Обогнать зубра на круг

Примечание:Компания выдуманная. Кейс реальный.

История

Компания GreenBusiness получила запрос на построение системы продаж от молодого амбициозного агентства. Агентство делает первые шаги, но всерьез намерено занять существенную долю рынка, подвинув почившие на лаврах ленивые питерские и московские digital-агентства.

Профиль компании Good Digital Agency

• Молодоеdigital-агентство из Петербурга.
• Девиз компании: «Доказывай Делом».
• Стандартный набор услуг по цифровому маркетингу
• Уже поработали с «Билайн – Петрозаводск».
• Все еще чувствуют себя «во второй лиге».
• На взгляд Заказчика и на свой взгляд могут все то же, что и Mishki Design, но дешевле.
• Амбициозная задача – найти свою нишу на высококонкурентном рынке и стать в ней лидером

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Команда

Михаил Основатель и Вдохновитель	Олег Коммерческий директор	Дима, он же Митя Технический директор
Помимо явной творческой «жилки», в Михаиле еще в студенческие годы обнаружились неплохие организаторские способности  и желание зарабатывать деньги. Первый сайт продал именно он (а сделал Дима). Сейчас Михаил изрядно устал от продаж и хочет увидеть результат своих трехлетних трудов – или думать о другом бизнесе. Мечтает о яхте.	Пришел в компанию в понедельник и «продал себя». Постоянно ищет клиентов. Активен, настойчив, большей частью позитивен. Любит тратить деньги, поэтому постоянно в них нуждается. Мечтает стать настоящим комдиром и получить источник пассивного дохода. План продаж чаще выполняет, чем нет, но навыков управленца нет.	Сооснователь компании, первый разработчик и дизайнер. Внедрил Agile, создал первые чеклисты и ввел первые стандарты производства. Человек с техническим взглядом на жизнь. Предпочитает молчать и улыбаться, поэтому вызывает симпатию у клиентов и думает, что продавать это просто. Мечтает о CMMI5 и хотя бы одном дне без багов.

Яна Дизайнер	Антон Программист	Витя Гуру по продвижению	Даша Очаровательный филолог, копирайтер
Любит дизайн и программистов. Работает полгода.	Работает 2,5 года. Любит кофе и пейнтбол. Стринги для него – это про работу, а не про нижнее белье.	5 курс ИТМО. Информационные технологии – все, что его по-настоящему интересует. Потомственный петербургскийgeek-интеллигент.	Девушка с прекрасной речью, чувством стиля и безупречным вкусом. Создает великолепные тексты. Родом из соседней братской страны. Мечтает о двоих детях и своей сети салонов красоты.

Текущий статус

Агентство существует 3 года. С момента основания накоплен опыт разработки корпоративных сайтов для компаний из различных сфер бизнеса. В целом, неплохое портфолио, хотя довольно разнородное. Заказы приходят нерегулярно, наблюдается ситуация «то густо, то пусто». Это положение дел мешает строить долгосрочные планы и достичь мечты – стать ведущимdigital-агентством для среднего и крупного бизнеса в Санкт-Петербурге.

Задача

Построить систему продаж, которая позволит осуществлять устойчивое развитие digital-агентства Good Digital Agency и сделать его лидером в сегменте разработки сайтов для среднего и крупного бизнеса.

Проектируем успех

Всегда начинай, представляя конечную цель.

Наш богатый опыт показывает, что именно из-за нечеткой постановки целейdigital-агентства зачастую не достигают достойных результатов – и это даже на растущем рынкеdigital-услуг!

В результате короткой и весьма эффективной стратегической сессии Good Digital Agency пожелало:

• В течение года увеличить оборот на 40%.
• Повысить процент допродажи минимум вдвое, доведя его до 50% (каждый второй клиент покупает дальнейшую услугу).
• Сформировать отдел продаж из трех человек, по меньшей мере два из которых продемонстрируют результат.
• Через два года уверенно обойти такие компании, как Mishki Design, WENDY, Pirozhkilabs, Cappucino Studio, Podvalnik и ARTM, которых сейчас ребята считают приличными представителями качественного digital.

Михаил также настоял на том, чтобы записать в свои личные цели новыйBMW.

