Исследование Rambler&Co: аптечный бизнес продолжает курс на диджитализацию

Появление e-com-сегмента существенно изменило аптечную отрасль. С каждым годом доля аптечного e-com возрастает. Так, в 2023-м он вырос на 12,7%, в том числе за счёт регионов. А в 2024 году, согласно прогнозам, прибавит ещё 25%. Среди факторов, частично ограничивающих процессы интенсификации отрасли, — обязательное лицензирование фармацевтической деятельности, требования к хранению лекарственных препаратов и другие. При этом без цифровых маркетинговых решений, цифровой стратегии продвижения, автоматизации процессов, разнообразных сервисных цифровых решений невозможно дальнейшее развитие аптечного сегмента в целом. 

Хорошая новость в том, что большинство игроков, включая малый бизнес, работают в этом направлении или, по крайней мере, задумываются о необходимости внедрения диджитальных технологий. К таким выводам пришли СБЕР ЕАПТЕКА, СберМаркетинг и аналитики медиахолдинга Rambler&Co на базе совместного исследования особенностей цифровизации российского аптечного бизнеса, проведённого с целью определить уровень диджитализации сегмента, а также опроса мнения интернет-пользователей о цифровизации покупки лекарств. 

Первая часть исследования проходила по ряду выбранных параметров: прежде всего рассматривались цифровые инструменты и решения, которые позитивно влияют на выручку и относительно легко внедряются. Участие в опросе приняли более 150 представителей аптечных сетей из разных регионов страны. Оценивались крупный, средний, малый и микробизнес. 

Так, согласно исследованию, на сегодняшний день 96% аптечных сетей в России — это компании малого и микробизнеса. Доля среднего бизнеса составляет 2,4%, крупного — 1,8%. При этом доля выручки крупных предпринимателей — 67%, второй сегмент по доле выручки (малый и микробизнес) занимает 22%, а оставшиеся 11% приходятся на средний бизнес. Данные в своих генеральных значениях коррелируют с рыночными. 

По материалам текущего исследования о цифровизации аптечных сетей, 25% компаний имеют высокий уровень цифровизации и используют в работе более 10 цифровых инструментов и практик. 44% достигли среднего уровня (6–10 инструментов), 31% пока остаётся на низком (использует 5 и менее цифровых инструментов). 

Для обозначения понятия цифровизации в исследовании были использованы 17 критериев — показателей уровня цифровой зрелости компании по трём ключевым направлениям: применение цифровых сервисов, использование цифровых инструментов продвижения и цифровизация клиентского сервиса. 

Цифровые сервисы и функции

Цифровым инструментом №1 для аптечного бизнеса остаётся сайт. Собственный портал есть у 71% компаний, при этом 59% используют его как канал продаж. Мобильные приложения для продаж у аптечных сетей менее популярны. Например, среди розничных компаний их имеют только 12%.

В разделе продаж на сайте или в мобильном приложении у большинства компаний (87%) представлены БАДы, витамины и безрецептурные препараты. Второе место делят рецептурные лекарственные средства и изделия медицинского назначения (по 70%). В топ представленных в продаже товаров также вошли медицинская техника (65%), косметика и бьюти-гаджеты (56%). Товары для беременных и кормящих предлагают 49% аптек, товары для детей — 35%, ортопедические средства — 45%. И, наконец, товары в перспективной нише разнообразных средств и лекарств для животных представлены только у 5% компаний. 

64% компаний предлагают онлайн-покупателям оплату при получении заказа непосредственно в аптеке. У 28% доступна оплата картой при введении её данных, у 24% — оплата сохранённой или привязанной к сайту картой. Возможность оплаты по SberPay предоставляют 9% аптек, бонусными баллами аптеки — также 9%, оплату по QR-коду можно осуществить в 7% аптек. Основные банки, предоставляющие эквайринг: на первом месте — Сбер, на втором — «Т-банк» («Тинькофф»). оф

Более половины компаний с онлайн-продажами внедряют на сайт или в мобильное приложение дополнительные функции. 63% ресурсов имеют форму обратной связи для покупателей, 42% предоставляют возможность оставить отзыв, 32% — воспользоваться чатом со службой поддержки. В 14% аптек можно сделать онлайн-заказ с доставкой безрецептурных препаратов до адреса покупателя. При этом доставить на дом рецептурные лекарства при заказе онлайн предлагают только 2% компаний. 3–11% аптечных сетей внедряют новые функции для повышения доходности: уведомления о поступлении нужных лекарств, скидки на товары с истекающими сроками годности, напоминания о завершении срока годности уже купленных лекарств. 

У 22% аптек малого бизнеса есть интеграция с аптеками-партнёрами. У крупного бизнеса этот показатель составляет 37%, а выше всего он у среднего бизнеса — 42%. С провайдерами электронных рецептов у малого бизнеса показатель интеграций составляет 13%, у крупного — 14%, больше всего он снова у среднего — 18%. Наконец, интеграция с маркетплейсами присутствует у 24% представителей крупного бизнеса, 10% среднего и только 3% малого. 

Цифровые инструменты продвижения

Больше половины аптек (66%) на сегодняшний день используют разнообразные маркетинговые инструменты в интернете. 8% применяют офлайн-каналы продвижения, 26% не продвигаются ни в каких каналах. 

45% компаний применяют в своей работе пуш- и СМС-уведомления, имейл-рассылки, более трети (33%) работают с таргетированной рекламой, почти столько же (30%) пользуются SEO-оптимизацией. SMM-каналы активны у 16%, ещё у 14% включена контекстная реклама. 5% делают посевы в соцсетях, 3% продвигаются в сторах, а размещаются у блогеров только 2%. 

При этом разница в приоритете тех или иных онлайн-каналов варьируется в зависимости от размера бизнеса. Так, на первом месте у крупного и среднего бизнеса по востребованности находится SEO-канал: его используют 58% крупных и 65% средних компаний. У малых он на третьем месте — им пользуются 29%. Следует отметить, что крупный бизнес нередко выбирает программатик (22%), требующий дополнительных бюджетов и потому практически не используемый малым и средним бизнесом. 

36% компаний, продвигающихся онлайн, оценивают эффективность рекламы в интернете по факту выполнения целевого действия, 34% измеряют её по среднему чеку, 24% — повторными покупками. Охваты как метрику эффективности используют 22%, промежуточными конверсиями между этапами клиентского пути замеряют результаты 11%. 

При этом 82% компаний выступают за необходимость внедрения единой для отрасли оценки эффективности рекламных инвестиций, и свыше половины из них (65%) готовы принять участие в её разработке. 

Цифровизация клиентского сервиса

Популярным направлением также выступают программы лояльности. Бонусные программы развивают 44% российских аптек. Из них 66% предоставляют возможность авторизации по номеру мобильного телефона. В 69% аптечных сетей использовать бонусы и другие привилегии клиенты могут только в физических точках продаж, у 40% — при заказе на сайте, у 22% — в мобильном приложении. 

Среди каналов коммуникации с клиентами лидируют СМС-сообщения: этот инструмент используют 57% аптечных компаний. 46% компаний задействуют имейл-рассылки и сообщения, 33% — личное общение по телефону с менеджерами, 23% — сообщения в личном кабинете на сайте. 

Чат-боты в основном использует средний и крупный бизнес. 98% пользующихся этим инструментом компаний отмечают, что внедряют чат-боты, чтобы сократить время ответа на обращения клиентов, 95% — чтобы автоматизировать обращения. Согласно ренкингу лучших контакт-центров в ретейле и медицине 2024 года, лучший голосовой помощник по совокупности консультационных и диалоговых навыков — у СБЕР ЕАПТЕКИ. 

Вадим Абрамов, директор по маркетингу и развитию продукта СБЕР ЕАПТЕКИ: «Мы внедрили чат-центр относительно недавно с целью объединить все средства коммуникации с клиентом в одном интерфейсе для удобства обработки сообщений из разных цифровых каналов. Благодаря этому решению нам удалось сократить скорость первого ответа оператора до 20 секунд и улучшить взаимодействие с клиентами, поэтому мы оцениваем его как эффективное. Кроме того, мы применили систему разделения обращений на два направления, поскольку клиенты обращаются в СБЕР ЕАПТЕКУ не только с вопросами по своим заказам, бонусам, акциям, но и по подбору препаратов и их аналогов, а также по многим другим. В зависимости от типа запроса программа направляет клиента либо к обычному оператору, либо к фармацевту, если речь идёт о подборе препарата, консультации по действующему веществу, графику приёма лекарства или другим вопросам в зоне его компетенции».

57% компаний исследуют использование клиентами онлайн-каналов. Самый популярный способ оценки (34%) — мониторинг удовлетворённости NPS или CSI. На втором месте (19%) — UX-тесты для оценки пользовательского опыта. При этом 99% из тех, кто проводит исследования, практикуют только какой-то один их вид.

Евгений Батяшин, директор по исследованиям и разработке СберМаркетинга: «CSI и NPS — это термометр клиентского опыта, но это только малая часть подобных форматов исследований. Чтобы детальнее изучить предпочтения клиентов, релевантность продуктового предложения и сервисного решения, сегодня используется более широкий набор исследовательских инструментов: это и CJM (customer journey map), и UX-тесты. Они позволяют сформировать карту пользовательского опыта и понять, какие проблемы потребитель хочет решить с помощью услуг бренда. Благодаря тому, что исследование строится не с ракурса задач бренда, а со стороны потребностей клиента, можно определить, где есть проблемы, и найти новые точки роста бизнеса». 
 
 Оценка уровня цифровой грамотности сотрудников и дальнейшие возможности цифровизации
 
 Последним аспектом оценки в рамках проведённого исследования стал уровень цифровой грамотности сотрудников. Так, 38% компаний не удовлетворены уровнем знаний своих работников в области диджитал-технологий. В основном это касается малого бизнеса. 

В качестве решения 42% компаний используют обучение сотрудников в рамках рабочих групп при работе над цифровыми проектами, 17% повышают уровень цифровой грамотности сотрудников, проводя тематические вебинары, 10% внедряют курсы и образовательные программы. 

В ходе исследования респондентов также попросили перечислить те шаги по цифровизации, которые кажутся им наиболее эффективными для повышения прибыли компании. Первое место заняло внедрение онлайн-продаж (65%), второе — работа с лояльностью клиентов, введение программ лояльности, CRM-решений, персонализированных рекомендаций (38%), третье — интеграция с маркетплейсами и фармацевтическими компаниями (35%). Доставку препаратов по адресу покупателя выделил как приоритет 31% опрошенных, создание систем уведомления клиентов — 23%, внедрение способов оплаты заказов онлайн — 21%, чат-боты — 20%. 

По данным исследования, повышать цифровизацию с целью роста эффективности и продаж готовы компании любого размера. При этом в целом можно говорить о том, что представители малого бизнеса и частично среднего склонны полагаться на разработку собственных цифровых инструментов и в меньшей степени готовы развивать интеграцию с более крупным бизнесом. Это также подтверждают эксперты. 

Юлия Нечаева, директор отдела стратегических исследований DSM Group: «Аптечные сети, несмотря на то что участвуют в выдаче товара из аптечных маркетплейсов или представлены на аптечных агрегаторах (то есть используют любую возможность для повышения трафика), всё-таки в итоге активно развивают собственные интернет-площадки, привлекая на них потребителя с помощью дополнительных акций и накопительных бонусов. Собственный интернет-сайт даёт дополнительную возможность для заработка, а не оставляет основную прибыль на площадке, откуда пришёл покупатель». 

С другой стороны, многие игроки смотрят в сторону усиления своего присутствия на маркетплейсах и рассматривают их как новый перспективный канал продаж и дополнительного касания с клиентом. 

Кирилл Якобенко, управляющий партнёр «Ютеки»: «Есть растущая тенденция у аптечных сетей подключаться к маркетплейсам и агрегаторам, мы это видим в том числе по своим данным. Все стараются присутствовать везде по максимуму, потому что это увеличивает количество точек входа, где ты можешь найти своего клиента. За счёт того, что ²Ютека² давно представлена на рынке, её уже многие знают. Мы давно работаем с большинством крупных игроков, и сейчас у нас очередь на подключение из аптечных сетей среднего и небольшого размера». 

Оба тренда говорят о готовности аптечных сетей наращивать активность в направлении цифровизации. 

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях жёсткой конкуренции в аптечном сегменте вопрос о привлечении новых кластеров целевой аудитории стоит сегодня достаточно остро для всех игроков рынка. Одним из источников дополнительного качественного трафика многие представители отрасли видят перетекание потенциальных клиентов из офлайна в онлайн и усиление активности клиентов в онлайне — готовность покупать больше и чаще, отзываться на интересные предложения, акции и оферы от аптечных игроков. Как следствие, бизнес стремится активнее переходить в интернет-пространство. 

Аргументы в пользу этого тезиса очевидны: бесконечная полка в онлайне и возможность получить доступ к неограниченному ассортименту для потребителей, эффективные программы лояльности, удобные формы оплаты, курьерская доставка и многое другое. Однако аргументов в пользу офлайна тоже достаточно: это и хорошо развитые сети аптек с большим количеством точек продаж (ПВЗ) в шаговой доступности, и возможность приобретения RX-товаров (эксперимент по онлайн-заказу RX развивается, но пока ещё не стал массовым), и многое другое. 

