Емейл-стратегия: с какого края к ней подойти и что в итоге получится

Емейл-канал по-прежнему остается популярным и эффективным способом коммуникации и конвертации целевой аудитории в клиентов, поэтому нельзя пускать этот процесс на самотёк. Нужно заранее продумать и спланировать, как вы будете вести эту коммуникацию, как часто и на какие темы.

Стратегия емейл-маркетинга — это пошаговый план, который поможет вам не растеряться и быть начеку в любой момент жизненного цикла клиента.

Разберёмся по порядку, с чего начать и что в итоге получится.

Ваша стратегия должна предусматривать следующие пункты:

Постановка/определение целей

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Лидогенерация

Сегментация

Схемы коммуникации

Расписание рассылок

Программа лояльности

Аналитика

ЦЕЛИ

Как и в любом деле, цели — это первое и самое важное, от чего нужно отталкиваться, в том числе и при написании стратегии. Чтобы ваша емейл-кампания не превратилась в пустую переписку, нужно чётко понимать, чего вы хотите достичь конкретной цепочкой писем и каждым письмом в отдельности.

Для каждого бизнеса цели индивидуальны. Кто-то хочет таким образом продвигать свой бренд, кто-то — делиться новостями, для кого-то это способ поддержания лояльности, сбора заявок или обратной связи.

Но всё же, в большинстве случаев, основная цель — это увеличение объёма продаж и частоты покупок. Надо заметить, что это две разные цели! И под каждую из них при написании стратегии необходимо продумать своё решение.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

На этом этапе важно продумать, как вы будете собирать адреса подписчиков. Существует множество способов и инструментов: стандартная форма подписки на сайте; экспресс-форма; сквозная форма подписки в футере; хеллоу-бар; всплывающие окна и виджеты; плавающая форма подписки, которая скользит при прокрутке сайта, и пр.

Главное при генерации лидов — учитывать вашу специфику. Так, некоторые компании обходятся обычной формой подписки, а у кого-то под это есть отдельная страница, бюллетень подписки.

При размещении на сайте форм захвата лидов важно учитывать принципы юзабилити (лучше воспринимается то, что расположено в левом верхнем углу), данные о посещаемости (размещать формы имеет смысл на страницах, где больше всего трафика).

Поговорим отдельно про попапы, т. к. от клиентов часто приходится слышать, что это слишком жёсткий способ, который только раздражает пользователей. Тут тоже важно правильно его настроить, избрать неагрессивную тактику показа (показывать по истечении определённого времени, проведённого на сайте, или при посещении определённых разделов). Попап необходимо показывать в нужное время и с нужной информацией, и тогда этот инструмент будет работать вам на пользу.

Какой бы вариант вы ни использовали, обязательно должен быть явный призыв к действию (call-to-action) и мотивационная составляющая (текст), тогда пользователям не составит труда поделиться с вами своим емейлом.

Eщё одним сценарием получения емейла является регистрация в личном кабинете, поэтому концепт ЛК тоже необходимо тщательно продумать. Данные личного профиля позволят провести первичную сегментацию ваших пользователей.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Это залог успеха вашей емейл-кампании. Можно отправлять письма хоть каждый день и иметь хорошую репутацию, а можно один раз в месяц — и при этом попасть в спам. Главное, чтобы ваше предложение было интересно конкретному подписчику, а для этого нужно как можно лучше знать его.

Сегментация начинается с самого первого контакта, поэтому при написании стратегии важно продумать, какая именно информация для вас имеет ценность и в какой момент её нужно запрашивать, чтобы не спугнуть человека излишним количеством вопросов — например, при заполнении формы подписки/регистрации.

Есть различные источники сегментации. Некоторые данные пользователи вводят сами, какие-то данные может предоставить ваша емейл-платформа. Условно можно выделить:

• сегментацию по данным профиля: пол, возраст, город, интересы и т. д.;

• сегментацию по статусу: подписчик, зарегистрированный пользователь, покупатель.

Внутри каждой группы существуют более узкие, но не менее важные параметры сегментации. Так например, подписчиков можно разделить по активности, покупателей — по ценности.

В первом случае источником информации являются показатели активности по рассылкам (открытия, клики), во втором — история покупок или данные RFM-анализа.

Сегменты подписчиков:

• Наиболее активные — те, кто больше всего заинтересован в вашем предложении, открывают все письма, кликают по ссылкам. Смело выделяйте их в отдельный сегмент и поддержите интерес каким-нибудь бонусом, чтобы поскорее перевести их в статус «Покупатель».

• Малоактивные — открывают, но не кликают. Тут нужно понять, что именно не устраивает подписчика, и попробовать различные призывы к действию, мотивацию.

• Неактивные — не открывают и не читают письма. Прежде чем удалить их из базы, проведите реактивацию этого сегмента, спросите напрямую, почему люди не читают вашу рассылку, и только после этого делайте чистку базы.

Не бойтесь удалять из базы тех, кто не проявляет интерес к вашим рассылкам. Помните, что прежде всего качество, а не количество!

Разберём подробно пример сегментации на основе RFM-анализа, который включает 3 критерия:

Recency ® — давность последней покупки,

Frequency (F) — частота покупок,

Monetary (M) — общая сумма покупок.

С помощью такого подхода можно выделить различные сегменты/группы лояльности и для каждого из них продумать свою стратегию коммуникации, использовать различные емейл-рассылки, индивидуальную частоту отправки, а также спецпредложения и акции для конкретного сегмента. Вот только некоторые примеры сегментов, которые получаются на основе RFM-анализа:

СХЕМЫ КОММУНИКАЦИИ

Это наиболее ответственная часть разработки стратегии. На этом этапе нужно учесть различные сценарии поведения, и под каждый из них у вас должен быть чёткий план действий.

