Бизнес на рейтингах

В момент выхода третьего ежегодного Единого Рейтинга веб-студий за 2015 год я решил рассказать о том, как строится бизнес на этом сложном рынке, с чего все начиналось, и как работает. Думаю, я могу говорить от лица «рейтинговой отрасли», поскольку основал два из четырех основных рейтинговых проекта в Рунете (Тэглайн и Ruward). Итак, поехали.

Экосистема, ключевые игроки, некоторые показатели

Сейчас на рынке существует четыре основных «провайдера» рейтингов, которые выпускают свои продукты почти по всем сегментам агентской digital-отрасли. Это «Рейтинг Рунета», Ruward, AdIndex и «Тэглайн». Для этих проектов (кроме Adindex) рейтинговый бизнес является ключевым. Есть также локальные игроки в разных нишах, которые выпускают чарты по отдельным сегментам (например, рейтинг ADVSE по агентствам контекстной рекламы, рейтинги Apps4All по мобильным разработчикам, рейтинги SEONews по SEO-компаниям, индекс креативности АКАР по рекламным агентствам).

Всего на рынке существует более 70 различных рейтингов (которые Ruward агрегировал за всю историю рынка) по разным методикам, срезам, от разных авторов. И это только рейтинги федерального уровня, не считая региональных и отраслевых. Откуда такое многообразие?

Во-первых, агентский рынок digital-коммуникаций в России является очень сложным и непрозрачным. На нем действует более 10 000 компаний (крупнейший по численности сегмент Рунета). Это делает задачу выбора потенциального подрядчика очень сложной для неподготовленного клиента. Во-вторых, отрасль, окруженная мифами и (кажущимися извне) «историями успеха» так и соблазняет молодые и не очень умы «взять и сделать свой рейтинг с пасьянсом и куртизанками».

Так или иначе, рейтинги действительно помогают ежегодно тысячам (если не десяткам тысяч) клиентов найти агентство по душе, являясь площадками с самым высоким affinity клиентской аудитории на digital-рынке. Различные рейтинги имеют разные показатели посещаемости — это зависит от наличия рядом «материнского портала» с высоким трафиком, как, например, у Adindex и CMSMagazine. Если говорить про средние значения, то в дни анонса с рейтингом знакомятся несколько тысяч человек, а в течение года количество просмотров исчисляется сотнями ежедневно.

Рейтинги, по понятным причинам, отдают много трафика на сайты экспонентов и зачастую «общий CTR» превышает 100% (количество переходов на сайты участников выше количества просмотра страниц самого рейтинга). Конверсия в клиентские обращения, конечно, сугубо индивидуальна для каждого рейтингового продукта, но средний показатель находится на уровне 0,2–2%.

Мифы, связанные с рейтингами

Существует несколько основных мифов касательно рейтингов агентств/студий, которые зачастую диаметрально противоположны.

Рейтинги обеспечивают взлет ракетой

Один из мифов агентского рынка (особенно среди молодых региональных компаний): попадание в любой рейтинг на любом месте гарантирует мгновенный и широкий поток клиентов. Это, конечно, не так. Попадание в малопопулярный рейтинг в нижней части таблицы может не дать вообще никакого эффекта.

Если говорить про чарты от популярных «рейтинг-провайдеров», то средняя температура по таблице такова. Нахождение в нижней части топ-100 даст вам несколько сотен переходов в течение года — и несколько (иногда несколько десятков) потенциальных обращений клиента. Которые, понятное дело, нужно еще продать.

Рейтинги неинтересны крупным агентствам

Представители многих крупных агентств говорят в интервью и в кулуарах конференций, что позиции в рейтингах их совершенно не волнуют. Это, конечно, лукавство.

По нашим данным, собранным за 9 лет нахождение в теме, многие крупные компании (прежде всего, продакшены) получают до 40% всех заказов с рейтингов (конечно, часто не в виде прямых заказов по ссылке, а приглашений в тендеры и прочих опосредованных способов).

К тому же нахождение на высоких позициях в популярных рейтингах дает существенную помощь в маркетинге и продажах, подтверждая утверждения о том, что «мы первые-вторые-десятые в таком-то сегменте рынка». Также очень болезненно агентства реагируют на потерю позиций, что может сказать клиентской аудитории о каких-то проблемах в бизнесе.

Если говорить про факты, то хорошей лакмусовой бумажкой того, что крупным игрокам рейтинги далеко не безразличны, может служить открытое письмоцелой ассоциации по поводу новых (на тот момент) рейтингов, планируемых к запуску порталом AdIndex.

А если вспоминать историю, то уже на второй год существования рейтинговой индустрии в 2008 году мы получили свой первый иск от агентства, причем по совершенно смешному поводу.

Единственный сегмент рынка, в котором крупным агентствам рейтинги действительно не слишком интересны, — SEO и контекст, когда фабрика из нескольких сот человек (вроде Ингейта, Кокоса или Демиса) обслуживает тысячи клиентов в среднем/невысоком ценовом сегменте. При их объемах и рекламных бюджетах поток клиентов с рейтингов превращается в узкий ручеек в общей воронке привлечения. Но, опять же, остается маркетингово-имиджевый эффект «лидеров рынка».

Все куплено

Еще один миф: все рейтинги продаются, и любую позицию можно приобрести у организаторов путем «заноса». Конечно, это не так. Ну то есть возьмите, да попробуйте — возможно, удивитесь, насколько быстро и резко вас пошлют. =) Такие запросы очень отвлекают от работы (хоть их и стало меньше в последнее время) и резко портят репутацию вашего агентства в глазах рейтинговой площадки. Вобщем, этот тот случай, когда «за спрос» бьют.

Конечно, есть ряд сомнительных малопопулярных рейтингов, в которых может твориться все, что угодно,- но они и не влияют на рынок. Но слухи ходят и ходить будут. К слову, мы решили проблему полностью прозрачной методикой построения всех чартов (любой может проверить баллы у любой компании), что является 100% аргументом на «у вас все куплено». Но о методиках чуть позже.

В рейтинги очень сложно попасть

Следующий миф: в рейтинги почти невозможно попасть. Это тоже совсем не так. Если ваше агентство работает на рынке несколько лет, имеет вменяемый оборот и качество, а также минимально зарекомендовало себя на рынке, — для попадания в топ-100 не надо прилагать безумных усилий. Важно понимать, по какой методике построен какой рейтинг, какая лучше подойдет для вашей специфики… И вовремя подавать данные, там, где это нужно.

Рейтинг сделать очень просто

Это как раз тот миф, из-за которого количество разных рейтингов digital-отрасли приближается к сотне. Каждый год появляется человек или компания, которая «придумывает» свой рейтинг и «идеальную методику». Стоит ли говорить, что 90% таких поделок закрываются через год — их авторы не имеют влияния на рынок (а это ключевой инструмент раскрутки рейтинга) и не понимают, как их монетизировать, ожидая, что на них прольется золотой денежный дождь.

Рейтинговый бизнес очень сложен и-де-факто не слишком привлекателен финансово (хорошая маржа, но невысокий оборот), но об этом позже.

Краткий экскурс в историю рейтингового digital-рынка Рунета

Наверное, нужно сказать пару слов о том, как все начиналось. Первый рейтинг веб-студий (термином «digital» тогда еще никто не пользовался, был рынок создания сайтов, рынок SEO и рынок контекстной рекламы) появился в 2006 году, в рамках обычного материала на почившем в бозе издании «Вебинформ». Вот ссылка на одну из публикаций из архива.

Рейтинг был создан лично мной на базе довольно простой методики. Я руками провел опрос игроков отрасли, предложив им предоставить свой вариант десятки лидеров рынка создание сайта. Потом сложил данные, и получился топ-50 веб-студий «по мнению профессионального сообщества». Рейтинг внезапно получил широкий резонанс и начал приносить участникам реальные заказы. Это было удивительно. =)

После такого успеха стало понятно, что это отдельная и довольно перспективная тема. В результате я с двумя партнерами (дизайнером и разработчиком, поскольку денег на запуск сайта не было) основал первое рейтинговое агентство рынка — «Экспертную Группу Тэглайн». Тэглайн безраздельно правил этим рынком пару лет, мы получили огромное количество приглашений на конференции, перепечаток, кучу негатива в комментариях (соцсетей еще не было) и незабываемый опыт. Но бизнес не складывался. Конечно, у нас продавались баннеры и спонсорские пакеты, но тогда у нас было 1-2-3 рейтинговых продукта в год. Поэтому проект приносил в лучшем случае несколько сотен тысяч рублей в год. Зато про нас узнал весь рынок, и это было важно. Позже, в 2008 году, в состав Тэглайна вошел Алексей Раменский, на которого я и оставил проект после своего выхода в 2010 году.

Тэглайн недолго оставался безальтернативным источником рейтингов. Если не ошибаюсь, уже в 2008 году первый рейтинг веб-студий представил CMS Magazine, а после этого рейтинги начали плодиться, как грибы после дождя. Многие, конечно, не выжили. Многие остались в рамках довольно узких сегментов.

Я же покинул Тэглайн, долю в котором подарил остальным участникам, и агентский рынок в целом — ушел в командировку директором по маркетингу Мегаплана в период 2011–2012 годов. После трехлетнего перерыва я вернулся с новым рейтинговым проектом Ruward, который был запущен в декабре 2012 года. А в 2013 году вышли первые digital-рейтинги Adindex, и рынок прибрел вид, близкий к «современности».

На каких показателях строятся рейтинги

Самый важный вопрос, который возникает о рейтингах- на основе каких показателей они строятся, и какие из них, собственно, лучше? Прежде чем провести краткий обзор, важно понять одну вещь: в природе не существует «идеального в вакууме» рейтинга digital-агентств. Совсем. Даже в теории. Ложка хороша к обеду — и рейтинги, основанные на разных показателях, могут служить клиенту для решения разных задач. Критически важно здесь понимать, на чем основан рейтинг, а не мыслить категориями «это Топ-100 лучших агентств рынка» и тому подобными качественными оценками. Всегда надо понимать, «лучших в чем именно».

Итак, рассмотрим основные группы показателей, на которых строятся популярные рейтинги digital-отрасли.

Мнение клиентов

Казалось бы, самая понятная и правильная группа показателей. Если клиент доволен результатами работы с агентством, то и агентство хорошее.

Это было бы так, если не два важных фактора:

• Клиент сам по себе не слишком замотивирован заполнять длинный опросник по рейтингу. Ему это особо незачем. И поэтому значительная часть таких опросов заполняется по просьбе самих агентств. А это дает очень важную поправку по репрезентативности выборки. Возьмем два одинаковых агентства на рынке, с одинаковым качеством, оборотами, клиентским пулом. Одно попросило своих клиентов заполнить опросы вовремя, а второе нет. В результате одно агентство попадает в первую десятку, а второе — вообще не в сотне.

• Фактор накруток. Фейковые клиентские аккаунты, и все вот это. Впрочем, фактор накруток имеет значения почти по всем методикам.

Таким образом преимущество методики — понятный фидбэк от конечных клиентов, минусы — перечислены. На основе мнения клиентов свои рейтинги строит Adindex и SEONews. В свое время в Тэглайне мы тоже пробовали вводить клиентские коэффициенты, но впоследствии отказались от этой идеи.

Мнение игроков рынка

Клиент может не слишком хорошо разбираться в рынке, а профессиональная тусовка должна гораздо лучше. Методика, когда профессиональное сообщество само озвучивает оценки компаниям, была применена нами в самом первом рейтинге студий рынка. Тэглайн до сих пор основывается на ней в построении своих чартов.

Плюсы:

• Важнейший плюс: даже если крупный игрок не подает данные на рейтинг, он все равно в нем окажется — за него проголосует сообщество. Например, студия Лебедева начала подавать нам свои данные только с 2010 года, что не помешало ей побеждать по всех рейтингах 2006–2009.

• Представители индустрии хорошо осведомлены, что происходит с другими игроками, обладают (в среднем) актуальной информацией.

Минусы:

• PR-фактор. Агентство может кричать о себе на всех конференциях, писать статьи, делать крутые кейсы — и рынок за него проголосует, поставив высоко. А рядом может находится агентство втрое крупнее по размеру, которые вообще никак не отсвечивает на профессиональную аудиторию — и его в рейтинге не будет.

• Накрутки. Профтусовка всегда найдет способ постараться подкрутить методику. «Давайте вы проголосуете за нас, а вы за нас» — с этого начинались простые детские накрутки Тэглайна, которые так же просто можно было пресечь. А потом начались кольцевые голосования (и потребовался граф, чтобы их вылавливать), создание фейковых студий и прочие прелести жизни. К сожалению, некоторые из них до сих пор влияют на позиции и почти неуловимы.

Количественные вторичные показатели

Другой способ: замерить тот или иной вторичный показатель, находящийся в открытых источниках, и построить рейтинг по нему. Таким путем пошел, например, Рейтинг Рунета/CMSMagazine. Методика их первых рейтингов студий строилась на анализе тИЦ и PR сайтов из клиентского портфеля, которые компании загружали в свой аккаунт. Или, к примеру, некоторые рейтинги мобильных разработчиков основываются на рейтингах приложений в магазинах платформ (Appstoreи GooglePlay).

Плюсы механики:

• Относительная прозрачность.
• Понятный формат — анализ реализованных проектов компании.
• Можно гибко ранжировать проекты по отраслям и регионам, строить более узкие срезы.

Минусы:

• Зачастую такая механика оказывается однобокой и не учитывает целые сегменты рынка. К примеру, в рейтингах студий (по тИЦ и PR портфолио) всегда отсутствует сегмент креативных агентств, которые делают промо-сайты. Ты можешь сделать сотню промо-сайтов в год для крупнейших брендов, но в силу своей специфики их жизненный цикл очень короток — они просто не наберут веса у поисковиков (да и задачи такой нет).

• Агентство может прийти «на готовое». Клиент развивал сайт на протяжении десятка лет с одним подрядчиком, а потом пришло новое агентство и получило существенную прибавку к рейтинговому баллу, не проделав никакой работы.

• Разделение работ. Часто над одним крупным проектом работает несколько команд (проектирование, дизайн, разработка, поддержка) — не всегда очевидно, как поделить между ними баллы.

Бизнес-показатели

Опять же, вполне понятная группа показателей — количество реализованных агентством проектов, размер клиентской базы, стоимость часа, оборот, прибыль и пр.

Плюсы довольно очевидны:

• Привязка к реальным показателям деятельности компании
• Возможность гибкого ранжирования по разным критериям

Также довольно очевидны и минусы:

• Зачастую показатели никаким образом не говорят клиенту о качестве работ агентства.

• На рынке существует огромное количество агентств (более 10 000).Верификация поданных данных становится в этих условиях почти нерешаемой задачей.

Пара слов о рейтингах по оборотам

Одно время на рынке (в 2008–2012 годах) существовало и было популярно мнение, что самый понятный и честный рейтинг может быть только по оборотам. На самом деле, подобный рейтинг — самый плохой вариант из всех существующих, и обладает почти исключительно минусами (в случае агентского рынка России):

• Агентский digital-рынок мелкодисперсный, ни у кого из 10 000 игроков нет и 1% рынка по обороту. Поэтому многие крупные аналитические структуры делали к нему подходы и отказывались от этой идеи. Посчитать тысячу игроков — не то же самое, что запросить белые балансы у 20 крупнейших авто-брендов или ста системных интеграторов.

• Проблема медийных и продакшн-бюджетов. Веб-студия из 50 человек может иметь оборот в 5 млн рублей в месяц и пускать его внутрь, а медийное агентство из 50 человек может прокручивать обороты на рекламе в 500 млн руб, но внутрь агентства пойдут те же 5 млн.

• Рынок очень непрозрачен, многие пытались сделать рейтинг по балансовым ведомостям, но их не подают, а срезы получаются просто нерепрезентативными.

• У многих компаний несколько юрлиц, между которыми гоняются средства — вычислить это тоже сложно, особенно на тысячах игроков рынка.

Смешанные методики

Большинство ведущих игроков рейтингового рынка используют в своих рейтингах смешанные методики, которые учитывают показатели из разных групп. К примеру, Тэглайн в дополнение к мнению профессионального сообщества добавляет анализ бизнес-показателей, а Рейтинг Рунета также добавляет бизнес-показатели к базовой механике оценки количественных вторичных показателей.

Методика агрегации Ruward

Наш проект вышел на рынок довольно поздно (в декабре 2012), но, учитывая влияние на рынок (на основе руководства Тэглайном и экспертной деятельности), мы смогли сформировать довольно нетипичную методику.

Ruward агрегирует все данные по ключевым рейтингам от всех «рейтинг-провайдеров», ранжирует их внутри себя (строя «рейтинг рейтингов»), присваивает по каждому месту балл и сводит единый показатель по каждому агентству. Таким образом строятся наши Единые Рейтинги. Это позволяет в некотором смысле нам встать «над рынком».

Плюсы методики:

• Абсолютная прозрачность. Мы открываем все коэффициенты, таблицы, баллы — любой может проверить правильность.

• Высокая степень защиты от накруток. Агентство может попасть «случайно» в один рейтинг, но не во все — и в наших Единых Рейтингах не сможет подняться высоко.

• Учет большого количества показателей. Мы агрегируем рейтинги, построенные на основании разных показателей — это позволяет сделать действительно комплексный продукт.

Как и я писал выше, идеальных механик нет, и у нашей методологии есть свои недостатки:

• Задержка по времени. Мы должны подождать, пока выйдут все локальные рейтинги, и только после этого можем свести данные воедино. Поэтому в основу наших рейтингов, выпускаемых, допустим, в 2015 году, ложатся результаты локальных рейтингов, опубликованных в течение 2014 года.

• Учет всех рейтингов с разными методиками имеет и обратную сторону — мы не можем однозначно ответить на вопрос: «На основании какого одного самого важного критерия построен ваш рейтинг?»

