Как меняется медиаландшафт российского рынка: исследование Group4Media и E+ Awards

Рекламный холдинг Group4Media совместно с премией E+ Awards представил исследование «Панорама медиаландшафта: взгляд с высоты глазами потребителя». Оно стало ключевым аналитическим инструментом для судей премии, помогая зафиксировать важнейшие тренды рекламного рынка.

Продолжая инициативу прошлого года, Group4Media эксклюзивно представил аналитический продукт на установочной сессии жюри премии E+ Awards. «Панорама медиаландшафта» — это результат работы с ведущими индустриальными данными и собственными аналитическими решениями медиахолдинга. Продукт создан, чтобы облегчить судьям экспертную навигацию в наиболее динамичных категориях конкурса и способствовать эффективной оценке заявок.

В 2025 году аналитический продукт эволюционировал: в нем подробно представлены пять из топ-10 категорий по количеству заявок E+ Awards — финансовые услуги, услуги связи, оффлайн и онлайн-ритейл, а также впервые — онлайн-кинотеатры. По оценке Group4Media, доля этих 5-ти категорий совокупно составляет 34% от всех рекламных бюджетов. Это крупнейшие секторы экономики, где сконцентрированы топ-20 игроков. По словам авторов исследования, тенденции, характерные для топ-категорий, как правило, присутствуют и в тех, что остались не охвачены исследованием.

Экосистемные игроки меняют баланс сил

Главный вывод исследования — экосистемные бренды трансформируют конкурентную среду во всех крупнейших индустриях, но делают это по-разному, с учетом специфики рынка.

«Этот инсайт действительно для нас оказался открытием, мы даже сначала прошли мимо него, только собрав вместе выводы всех категорий, обратили внимание, что везде проявлены признаки влияния экосистем. При этом ожидаемым выводом могло быть доминирование экосистем по рекламным бюджетам. Но мы увидели более разнообразный характер влияния — в каждой категории экосистемные игроки бросают вызов статусу-кво категории, но делают это по-разному от индустрии к индустрии.

В финансовых услугах к группе лидеров присоединился Озон Банк, и это произошло в рекордно быстрые сроки не за счёт сравнимых рекламных бюджетов, а в силу продуманного использования экосистемного подхода. В услугах связи экосистемные игроки пока не трансформировали группу лидеров, но активно приближаются. В категории онлайн-кинотеатров экосистемность даёт клиентам удобство, недоступное остальным брендам. А в секторе „ритейл“ экосистемы обеспечивают своим брендам кредит доверия и имидж безопасности, которого очень не хватает остальным игрокам», — Наталия Балута, директор департамента инноваций Group4Media.

Ключевые изменения на медиарынке

Исследование зафиксировало несколько важнейших трендов по итогу 2024 года в крупнейших индустриях:

• финансы: усиление клаттера, расширение количества точек контактов с потребителями и битва предложений;

• связь: конкуренция между топ-4 брендами с сильным имиджем, более цифровой микс, чем в других категориях;

• офлайн-ритейл: лидеры усиливают коммуникационный клаттер и развивают свои СТМ-бренды, идёт успешная борьба за дифференциацию среди всех игроков;

• онлайн-ритейл: лидеры трансформируются в экосистемы, остальным игрокам становится еще сложнее привлекать и удерживать аудиторию;

• онлайн-кинотеатры: борьба за взрослую и детскую аудитории среди лидеров-экосистем.

Традиционный микс инструментов характерен для брендов в сфере финансовых услуг — 50% бюджета инвестируется в ТВ, 35% приходится на digital-каналы, остальное распределяется между прессой, радио, новыми цифровыми каналами и OOH. Цифровой микс каналов предпочитают телеком бренды и онлайн-ритейл. На digital-каналы первых приходится 71% и 51% рекламных инвестиций соответственно. Чаще других OOH и аудиоканалы используют компании в сфере офлайн-ритейла — их доля в общем медиамиксе доходит до 10% и 12%.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.