13 июня 2013, 15:05

Сколько рекламодатель платит за пользователя

Financial Times попытался выяснить, сколько стоит информация о пользователях. Так, тысяча профилей с указанием пола, дня рождения и географического расположения пользователя продается всего за $0,05. Все потому, что данные эти довольно просто достать, а желающих продавать такую информацию слишком много.

Если кроме возраста, пола и локации пользователя ничего не известно, рекламодателю он обойдется в $0,0005 ($0,05 за тысячу штук). Логично, что информация о «влиятельных» профилях, которые имеют широкие социальные связи, стоит дороже. Вместо $0,05 за тысячу профилей обычного пользователя (ordinary people) агентства просят уже $0,75. А если в базе данных присутствуют детали о шопинге и доходах, то покупка обойдется рекламодателю в $1.

У российских компаний стоимость пока что выше, что логично, учитывая, что рынок Data только начинает развиваться. Так, наценка на CPM за данные, купленные у компании Loger, находится на уровне $0,5 в зависимости от ценности данных, стоимость может доходить и до $1,5. Сравнивая цены различных агрегаторов данных, основатель Tacoda Дэйв Морган приходит к выводу: в интернете мы ничего не стоим.

Покупка рекламодателями сторонних данных, позволяющих точнее таргетировать рекламу (3rd party data) — тренд на всех развитых рынках. В России этот рынок сейчас в самом начале развития, но у него — блестящие перспективы, особенно с развитием экосистемы programmatic buying (покупка рекламы по технологии RTB и другие автоматизированные медиа-услуги). Как правило „аудиторные“ закупки, полностью основанные на данных о ЦА и look alike моделях (в противоположность покупке „площадок“ и „пакетов“) существуют именно в связке с RTB технологией. В России, скорее всего, данные на начальном этапе будут стоить дороже чем в США, но с развитием конкуренции, начнут дешеветь. В результате, качество и возможности работы с воронкой продаж в digital среде будет заметно расти, — комментирует Николай Буланов из «Медиа Сети».

Понятно, если достать базовую информацию о пользователе слишком просто, то чтобы хорошо заработать, компании должны предоставить как можно больше деталей. Например, за $0,26 можно купить имя и адрес электронной почты человека, который страдает диабетом или депрессией. Таковы расценки агентства LeadsPlease.com. Еще одна компания, ALC, может предоставить информацию даже о 80% рождений в США — детали о родах, послеродовом состоянии, о ребенке и родственниках новоиспеченной матери.

Вице-президент ALC Лори Магилл-Кук пришел к выводу, что места на рынке становится все меньше. Агентства часто делают скидки или стараются собирать информацию для узкоспециализированных компаний. Помимо волчьей конкуренции в самой индустрии, угроза сокращением доходов движется со стороны государства, которое внезапно занялось расследованием того, какими данными располагают DMP, как эти данные к ним попали и что с ними будет дальше. Сегодня индустрия работает по принципам саморегулирования. Если учитывать предыдущие примеры баз данных, то не совсем понятно, какую информацию компании не могут предоставить. Но агентства защищаются, говоря, что главный их закон — анонимность.

Если вы хотите подсказать новость в редакцию, воспользуйтесь специальной формой или отправьте на почту редактору chernikova@cossa.ru. Вы можете оставлять новости анонимно. Пресс-релизы сюда отправлять не нужно.