Бизнес на рейтингах

Теперь поговорим непосредственно о самом бизнесе рейтинг-провайдеров, сколько мы зарабатываем, какая модель монетизации, в чем плюсы и минусы.

На чем и сколько зарабатывают

У подавляющего большинства игроков модель заработка очень проста — это деньги за рекламу и спонсорские пакеты. Поскольку через рейтинги проходит большой поток заказов, привлекательность площадки очень высока. Поэтому ключевой способ заработка для создателей рейтингов — реклама.

Годовой оборот ключевых игроков не поражает воображение, и на периоде 2014–2015 выражается в единицах миллионов рублей (в среднем от 5 млн. до 9 млн.). Это хороший заработок для команды из 2–4 человек с высокой маржинальностью, но очень слабо масштабируемый.

Подавляющее количество игроков рейтингового рынка развивают смежные проекты в области инфраструктуры рынка — собственные информационные порталы, конкурсы и фестивали, конференции, тендерные площадки, консалтинговые услуги и пр. Понятно, что по разным типам проектов существует разная схема их монетизации.

Недостатки модели

Один из главных недостатков рейтинговой модели — большой поток негатива со стороны рынка. Рейтинги — априори спорная тема, в которой нет идеальной механики. Всегда находится большое количество компаний, которые оказываются недовольны своими местами и зачастую выражают это в резкой форме. Частично с этим помогает справится прозрачность методики (как у нас), но полностью редуцировать поток негатива не позволяет даже она. Поэтому основное умение в этом сегменте — держать удар и не выходить из себя.

Как я писал выше, рейтинговый бизнес слабо масштабируем — вы не можете взять и сделать в 10 раз больше рейтингов в следующем году, или продать в пять раз больше спонсорских пакетов — рынок ограничен.

Преимущества модели

Ключевым преимуществом модели является контроль над точками концентрации заказов в digital-отрасли — это кровеносные артерии агентского рынка.

Помимо этого, авторы популярных рейтингов получают очень сильное медиа-влияние на отрасль. Они со всеми знакомы, их приглашаютхедлайнерами крупных конференций, они всегда держат руку на пульсе и могут вбросить на рынок почти любой проект/тему.

Мы в развитии своей группы проектов стараемся смотреть на рынок в целом, не ограничиваясь рейтингами, и влиять на ситуацию из всех сегментов «инфраструктурного кольца». За два с небольшим года мы смогли сформировать целую группу проектов (некоторые самостоятельно, некоторые в партнерстве).

Пара слов о группе RUWARD

Сейчас в группу проектов RUWARD входят следующие боевые единицы: Ruward, аналитический подпроект Ruward:Track, биржа заказов на digital-услуги «Инфорза», объединение агентств Кластер «РАЭК / Digital» (развивается в рамках РАЭК), три конкурса («Золотой Сайт», «Золотое Приложение», Russian Digital Games), консалтинговое агентство AG&AT и серия региональных конференций Digital-Рейд. В этом году мы планируем запустить еще два инфраструктурных проекта.

Если хорошо присмотреться к составу проектов, то можно увидеть, что все они работает по схожей мало—масштабируемой модели, как и рейтинговый бизнес, делая акцент на наращивание медийно-экспертного влияния на отрасль. Но особняком стоит Инфорза- биржа заказов на digital-услуги, ориентированная на заказчиков из числа компаний малого и среднего бизнеса России. Это в потенциале хорошо масштабируемый проект, который должен генерировать основную выручку по группе.

В 2014 году (второй год существования) группа RUWARD показала общий оборот в 17 млн. рублей. В 2015 году мы планируем выйти на уровень 40–50 млн. рублей.

Оценка бизнеса

Рейтинговый рынок очень мал, поэтому за всю историю была проведена только одна сделка. Летом 2014 годаRuward последовательно вошел и вышел в бизнес группы Тэглайн с долей в 30%. При выходе бизнес «Тэглайна» был оценен в полтора годовых оборота (8 млн рублей), о чем писал «Цукерберг Позвонит».

Заключение

Надеюсь, наш материал приоткрыл занавес рынка digital-рейтингов для любопытствующих, а для аудитории потенциальных заказчиков услуг дал понятную картинку того, как строятся рейтинги, и как их использовать в своей работе.

Кстати, для студий и агентств мы сняли (в рамках образовательного проекта с UMI.CMS) отдельную видео-лекцию, в которой подробнее рассказываем о рынке, методиках построения рейтингов и белых способах попадания в них.

Автор: Андрей Терехов, CEO группы проектов RUWARD