: с 92,25% до 86,2% в десктопе и с 95,25% до 87,7% в мобайле. Как и годом ранее, наиболее надежное контентное окружение предоставляет десктопная видеореклама (97,6%). В категории Mobile OLV параметр Brand Safety сократился незначительно — с 95,85% до 94,5%.

Сергей говорит о положительной динамике, связанной с работой регулятора:

«В целом стало меньше небезопасных площадок. Однако, много мобильного инвентаря все еще находится в „серой зоне“, и качество там не растет. Кроме того, на российском рынке по большей части недоступны SDK для отслеживания показов в мобайле. Один из важнейших вызовов для верификаторов в 2025 году — добиться повышения прозрачности».

Эксперт советует регулярно работать над качеством трафика: детально размечать его и выяснять причины фрода или проблем с видимостью. Сергей также рекомендует ознакомиться с чек-листом базовой антифрод-гигиены:

Знайте свой трафик: откуда он, какие это сайты/приложения.
Составляйте договор с учетом фрода, видимости и Brand Safety.
Контролируйте фрод и видимость с первого дня запуска.

Жанна советует непрерывно подключать антифрод-системы при размещении рекламных кампаний:

«Это касается и web-среды, и mobile, и теперь даже Smart TV. Это позволит рекламодателям не расходовать бюджеты на невалидный трафик, а коммуницировать только с настоящей аудиторией и платить за взаимодействие с реальными пользователями».

Виктория говорит о важности изучения поставщиков трафика и использования проверенных систем.

«Сейчас на рынке есть большое количество решений по защите от роботов или сбору контактов аудитории сайта, но так как порог входа низкий, нужно всегда с осторожностью относиться к тестированию этих инструментов и анализировать всю имеющуюся статистику после их внедрения», — подчеркивает эксперт.

Комитет стремится к тому, чтобы стандартизировать подход, который применяется игроками на рынке невалидного трафика.

«В прошлом году с целью улучшения понимания терминологии в индустрии был создан глоссарий, сейчас же мы активно работаем над разработкой единых стандартов для работы с метриками невалидного трафика. Это также позволит свести к минимуму разночтения между представителями технологий верификации и даст лучшее понимание замеров рекламодателям», — рассказывает Жанна.

Ознакомиться с данными за 2024 год

Цифры 2023 года

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa