Что такое Tone of Voice и зачем он нужен бренду

Современный рынок переполнен разнообразными предложениями, и компаниям становится сложнее завоевать внимание и доверие потребителей. Одним из ключевых элементов, позволяющих выделиться в своей нише, является Tone of Voice — стиль и способ коммуникации бренда с аудиторией, который отражает его ценности, характер и уникальность. TOV формирует первое впечатление о компании, делает ее узнаваемой и помогает создать доверительные отношения с потребителями.

В статье разберем, что такое Tone of Voice, его важность для бренда, рассмотрим примеры TOV известных компаний и основные этапы формирования уникального стиля общения с аудиторией.

Для чего TOV нужен бренду

Tone of Voice (TOV) по-другому называют голосом бренда. Правильно подобранный TOV помогает установить доверительные отношения между компанией и потребителем, сделать бренд более узнаваемым и создать целостный образ, который выделяется среди остальных. Tone of Voice используют во всех каналах коммуникации с клиентами — на сайте, в соцсетях, разговорах по телефону, переписке в мессенджерах, рекламе.

Для чего нужен TOV:

• Делает бренд узнаваемым. Потребители регулярно видят сообщения от компании и запоминают ее стиль общения. Со временем клиенты начинают легко узнавать компанию по ее Tone of Voice, даже если не видят логотипа или других визуальных элементов.

• Повышает доверие и лояльность клиентов. Когда потребители привыкают к голосу бренда, это не только усиливает их доверие, но и делает последующее общение более комфортным. Сообщения воспринимаются с большей открытостью, так как аудитория уже ассоциирует бренд с определенным стилем и ценностями.

• Усиливает эмоциональную связь с аудиторией. Правильный тон общения вызывает у людей нужные эмоции и побуждает их к покупкам. Например, компания, продающая пироги, может использовать дружелюбный и спокойный TOV, чтобы создать атмосферу уюта и домашнего тепла.

• Упрощает восприятие информации. Знакомые слова и выражения, термины или сленг — все это помогает лучше донести информацию до целевой аудитории и вызвать нужный отклик.

• Дает конкурентное преимущество. Уникальный TOV выделяет бренд среди множества однотипных компаний, привлекая внимание и запоминаясь аудитории. Например, интернет-магазин косметики придумал талисман в виде кота-Фея и общается с клиентами от его имени. TOV получился дружественным, неформальным, в меру юмористичным и запоминающимся.

Каким должен быть Tone of Voice

Чтобы Tone of Voice справлялся со своими задачами, он должен:

• Соответствовать ценностям и миссии бренда. Правильный TOV отражает ключевые ценности бренда. Например, если компания делает упор на инновационные технологии, тон общения может быть прогрессивным и уверенным, с акцентом на новаторские решения и будущее. Такой стиль поможет передать идею, что бренд всегда на шаг впереди и готов предложить клиентам новейшие технологии.

• Быть узнаваемым во всех каналах связи. В зависимости от контекста и аудитории небольшие отклонения в TOV допустимы, но резких перепадов быть не должно. Представьте, что финансовая компания использует на сайте формальный, вежливый и деловой TOV, а в соцсетях резко переходит с «вы» на «ты» и панибратски общается с клиентами. Такие перемены вызовут у людей непонимание и подорвут доверие. 

• Быть понятным и близким целевой аудитории. Важно использовать язык, который аудитория воспринимает как свой, будь то профессиональный стиль для деловой аудитории или неформальный тон для молодежи. 

• Адаптироваться к изменениям в обществе и трендам. Это особенно актуально для молодежных брендов, где тенденции быстро сменяют друг друга. Следите за манерой и стилем общения целевой аудитории и адаптируйте голос бренда так, чтобы он оставался понятным и близким для нее. 

Можно ли бренду использовать больше одного TOV?

Да, компания может использовать несколько TOV, но только в том случае, если у нее есть сегменты аудитории, которые отличаются друг от друга и могут говорить «на разных языках». В этом случае важно не мешать сообщения с разными TOV в одну кучу и создать отдельные каналы для связи с такими пользователями.

Например, банки ориентированы на широкую аудиторию, но многие из них отдельно предоставляют услуги для бизнеса. В этом случае можно использовать несколько TOV, адаптируя каждый из них под отдельный сегмент ЦА. Так делает банк ВТБ, у которого есть группа в ВКонтакте для всех клиентов банка и отдельное сообщество для предпринимателей. Стили общения в них отличаются. 

В группе для всех клиентов банк пишет максимально просто и понятно, не использует сложные термины и сленговые выражения. TOV сдержанный и дружелюбный, рассчитан на широкую аудиторию.

Группа ВТБ в ВКонтакте для всех клиентов

В группе для бизнеса банк использует терминологию и сленг, которые непонятны большинству обычных клиентов банка, но при этом близки предпринимателям. 

Группа ВТБ в ВКонтакте для бизнеса

Если у вас небольшая фирма, создавать отдельные каналы связи для разных сегментов ЦА может быть невыгодно. Такое могут позволить себе крупные компании, у которых многомиллионная аудитория. Небольшим бизнесам выгоднее и проще найти один общий TOV, который будет понятен всем пользователям. 

PromoPult — платформа для комплексной рекламы бизнеса в интернете. Выводите сайт на первые строчки поиска Яндекса и Google, запускайте рекламу в Яндекс Директе и проектах VK и получайте «горячие» лиды. А если продаете на маркетплейсах, пользуйтесь бесплатными инструментами для селлеров Wildberries — биддером ставок, аналитикой бустера, подбором ключей и мониторингом позиций в поиске WB, отчетом о продажах, выручке и ставках конкурентов.

Виды Tone of Voice

Перечислим основные стили TOV и примеры сфер деятельности, для которых они подходят.

Дружелюбный и неформальный

Простой, разговорный и близкий к повседневному общению. Используется для создания атмосферы доверия и легкости. Подходит для ритейла, ресторанов и компаний, ориентированных на широкий круг клиентов.

Профессиональный и деловой

Сдержанный, строгий и структурированный. Подчеркивает компетентность и надежность бренда. Подходит для B2B-сектора, финансовых, страховых и юридических организаций.

Игривый и юмористический

Легкий, непринужденный стиль с элементами юмора. Создает эмоциональный отклик и запоминается благодаря шуткам, делает взаимодействие с брендом веселым и непринужденным. Подходит для компаний, ориентированных на молодую аудиторию, развлекательных и креативных агентств.

Минималистичный и лаконичный

Четкий, сжатый стиль без лишних сложностей и деталей. Основное внимание уделяется информативности и ясности. Подходит для технологических компаний, e-commerce, транспортных сервисов, онлайн-сервисов.

Эмоциональный и вдохновляющий

Теплый, доброжелательный, мотивирующий. Подходит для компаний, создающих атмосферу комфорта, вдохновения и уюта, таких как семейные рестораны, spa-центры, отели, базы отдыха. Такой тон помогает вызвать у аудитории приятные эмоции, желание отдохнуть и расслабиться.

Дерзкий и провокационный

Подходит для брендов с молодой аудиторией и компаний, продвигающих нестандартные решения. Такой TOV часто помогает быстро привлечь внимание потребителей, но в то же время может вызвать волну хейта и критики. С ним нужно быть осторожнее и уметь всегда балансировать на грани, но не переступать черту.

Как разработать Tone of Voice для бренда

Разработка TOV включает в себя несколько этапов: 

1. Продумайте, какие ценности продвигает ваш бренд. Вы заботитесь об экологии или здоровье клиентов, внедряете новые технологии, хотите привлечь людей к занятиям спортом? Сформулируйте ценности и миссию бренда — выбранное направление должно всегда прослеживаться в общении. 

2. Изучите свою целевую аудиторию. Это можно сделать с помощью анализа отчетов Яндекс Метрики или других сервисов статистики посещаемости, опроса сотрудников компании, а также исследований или интервью. Узнайте возраст, интересы, предпочтения клиентов. Это поможет понять, что люди хотят получить от вашего продукта и зачем покупают его. Результаты анализа также подскажут, в каком направлении двигаться при выборе голоса бренда. Например, если большая часть аудитории — молодежь, можно рассмотреть юмористический или дерзкий TOV. 

3. Выберите тон голоса. Учитывайте характеристики аудитории и ценности бренда. Подумайте, какой TOV лучше отражает вашу компанию и будет близок потенциальным клиентам. В процессе поиска идей можно проанализировать TOV конкурентов. Но копировать чужие стили не советуем — это не поможет компании стать узнаваемой и выделиться на рынке, скорее наоборот.  

4. Определите стиль и структуру текстов. Создайте примеры текстов, которые отражают TOV бренда. Определитесь, как должны выглядеть сообщения (длинные или короткие, подробные или лаконичные), нужны ли смайлы и другое дополнительное оформление.

5. Создайте гайд по TOV для сотрудников. Разработайте документ с описанием тона общения. Включите в гайд примеры сообщений, которые соответствуют TOV, и примеры, не соответствующие ему. Укажите слова и фразы, которые нужно использовать, и те, которых следует избегать.

6. Тестируйте и корректируйте TOV. Собирайте отзывы клиентов, анализируйте метрики вовлеченности (лайки, комментарии, конверсии) и следите за общим восприятием имиджа компании. При необходимости вносите коррективы в голос бренда, чтобы он оставался актуальным и подходил вашей аудитории.

Метод персоны при разработке TOV

Метод персоны — это создание вымышленного, но максимально реалистичного образа вашего типичного клиента. Он помогает лучше понять, с кем вы общаетесь, и настроить голос бренда под эту аудиторию. 

Как использовать метод персоны для разработки Tone of Voice:

1. Создайте образ клиента. Представьте конкретного человека, который олицетворяет вашу целевую аудиторию. Опишите его возраст, пол, род занятий, интересы, предпочтения, проблемы, с которыми он сталкивается, и цели. Например, это может быть молодая мама, которая ищет безопасные и экологичные товары для детей, или предприниматель, который хочет автоматизировать бизнес-процессы.

2. Адаптируйте TOV под персонажа. Подумайте, как бы вы общались с этим человеком в реальной жизни. Если это молодая мама, голос бренда будет заботливым и поддерживающим. Для молодежи подойдет легкий и непринужденный TOV с элементами юмора и современного сленга. Для старшего поколения или предпринимателей тон будет более серьезным и формальным.

Метод персоны можно использовать и в обратном направлении. Для этого придумайте образ, олицетворяющий сам бренд. Важно, чтобы он не противоречил ценностям компании, был близок и понятен аудитории. Это может быть не только человек, но и какое-то вымышленное существо или животное (как кот-Фей у магазина Arkadia или СберКот, который «ведет» блог Сбербанка). При общении с клиентами пишите так, словно с ними разговаривает этот персонаж.

Tone of Voice — это важный инструмент, который помогает бренду создать уникальный стиль общения с клиентами. Правильный TOV позволяет выделиться среди конкурентов, сформировать доверие и эмоциональную связь с аудиторией. 

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvTtKix