Ретаргетинг в вертикали e-commerce: как получить более 9500 повторных покупок за три месяца

Что такое ретаргетинг и почему это важная механика в продвижении мобильных приложений

Ретаргетинг – это маркетинговая активность, нацеленная на возврат пользователей в приложение. В сфере электронной коммерции это крайне актуальная механика: согласно последним исследованиям, вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, по сравнению с 5-20% для потенциальных.

Однако удержание пользователей, у которых в среднем установлено 80 мобильных приложений, но каждый день они активно используют только 9, является серьезным вызовом. Показатели удержания ежегодно снижаются, что отражено в отчетах Appsflyer.

Покажем еще немного релевантных цифр:

• В среднем, приложения теряют 77% ежедневных активных пользователей (DAU) в течение всего трех дней после установки.

• Уровень удержания падает с 25,3% в первый день до 5,7% к 30 дню.

• При показателе оттока в 68% за три месяца крайне важно поддерживать вовлеченность пользователей.

• Приложения, которые успешно привлекают пользователей по крайней мере раз в неделю, с большей вероятностью обеспечат долгосрочную лояльность.

Поэтому ретаргетинг становится мощной стратегией для маркетологов мобильных приложений.

Далее мы расскажем, как работать с ретаргетингом и приведем в качестве примеров три кейса с клиентами из вертикали e-commerce. Так как мы работаем с ними под NDA, называть бренды и показывать креативы не можем. Мы детально описали процесс и важные нюансы, а также показали обезличенные креативы, которые помогут вам понять, какие подходы лучше всего работают в ретаргетинговых кампаниях.

Как настроить ретаргетинг для вертикали e-commerce

Работа по возврату пользователей в приложение проходит в несколько этапов:

Этап 1. Выбор площадок

По нашему опыту для ретаргетинговых задач в екоме предлагают больше инструментов и показывают лучший результат Яндекс и VK Реклама. Также мы периодически тестируем Mi Ads, и Bigo. Но так как у Яндекса и VK самые высокие показатели DAU/MAU в РФ, и, как следствие, максимальное пересечение с аудиторией приложения, основная часть медиасплита приходится на них.

Этап 2. Подбор аудитории

Далее нужно определиться, на какие сегменты аудитории вы хотите запускать рекламные кампании. Например, это могут быть пользователи, которые:

• Установили, но не положили в корзину.

• Положили в корзину, но не оформили заказ.

• Покупали в течение последних 180 дней, но не покупали в течение 30 последних дней.

• Покупали более года назад.

Вариантов множество, выбор зависит от предпочтений и условий рекламодателя. 

Этап 3. Выгрузка аудитории

Вот несколько основных вариантов источников, где можно найти необходимый сегмент аудитории:

1. Данные клиента. Самый простой способ, от которого никогда не стоит отказываться.

2. AppsFlyer Audience — инструмент MMP, который сегментирует и подбирает необходимую аудиторию, подгружает ее в кабинет VK Рекламы, а также автоматически обновляет. К сожалению, при работе с Яндекс Директом аудиторию нужно добавлять и обновлять вручную.

3. Инструменты VK Рекламы. На площадке также можно собрать аудиторию, отсортировав ее по разным параметрам: установили приложение, положили в корзину, купили. Эти параметры также можно миксовать. Например, установили в течение 180 дней, но не купили, или положили в корзину в течение 90 дней, но не купили. 

4. AppMetrica — инструмент для трекинга и аналитики вашего приложения, который интегрируется с Яндекс Аудиториями и позволяет автоматически подгружать и обновлять необходимые сегменты.

Этап 4. Подбор креативов

Креативы для ретаргетинга будут отличаться от UA-креативов: в основном промокодами и call to action, то есть призывом к действию. Привычный нам «Установить приложение» не работает так эффективно, как в кампаниях по привлечению пользователей. Более того, CTA отличаются и в рамках различных сегментов аудитории.

Условно каждый сегмент можно разделить на:

• Холодную аудиторию. Например, сделали установку, но не добавили в корзину за последние 365 дней. Подойдет CTA «Купи по выгодной цене».

• Теплую аудиторию. Добавили в корзину, но не купили за последние 180 дней. Таким пользователям стоит напомнить, что товар в корзине: «Забыли что-то в корзине. Успейте оплатить со скидкой».

• Горячую аудиторию. Добавили в корзину, но не купили за период от 8 до 30 дней. В таком случае лучше применить ограниченное время акции, чтобы пользователь быстрее принял решение. «Купи до 30 марта и получи бесплатную доставку». 

Далее для каждого сегмента подбираем креативы, запускаем тест и смотрим, какие показывают лучшие результаты. 

CTA «В магазин» по нашему опыту показывает лучшие результаты в ретаргетинге.

На втором месте — «открыть приложение».

Также хорошо отрабатывают промокоды с ограниченным сроком действия. Это мотивирует теплую и горячую аудитории быстрее решиться на покупку. 

Как в VK Рекламе, так и в Яндекс Директе для ретаргетинга доступен инструмент «динамический каталог» — площадка сама подбирает товары, с которыми пользователь уже взаимодействовал. 

Этап 5. Запуск РК

Когда предварительная работа завершена, можно запускать кампании. Для РК со статичными и видеобаннерами в рекламном кабинете нужно:

1. Запустить кампанию с типом «Вовлечение существующих пользователей» 

2. Выбрать необходимое целевое действие: «добавить в корзину», «купить» и т.д

3. Загрузить креативы для определенного сегмента аудитории.

Динамический каталог создается в отдельной вкладке. В нем также можно задать фильтр для товара: бренд, категорию, цену, скидку. Эти параметры можно комбинировать, например, показывать только товары бренда Apple со скидкой.

Что касается аудитории, то можно или запустить динамический каталог на выбранные сегменты, или довериться алгоритмам площадки — реклама «догонит» пользователя либо теми товарами, которые он смотрел, либо релевантными тем, которые купил в недавнем времени. 

Также в ретаргетинге хорошо работают диплинки (deep links) — глубинные ссылки, которые перенаправляют пользователя сразу на нужный экран мобильного приложения. Например, человек видит рекламу телевизора, кликает по ней и попадает или сразу на страницу этого товара в приложении, или в соответствующий раздел. Мы рекомендуем использовать диплинки вместе с динамическим каталогом — такое комбо дает наилучшие результаты.

Этап 6. Оптимизация

После того как РК запущены, остается только следить за ними и оптимизировать при необходимости. Основные поинты для оптимизации в e-commerce:

– Сезонность. Важно подбирать креативы с сезонными товарами, например, летом — кондиционеры и вентиляторы, а в сентябре — ноутбуки и планшеты.

В fashion-сегменте значимое увеличение покупок также прослеживается при смене сезона в феврале – марте, мае – июне, августе – сентябре и ноябре – декабре. Перед каждым сезоном лучше изменить креативы на актуальные, чтобы увеличить количество покупок. Например, ботинки на босоножки или куртку на платье.

– Праздники. Можно добавить праздничные промокоды и спецпредложения, а также «поиграть» с таргетингом. Например, настроить кампанию на мужчин, а на креативе разместить товар для подарка девушкам. Подробнее рассказывали о связках креатив-таргет в этой статье.

— Акции. В нише электронной коммерции акции и распродажи происходят часто, это нужно отслеживать и вовремя менять промокоды, а также не забывать их отключать.

— Выгорание аудитории. Горячая аудитория быстро исчерпывается, так что не стоит запускать только на нее: желательно прогревать и добавлять другие, возможно, менее успешные сегменты.

Кейсы

А теперь перейдем непосредственно к результатам и покажем на примере трех кейсов, как работает ретаргетинг в e-commerce. 

Кейс А (магазин электроники и бытовой техники):

Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.

ГЕО: Россия

Источники: VK Реклама, Яндекс Директ

Платформы: Android

Трекер:  AppsFlyer

Период РК: январь 2024 — ноябрь 2024 

Механика: 

1. Собрали аудиторию с помощью AppsFlyer Audience и VK Рекламы. Всего выделили 4 сегмента:

• Установили приложение в течение 45 дней с исключением авторизации от 7 до 49 дней

• Авторизировались в течение 60 дней с исключением добавления в корзину от 7 до 49 дней

• Добавили в корзину в течение 90 дней с исключением покупки от 7 до 49 дней

• Купили за 180 дней с исключением покупки от 7 до 49 дней

2. На обеих площадках запускали видео, статичные креативы и динамический каталог. Последний показал лучший результат с сегментацией товаров «для женщин» и «для мужчин» — CTR 1,4% относительно среднего 0,8%. Также хорошо отработали статичные баннеры с предложением воспользоваться разбивкой платежа без переплаты.

3. Отслеживали сезонность: меняли товары на креативах и увеличивали бюджет РК перед праздниками.

Результат: Более 1500 повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 15%.

Кейс Б (сегмент fashion):

Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.

ГЕО: Россия

Источники: VK Реклама

Платформы: Android

Трекер: AppsFlyer

Период РК: июль 2024 — октябрь 2024

Механика:

1. Собрали аудитории с помощью AppsFlyer Audience и VK Рекламы по 4 параметрам:

• Делали покупки более 365 дней назад.

• Удалили приложение.

• Установили в течение 90 дней, исключая тех, кто добавлял в корзину в течение 14 дней.

• Покупали в течение 180 дней, исключая тех, кто покупал в течение 30 дней.

2. Использовали статичные креативы, видео и динамический каталог. Лучший результат вновь показал последний — с сезонными группами товаров (CTR – 1,4%). Также хорошо перформили креативы с яркими и необычными товарами (CTR – 1%) и видеоролики с распаковкой (CTR – 2,4%).

3. Меняли креативы в зависимости от сезона. 

Результат: Более 2800 повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 34%.

Кейс В (магазин мебели и товаров для дома):

Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.

ГЕО: Россия

Источники: VK Реклама, Яндекс Директ

Платформы: iOS/Android

Трекер: AppsFlyer

Период РК:  июль 2024 — октябрь 2024

Механика:

1. Собрали аудитории с помощью AppsFlyer Audience и VK Рекламы по 6 параметрам:

• Удалили приложение.

• Делали покупки более 365 дней назад.

• Добавили в корзину, но не купили за последние 365 дней.

• Установили, но не добавили в корзину за последние 365 дней.

• Добавили в корзину, но не купили от 8 до 90 дней.

Аудитории, выгруженные из трекера, оказались более эффективными, чем полученные от VK Рекламы. Лучший результат показала аудитория добавивших в корзину, но не купивших за период от 8 до 90 дней. А аудитория установивших приложение в течение 365 дней, но не добавивших в корзину, а также удаливших приложение — самая холодная.

2. Использовали статические креативы, видео и динамический каталог. Для кампаний с каталогом тестировали общий каталог и собранный вручную, например выборку товаров со скидками не менее 20% или только товары для дома и ванны. Общий каталог показал результат лучше.

В статичных баннерах применяем несколько подходов: реальные цены на товары со скидками, скидки на категорию. В видеокреативах подсвечиваем удобство использования приложения, быструю доставку, а также выгодные акции и скидки на товары. 

3. Добавили в исключения активную аудиторию. Сезонную оптимизацию не проводили. К праздникам создали специальные подборки для динамического каталога и подготовили тематические креативы.

Результат: Более 9500 повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 22%.

«Клиенты все чаще обращаются к нам за ретаргетингом, а в некоторых вертикалях мы отмечаем устойчивый рост сплита бюджета в пользу повторного привлечения пользователей. Несмотря на уход многих источников, команде Rocket10 удаётся эффективно работать с небольшим пулом источников и получать значимые результаты. Мы успешно привлекаем и тех, кто не совершал целевых действий, и тех, кто уже покупал что-либо некоторое время назад. Главное, разбираться в нюансах, а также использовать возможности и сильные стороны каждой площадки».

Михаил Черанёв, тимлид команды медиабаинга Rocket10

Заключение. Как улучшить показатели для ретаргетинговой кампании

• Тестируйте все доступный аудитории. Под каждый сегмент подбирайте креатив.

• Нет смысла сужать аудиторию по гео. Исключаются случаи, если у клиента есть ограничения по регионам, например, дорогая доставка.

• Используйте динамический каталог. 

• Используйте диплинки, особенно вместе с динамическим каталогом.

• Ограничивайте срок действия промокода. Так представители «теплой» и «горячей» аудитории быстрее решатся на покупку.

• Используйте сезонные товары на креативах, например, новогодние елки, игрушки.

• Держите руку на пульсе и следите за акциями клиента.