Неплохо. Вполне можно работать.

Первым шагом к достижению этих амбициозных, но вполне осуществимых целей будет нахождение ответа на вопрос: в чем Good Digital Agency может быть лучше тех, на кого оно равняется?

Это важнейший шаг в процессе проектирования успеха ребят.

Чтобы заложить основу успеха, мы помогаем Good Digital Agency сделать сравнительную карту конкуренции. В этой карте первоначально мы указываем важнейшие критерии сравнения Good Agency и указанных компаний, а затем трезво определяем текущее положение нашего клиента.

Важно, ЧТО мы сравниваем. Ценнее всего результаты сравнения, которое делают Ваши потенциальные клиенты. Ведь Вы можете быть уверены, что Вы несравненны, обалденны, незабвенны, а клиенты могут знать иное, считать иначе – или вообще о Вас и слыхом не слыхивать. В качестве осей сравнения мы берем клиентский фронт-энд – потенциальный или реальный опыт работы с каждой компанией в сравнении. Особенно полезным и удивительным для наших клиентов становится то, как много мы знаем о каждом из его конкурентов.

На первом этапе получилось примерно следующее.

«Большие дяди» тоже знают свои слабости и слабости коллег. Однако их взгляд на ситуацию совсем иной. Одни из них уверены в том, что им ничего не грозит, потому что у них самый грамотно отстроенный в городе production. Другие – потому что у них самый креативный арт-директор, третьи – что у них несдвигаемый имидж. Четвертые вообще считают, что у них нет конкурентов, пятые убеждены, что никакой даже эффективный конкурент не повлияет на их бизнес. Все по-отдельности сходятся в одном – это «не решает».

Тем лучше для Good Digital Agency.

После завершения работы с начальной формой сравнительной карты конкуренции мы применяем инструмент «4 вопроса стратегии голубых океанов»:

«Через год мы, Good Digital Agency, будем успешно конкурировать с известными компаниями. Что для этого в нашей работе нам нужно:

а) уменьшить (reduce);

б) заменить (replace);

в) увеличить (increase);

г) создать (create)?»

Оттолкнувшись от данных сравнительной карты конкуренции, принимаем следующие стратегические решения:

1. Позиционировать Good Digital Agency как компанию, которая доказывает делом.
2. Отказаться от направления SMO, нарастить услуги по разработке маркетинговых стратегий ввиду их высокой стоимости у конкурентов и наличия такой компетенции в Good Digital Agency.
3. Построить четкий сервис высочайшего качества, опираясь на фиксирование и выполнение каждой договоренности с клиентом.
4. В процессе продажи делать упор на личном общении с клиентами через встречи, особенно в тендерах.
5. Постепенно повышать цены в течение 2015 года, но всегда проявлять гибкость в переговорах и особенно тендерах.
6. Позиционировать руководителя как «настоящего честного парня».
7. В течение года нанять кого-то из «звезд» указанных коллег и научиться максимуму в части сильных сторон.

Проектировать огульный рост продаж, удовлетворяющий только фантазию директора – непрофессионально. Для утверждения плана продаж мы строим план-график роста продаж с тремя вероятностными прогнозами – лучший случай (ЛС), скорее всего (СВ) и худший случай (ХС). Этот график учитывает не только рост продаж, но и рост производственных затрат и рост персонала.

Проследив одну из веток плана, которая позволяет увеличить выручку втрое, но заставляет нанять в одночасье 15 сотрудников, директор агентства Михаил понимает, что цели нужно ставить пусть и амбициозные, но выполнимые.

• Мы сходимся на цели, касающейся роста выручки на 40% через год. Красиво и реалистично.

Ну и, конечно же, проектируя рост продаж, мы планируем рост производства. Не мы – наши клиенты подтвердили практикой, что слишком быстрый рост продаж ведет к большим (иногда фатальным) проблемам.

Чтобы обеспечить будущий рост производства, мы закладываем «скамейку запасных» для Good Digital Agency. В течение месяца у компании появляется список из примерно трех десятков протестированных кандидатов и фрилансеров на позиции разработчиков, верстальщиков и руководителей проектов. Благо, возможности нашей компании позволяют находить персонал не только качественно, но и оперативно.

