Почему никто не читает вашу мобильную email-рассылку?

Конечно, об этом должны знать все маркетологи. Но вот еще один статистический факт, который заставит вас задуматься: 75% пользователей сразу удаляют электронные письма, не оптимизированные для мобильных устройств.

Впрочем, существуют решения, которые помогут справиться c трудностями оптимизации email-рассылки. Для этого потребуется немного данных, внимание к дизайну и здравый смысл. В своей статье Марк Джон Химстра называет четыре причины, по которым пользователи мобильных устройств не читают ваши email-сообщения, а также способы исправить эту ситуацию.

1. Ваше сообщение не интригует

Очень важный первый шаг любой маркетинговой рассылки — заставить адресата открыть сообщение. Большинство мобильных почтовых приложений дает вам три строки, чтобы убедить пользователя открыть и прочитать письмо: поле «тема», первая строка сообщения и поле «от кого».

Аарон Орендорфф написал удобное руководство, в котором подробно объясняется важность этих трех полей и как извлечь из них максимальную пользу.

Поле «Тема»

Многоточие — не самый информативный способ передать содержание, поэтому не забывайте, что у вас всего 20-30 знаков, чтобы захватить внимание читателя, прежде чем эта строка с темой оборвется бессмысленными точками.

На самом деле, этого вполне достаточно, тем более, что тема длиной 28-39 знаков имеет наибольший коэффициент кликов.

Когда в вашем распоряжении такое ограниченное число слов, вы невольно задумаетесь, какие именно слова выбрать, чтобы привлечь внимание потенциального читателя. Аарон Орендорфф, опираясь на исследование Retention Science, рекомендует следующее:

• Личные местоимения, такие как «вы» и «я», а также разговорная лексика и сленг приносят хорошие результаты. Даже смайлики могут поднять уровень просмотра, пусть и незначительно. Так или иначе, пользователь должен подумать, что сообщение написано человеком.
• Эмоционально окрашенные слова, которые помогают пользователю установить эмоциональную связь с вашим предложением, дают превосходные результаты.
• Одно из исследований Retention Science показало, что использование отсылок к поп-культуре подняло уровень просмотра электронных сообщений до 26%, тогда как сообщения с обычным описанием темы были открыты и прочитаны лишь в 16% случаев.

Но не заходите слишком далеко. Тема письма все-таки должна соответствовать тексту посадочной страницы вашего сайта. Тема сообщения «Научим танцевать как Бейонсе!», может быть, и соответствует перечисленным советам, но, если вы продаете автомобильные запчасти, вряд ли она вам поможет.

Первая строка

Самый правильный маркетинг — искренний и индивидуализированный. Как пишет Аарон Орендорфф:

Первая строка вашей автоматической email-рассылки должна быть максимально похожей на первую строку настоящего письма, написанного человеком.

Такие сообщения похожи на электронные письма, которые приходят от друзей, поэтому адресат их наверняка откроет и прочитает.

Поле «От кого»

Автоматическая email-рассылка должна приходить от реального человека, а не от безликой системы.

Избегайте адресов вроде support@yoursite.com, customerservice@yoursite.com, sale@yoursite.com и, что хуже всего, ужасного слова auto.

Вместо того чтобы посылать рассылку от имени компании, отправьте ее от имени конкретного человека.

По данным исследования Crazy Egg, уровень просмотров email-сообщения, отправленного от имени конкретного человека, на 29% выше просмотров обычных автоматизированных сообщений, а показатель CTR такого письма составляет 41%.

Добавьте рассылке немного человечности. Это одно из самых простых средств в арсенале маркетолога, чтобы email-сообщение открыли и прочли, а потом совершили требуемое действие.

2. У вас проблемы со шрифтами

Итак, вы подготовили тщательно продуманный контент для электронной рассылки. Убедитесь, что пользователи смогут его прочитать.

На днях я подписался на “The Economist”. У журнала превосходный контент, он отлично адаптирован для мобильных приложений. Но письмо, которое я получил после оформления подписки, пример того, как делать ни в коем случае нельзя.

Сравните, насколько лучше выглядит оформление email-сообщения от Inbound.org:

Согласитесь, второе сообщение гораздо легче прочесть. Шрифт крупнее, можно обойтись без микроскопа, даже увеличивать масштаб не нужно.