При этом наибольшей популярностью на сегодняшний день пользуется микс форматов офлайна и онлайна. Так, по данным исследования Data Insight за 2023 год, 59% покупателей аптечных товаров в онлайн-канале использовали для получения заказа только самовывоз. Поэтому противопоставлять эти два канала некорректно: для бизнеса сегодня важно выстроить работу так, чтобы они дополняли друг друга, увеличивая количество точек касания с клиентом и предоставляя ему свободу выбора.

Голос клиента

Чтобы выяснить, что думают о цифровизации аптек потребители и как они привыкли покупать лекарства, аналитики Rambler&Co, СБЕР ЕАПТЕКА и СберМаркетинг дополнительно провели опрос на медиаресурсах холдинга, участие в котором приняли 153 тыс. интернет-пользователей. Исследование проходило с 8 по 15 августа 2024 года.

Как показал опрос, 56% респондентов удобнее всего покупать лекарства в аптеке возле дома. В пользу интернет-аптеки высказались 24%, а маркетплейс отметили всего 3%. 12% увидели минусы в любом способе покупки лекарств, а 5% ответили, что им одинаково удобно приобретать лекарства на площадках любого типа.

Рекламу аптек в интернете каждый второй респондент (49%) в последнее время вообще не замечал. 19% чаще всего видели видеоролики, 12% — баннеры, 10% — статьи, 8% — информацию в соцсетях, а 2% — посты у блогеров. При этом 88% респондентов заявили, что увиденная реклама не повлияла на их предпочтения. 9% сообщили о незначительном влиянии, 3% — о значительном.

При покупке лекарств в интернет-аптеке самая популярная функция — заказ в пункт выдачи: её практикуют 42%. Намного реже (8%) заказывают курьерскую доставку. 18% пользуются поиском на сайте и виртуальными подсказками. 2% консультируются со специалистом по телефону, 1% обращается к чат-боту. 29% опрошенных выбрали вариант «Другое».

На вопрос «Что мотивирует приобретать лекарства в конкретной аптеке?» 4% выбрали персональные сообщения на телефон (пуш-уведомления или СМС), по 2% отметили имейл-рассылки и рекламу в соцсетях. Абсолютное большинство респондентов — 92% — ни один из предложенных вариантов ответа не устроил.

Почти половина (44%) пользуется программами лояльности аптечных сетей. 30% их не используют, а 26% даже не знают, что это такое. 

При этом при выборе аптеки для потребителя важным фактором является цена — так ответил 31% опрошенных. В топ-3 также вошли близость аптеки к дому или работе (23%) и наличие бонусов, скидок, спецпредложений и программ лояльности (12%). Для 10% респондентов важнее всего возможность сравнивать цены в различных источниках, для 8% — квалификация провизоров и фармацевтов, 7% особенно ценят сервис онлайн-заказа. И только 6% отметили, что чаще обращают внимание на размер аптечной сети, её репутацию и известность.

Если же говорить о способах оплаты интернет-заказов, здесь с большим отрывом лидируют банковские карты на сайте или в приложении (44%) и наличные при получении заказа (31%). 3% предпочитают оплачивать заказ QR-кодом, 1% — бонусами, ещё 1% — в рассрочку. Опцию «Другое» выбрали 20%.

Резюмируем: со стороны потребителя пока только каждому четвёртому интернет-пользователю удобнее покупать лекарства онлайн. А каждый второй по-прежнему ходит в аптеку у дома. Интернет-рекламу аптек половина пользователей не замечает, а если видит, то её влияние отрицает. Преимущественный способ получения онлайн-заказа — через пункт выдачи, курьерская доставка на втором месте. Персональные сообщения и рассылки к покупке в конкретной аптеке мотивируют слабо, однако почти половина опрошенных охотно пользуется программами лояльности аптечных сетей, в том числе онлайн. Итоговый выбор потребителей определяют прежде всего два фактора: цены и удобное расположение аптеки. Что касается цены, то именно онлайн сегодня может предложить потребителю сравнение цен в режиме реального времени и даёт возможность оперативно выбрать наиболее низкую стоимость. 

В связи с вышесказанным можно говорить о том, что интерес потребителя к цифровым возможностям, которые предоставляют аптечные сети в онлайне, растёт, хотя и не так быстро. Одним из сдерживающих факторов можно назвать в том числе обыкновенный консерватизм. Так, согласно исследованию Высшей школы экономики, 53% россиян до сих пор не имеют опыта заказа товаров и услуг через интернет, но ситуация меняется.