Разрабатываем технологию, формируем движок продаж

Чтобы не остаться в состоянии «теоретически мы миллионеры…», нужно иметь инструмент, который позволит каждому участнику процесса продаж досконально объяснить на любом этапе, что ему нужно делать, как это сделать и что следует получить в результате.

Для этого мы создаем подробную технологию продаж – пошаговый регламент. Делается этот документ на основе лучших практик современного «бипиэм» – управления бизнес-процессами – а значит, на основе понятной и наглядной схемы.

«Фишка» нашего подхода, которая серьезно отличает нас от коллег в части консалтинга продаж, не в максимальной детализации документа. И даже не в очевидности рекомендаций. Мы не стремимся отучить менеджера думать. Наоборот – при помощи нашей технологии мы помогаем ему начать быстрее ориентироваться, адаптироваться и соображать.

• Глубокая «перелинковка» документа, инкорпорированные ссылки на обучающие материалы, кнопки быстрой навигации, встроенные в каждый наш документ – вот что реально помогает менеджерам, экономит время и дает результат.

Поэтому, например, в начале документа мы делаем для менеджера вот такой практичныйFAQна вполне животрепещущие для каждого менеджера темы. Все менеджеры, особенно новички, очень хвалят.

Эта технология поможет будущим менеджерам не только совершать минимум ошибок в работе, но и быстро научиться работать эффективно – что тоже немаловажно.

Кадры решают все

Мы знаем. Наши клиенты знают. Кажется, уже все знают. Поточный наем и конкурсы не работают. Не то, чтобы они не оставляют «на балансе фирмы» трех-четырех новых малополезных сотрудников. Нет, как раз оставляют. Просто скоро эти сотрудники уходят, принеся убытки. И тогда проводится новый конкурс, и принимаются на баланс новые малополезные сотрудники. Внешний эффект конкурса = максимум. Экономический эффект = как правило, глубокий минус.

Наши клиенты, коллеги, все знают, что искать себе в компанию «звезду-затычку» - крутого профи, которому известно, как продавать ваши услуги, и который сам все быстро и круто запродаст – наивно.

Вот и Good Digital Agency, когда пришло время, в части найма персонала выбрали лучшее соотношение «инвестиции-эффект».

Искали и отбирали довольно долго. Долго потому, что прямое переманивание считаем неэтичным. Потому, что внимательно тестировали реальные навыки продаж на входящих собеседованиях. О да, наши соискатели реально продавали нам по телефону, реально отбивали наши возражения и прошли еще несколько испытаний. Благо, опыт богатый, а наш рекрутинговый отдел набирает продавцов в два десятка известных российских компаний.

При найме продавца особое внимание полезно уделять мелочам. Зная, сколько стоит работодателю маленькое регулярное «забыл», как отличить липовую карьеру от настоящей, эффективно проверяя реальные сделки менеджеров на прошлых работах, можно сэкономить сотни тысяч рублей.

Много забавных моментов было и при общении с кандидатами от компаний, которых Good Digital Agency обозначило для себя в качестве ключевых конкурентов. Так, менеджер изARTM завалил собеседование по навыкам продаж, отказавшись совершать холодный звонок. Ничего удивительного, ведь в этой компании не учат навыкам продаж – считают, что могут обойтись без бизнес-тренеров. Приходил и кандидат изPirozhkilabs, оказался общительным, но слабовольным парнем, у которого явно был диагностирован известный у продажников «синдром недожима».

Для диагностики навыков выявления потребностей у технических специалистов и преодоления сопротивления мы прибегли к помощи натуральных технарей, попросив участвовать в игре «встреча с клиентом» Антона и Витю. Ребята от души оторвались на кандидатах, и собеседование прошли только достойные, зато Антон поменял свое мнение о продажах и понял, что это трудно.

Мы взяли на стажировку троих. Конечно, ведущую роль в финальном отборе играл Олег, как главный коммерсант компании, но и Михаил с Митей приняли участие. В общем, на поиск, отсев, интервью, повторное интервью ушло два месяца. Только за эти два месяца Good Digital Agency сэкономил 180.000 рублей.

Мы знали, что кто-то из троих может не выдержать. Поэтому придержали в резерве еще двоих перспективных кандидатов.