Весь процесс коммуникации условно можно разделить на следующие цепочки:

• Welcome-цепочки — первичная коммуникация. Что получают ваши пользователи, когда регистрируются на вашем сайте? Предлагаете ли вы им подписаться на рассылку? А дружат ли ваши подписчики с вами в соцсетях? Какие у вашего подписчика первичные страхи при совершении покупки в онлайн-магазине? Все эти шаги необходимо продумать в welcome-цепочках.

• Транзакционные сообщения — это письма сопровождения заказа. Тут важно не только сообщить вашему клиенту, что его заказ оформлен, но и оповестить о том, что заказ отправлен, а после получения заказа можно выслать письмо с опросом или рассказом о товаре, а также сопутствующие товары.

• Триггерные сообщения — это триггеры, которые срабатывают на определённые действия или дату. Например, кто-то бросил корзину — надо напомнить. Или у вашего подписчика сегодня день рожденья — тогда поздравьте его и сделайте подарок в виде скидки.

• Цепочки лояльности — если у вас действует программа лояльности, расскажите вашим пользователям об условиях и преимуществах наличия того или иного статуса.

• Реактивационные цепочки писем — эти письма дают возможность вернуть тех, кто забыл подтвердить подписку или давно не открывал ваши письма.

Схема коммуникации на примере действия «Брошенная корзина»: 

РАСПИСАНИЕ

Существуют общепринятые рекомендации, в какие часы и дни недели лучше делать рассылки, но не стоит их жёстко придерживаться, поскольку есть вероятность, что ваше письмо упадёт в почтовый ящик получателя одновременно с десятками других писем и может быть просто не замечено.

Что хорошо в одной сфере, может не работать в другой, поэтому лучший способ определить ваше оптимальное расписание — тестировать.

У некоторых профессиональных платформ существует функционал, который определяет активность подписчика и шлёт ему рассылку автоматически в часы его наибольшей активности.

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Если специфика вашего бизнеса предполагает повторные продажи или продажу дополнительных товаров и услуг, то нужно заранее подумать и о программе лояльности.

Это может быть присвоение статусов на основе RFM-анализа и получение соответствующих этому статусу привилегий. Или тактика геймификации, когда человек вовлекается в процесс, проходит определённые уровни, за что получает награды, бонусы, бейджи.

АНАЛИТИКА

Аналитика — это ключ ко всем дверям!

Важно анализировать как поведение подписчиков и показатели рассылок, так и коммерческие показатели.

Основные показатели рассылок — это открытия (OR), клики (CTR), показатель оттока (CR).

OR (Open Rate) — показатель открытия писем к общему числу доставленных сообщений:

CTR (Click Throught Rate) — соотношение кликов по ссылкам, содержащимся в письме, к общему числу получателей:

                                                   

CR (Churn Rate) — показатель оттока, или отписок, он рассчитывается как соотношение пользователей, отписавшихся от рассылки, к общему числу доставленных писем:

                                                 

Коммерческие показатели:

RPE — доход, полученный с одного письма.

Рассчитывается путём деления дохода, полученного с рассылок за период времени,

на количество отправленных писем за тот же период.

Пример: Вы отправили 1000 писем, и пользователи, перешедшие на сайт из этих писем,принесли вам 1000 рублей, RPE = 1 рубль.

CLTV — ценность жизни клиента, или нахождения его в листе подписчиков, рассчитывается следующим образом:

m * (r / ( 1 + i — r )),

где m = 52(a) * t

52 — количество недель в году,

m — средняя валовая прибыль за срок жизни клиента,

t — средняя продолжительность времени, в течение которого пользователи пользуются вашим продуктом, в данном случае подпиской,

a — ARPU — средняя прибыль с одного клиента за период (в годах),

r — коэффициент удержания клиентов,

i — коэффициент скидки.

ACPO (Average cost per order) — показатель затрат на 1 заказ, включающий в себя все затраты на клиента/пользователя до момента совершения им заказа/сделки.

ROI — окупаемость инвестиций (в частности, с емейл-канала).

Расчёт ROI за определённый период:

ROI (период) = (Сумма инвестиции к концу периода + Доход за выбранный период – Размер осуществлённой инвестиции)/Размер осуществлённой инвестиции.

Только анализируя эти показатели, вы будете понимать, в правильном ли направлении вы двигаетесь и что нужно улучшать, чтобы получать ещё большую отдачу от вашего емейл-канала.

Если у вас уже есть стратегия, которая предусматривает все пункты, значит, вы на правильном пути. Но будьте готовы, что на этапе реализации, возможно, в вашей стратегии придётся что-то менять, совершенствовать. Главное — не останавливайтесь на достигнутом. Действуйте, тестируйте, анализируйте! Только на практике можно проверить предполагаемые гипотезы и выявить оптимальный вариант.

Важно не затягивать с реализацией стратегии, так как через длительное время она может терять свою актуальность. Если у вас нет ресурсов, чтобы внедрить всё сразу, начните с проработки отдельных тактик, с того, что приносит ощутимую отдачу. К таким тактикам относится цепочка «брошенная корзина». Она способна возвращать к покупке порядка 30 % пользователей (по данным источника MarketingSherpa).

Если же у вас пока нет стратегии, но уже есть в этом необходимость, то используйте это руководство как инструкцию по применению, а если возникнут вопросы, можете обратиться за помощью или советом в специализированное емейл-маркетинговое агентство.