Как же убедиться, что текст хорошо читается на любом мобильном устройстве? iPhone автоматически увеличивает размер мелкого шрифта, но другие устройства этого не делают. Поэтому вам нужно удостовериться, что текст по умолчанию читается легко. Вот несколько рекомендации: минимальный размер шрифта основного текста — 14 пикселей, заголовков — 22 пикселя.

Впрочем, обязательно выясните опытным путем, какой шрифт является наиболее удобочитаемым для вашей аудитории.

Если шрифт вашей электронной рассылки такой мелкий, что его невозможно прочитать с экрана мобильного устройства, лучше вообще ничего не рассылайте.

3. У вашего email-сообщения неадекватный дизайн

Хороший дизайн email-сообщения помогает читателю увидеть контент, плохой — мешает.

Следующее утверждение не подкреплено никаким статистическим анализом, но очень точно передает мою мысль: лучший дизайн — такой, когда пользователи читают мобильную рассылку и вообще не осознают, что у нее есть дизайн.

Если вы вставляете изображения в мобильную рассылку, имейте в виду, что их, скорее всего, никто не увидит. Как отмечает Роуз Барретт из Storyports, 43% пользователей Gmail отключают воспроизведение изображений в почте. Некоторые мобильные почтовые клиенты, например, Blackberry и Windows, блокируют изображения по умолчанию.

Чтобы обойти эту проблему, рассылайте HTML-письма, а не текстовые письма с вложенными изображениями. Это даст вам возможность донести до читателей хорошо оформленные информативные сообщения, а поскольку CTA-кнопки (кнопки призыва к действию) отличаются от изображений, они все равно появятся в ваших email-сообщениях.

Если вы все-таки решите использовать изображения, не забудьте, что дизайн рассылки должен соответствовать дизайну посадочной страницы.

Основная идея — простота и краткость. И не забывайте о тестировании. То, что работает в одной аудитории, может не сработать в вашей аудитории, поэтому опирайтесь только на собственные тесты.

4. Ваш призыв к действию неэффективен

Как вы теперь понимаете, работать вам приходится с очень ограниченным пространством на экране мобильного устройства, где ценен каждый миллиметр. При этом цель вашего email-сообщения — убедить адресата перейти по ссылке на посадочную страницу вашего сайта.

Помогите адресату нажать на нужную ссылку. Сделайте CTA-кнопку достаточно большой, чтобы легко было не только разглядеть ее, но и попасть по ней пальцем.

Избегайте CTA-элементов в виде текстовых ссылок. Не забывайте, что ваша мобильная аудитория совершает все действия пальцами, поэтому не скупитесь на большие красивые CTA-кнопки, по которым легко попасть.

Приведу еще один пример. Обратите внимание, что CTA-кнопка здесь не только хорошо заметна, на нее еще и очень легко нажать.

В электронной рассылке для мобильных устройств делайте СТА-кнопки такого размера, чтобы читателям было легко и приятно их нажимать.

Для этого СТА-элемент должен быть:

• Красочным. Кнопки должны выделяться на фоне остального текста.
• Уместным. CTA-элементы должны соответствовать содержанию email-сообщения.
• Действенным. Призыв к действию должен быть четким, кратким и понятным.
• Убедительным. Объясните читателям, что нужно сделать.
• Целевым. Ориентируйтесь на потребности и ожидания читателей.

Мобильные устройства еще долго будут с нами

Не жалейте времени, чтобы познакомиться с особенностями вашей мобильной аудитории, изучайте мобильную аналитику, чтобы понимать, какая часть аудитории просматривает ваши email-сообщения с помощью мобильных устройств. Предлагайте интересный контент и удобное взаимодействие при обращении с мобильных и стационарных устройств. Убедитесь, что и рассылка, и посадочная страница адаптированы для просмотра с мобильных устройств.

Не выбрасывайте деньги на ветер. Учитываете потребности вашей мобильной аудитории!

С полным текстом статьи Марка Джона Химстра “Why No One is Reading Your Emails on Mobile” вы можете ознакомиться на сайте Unbounce.com.