Один кандидат действительно не выдержал первого месяца стажировки. Ушел. Не устроило, что в Good Digital Agency нужно реально много работать, да еще и много учиться, чтобы много работать. Пожелали удачи.

Двое других кандидатов, пройдя обучение, завершили испытательный срок вполне успешно. Оставшаяся девочка стала заниматься крупными госпредприятиями, отлично работая на контрасте «хрупкая девушка – серьезные дядьки». Мальчик стал работать по тендерам и особенно эффективно проявил себя на холодных звонках.

Сомневаюсь, что без наших прикладных тренингов по конкретным навыкам продаж наши стажеры смогли бы показать результат так же оперативно. Особенно важным – и в плане оценки мотивации, и в плане навыков – является наш тренинг первых звонков (традиционно их называют «холодными звонками»). Кто выдержит – обычно достигает успеха. Девочка Маша, парадоксально, боялась общаться с крупными ЛПРами, поэтому пришлось заниматься ее самооценкой и самопрезентацией. Мальчик Виктор не умел обрабатывать возражения и постоянно забывал делать следующие шаги.

Каждый менеджер даже после успешного собеседования сохраняет в душе свой «скелет в шкафу» – навык, в котором испытывает слабость. Каждому нужно помогать, и помогать практикой.

Михаил однажды вечером спросил меня:

– Откуда ты знал, что удержатся только двое?

­ Я надеялся, что удержатся трое, – ответил я. – Просто я сам «выжил» слабого, ведь вам нужны только сильные.

Секретный ингредиент

Компания начнет работать лучше швейцарских часов, если «тянет» руководитель. Первая обязанность хорошего руководителя – качественно научить сотрудника работать «так, как надо у нас», вторая – качественно проверить, что сотрудник это усвоил. А значит, сначала нужно научить самого руководителя.

Этот принцип является секретным ингредиентом, который помогает успешным компаниям выстраивать управляемые продажи.

В Good Digital Agency управленческий курс обучения прошли двое – Михаил и Олег. Олег захватил только вопросы управления продажами, Михаил прошел полный объем. Михаил оказался хорошо обучаемым руководителем. Ловил все на лету, задавая вопросы, что называется, попадал «в яблочко», интерпретировал результаты. Мы прошли все:

• Принципы управления малым бизнесом;
• Основные функции управления;
• Специфику функций управления применительно к продажам;
• Методы постановки плана;
• Десяток способов резко поднять мотивацию менеджеров;
• Секреты незаметного, но эффективного контроля работы менеджеров;
• Координацию продаж и производства;
• Анализ конверсии;
• Управление профилем воронки;
• Расчет стоимости привлечения клиентов;
• Методики нетестовой диагностики личности;
• Подстройку под характер подчиненных;
• Анализ рисков сделок;
• СПИН;
• Энергетическую динамику сделок;
• Роль высшего разума в плане продаж…

Михаил глотал знания жадно и никогда не говорил «стоп, хватит». Мне это очень нравилось.

Так уж случилось, что своевременным и полным выполнением учебных заданий Михаил, как большая часть руководителей на учебе, не отличился – такова уж жизнь директора, то одно, то другое. Холодные звонки в собственном исполнении стали для него откровением и завоевали авторитет не только стажеров, но и Олега, а анализ групповой динамики его компании позволил понять причины застарелого конфликта между Олегом и Митей. В общем, маленьких открытий было немало.

Олегу было проще – он изучал литературу и ходил на семинары до этого, поэтому наше обучение свелось к «докрутке» его знаний и навыков. Справедливости ради сказать, наша методология анализа рисков сделок и прогноза по воронке продаж принесли ему немало пользы.

Экзамен оба сдали не с первого раза. «Какой экзамен?» – пытались коллеги отделаться шутками. Когда понял, что мы не готовы отпустить их без проверки знаний, попытались сдать без подготовки. Как говорится, больше всего усваиваешь до семи лет, в ситуации жизни и смерти и на экзамене.

Со второй попытки сдали оба.

Эффект обучения руководителей обычно самый долгоиграющий. Через шесть месяцев после завершения проекта Олег констатировал, что ему стало гораздо проще проактивно управлять выручкой отдела продаж и обеспечивать план, а Михаил как-то сказал:

– Только когда мы уже стали реально рвать Mishki Design, я понял, насколько мы были не готовы к этому до встречи с вами.

Проверка практикой или закрепляем результат

Никакое обучение не имеет никакого смысла, если не приносит результат. Отдел продаж, «под завязку нагруженный» тренинговыми интенсивами, пошел в поля.

Что такое проверка практикой? Это означает, что наши стажеры сели на хвост компаниям-конкурентам. Собрав информацию по коллегам в индустрии о том, каких клиентов эти компании ищут, отследив тендерные площадки, на которых они присутствуют, и обобщив слабости каждого из конкурента, наши бойцы начали прицельную стрельбу.

Именно здесь Good Digital Agency и ждало главное откровение. Оказалось, чтоPirozhkilabs «отмораживаются» на тендерах, не предоставив КП,ARTM выдает нереальные сметы, аMishki Design присылает свои лаконичные и дорогие предложения уже тогда, когда решение уже давно принято.

Победа в сделке – это всегда победа над конкретными конкурентами и над самым сильным универсальным конкурентом по имени: «А может ну его нафиг?». Когда «монстры» слепы к подрастающей смене и слепо уверены в своем превосходстве, занятие доли рынка становится несложной задачей.

В одном из тендеров Good Digital Agency удалось обыграть сразу троих из своих конкурентов. Забавно было потом читать нелепые объяснения первых лиц компаний-конкурентов. В итоге через четыре месяца работы мы зафиксировали следующие результаты:

• Рост выручки на 24%;
• Победы над двумя из 5 ключевых конкурентов.

Какие остались вопросы

После прохождения испытательного срока у менеджеров и фиксации первых результатов проекта у компании, конечно, остались открытые вопросы.

Во-первых, отдел производства не сразу смог поладить с продажниками. Больше по инерции, ожидая, что продажники будут менее дисциплинированы, чем программисты. Когда возникли первые задержки при передаче проекта в производство, и продажники пару раз инициировали обсуждение того, кто и где недоработал, опираясь на схему взаимодействия продаж и производства, выяснилось, что в обоих случаях немного проворонил именно production. После этого «технари» прониклись новым чувством уважения к коллегам и стали работать с клиентами бережнее. На гармонизацию отношений ушло около трех месяцев.

Чуть дольше компания справлялась с освоением привычки выполнять план продаж. На это ушло полгода после завершения проекта. На второй месяц после завершения проекта произошла просадка, и выполнение плана продаж было завалено. Однако после консультирования Михаила и нахождения реальных причин (конечно же, это было желание верить в то, что все обойдется и риски не сыграют!) срыва плана, на следующий месяц ребята поднажали, и в результате план был выполнен. На четвертый месяц ушел один из менеджеров, однако директор компании это предвидел, и у него была пара проектов «в заначке» на случай ухода, поэтому план был выполнен на 90%.

Пожалуй, сложнее всего руководству компании, по их собственным словам, было привыкнуть к дисциплинированной работе. Требуешь от сотрудников – будь любезен показать пример. Не все рекомендации консультантов были воплощены в жизнь, но и те, что были воплощены, помогли компании выйти на новый уровень.

Вместо послесловия – интересно и весело

После хэппи-энда нельзя не написать пару строк о том, как мы закрывали эту воображаемую сделку.

Ну, конечно же, Антон иронизировал всю дорогу: «Понятно, порядочный человек консультантом не назовется, а как человек может быть порядочным, если он не может написать ни одной строчки кода».

Скепсис и иронию Антона разделяла Яна – отчасти, потому что была уверена, что у Good Digital Agency и так все будет хорошо, отчасти потому что ей нравился Антон. Да и вообще для девушки важно говорить «да» – поэтому она по привычке и говорила «нет».

Серьезной трудностью стал извечный дефицит времени Михаила. Он как творческая натура, да к тому же перфекционист, опасался, что не найдет времени для полноценной реализации проекта, а платить за проект по построению отдела продаж и потом не участвовать в нем – глупо.

Михаил успокоился, когда мы представили четкий график проекта и дали возможность убедиться – больше двух часов в неделю проект в первый месяц не займет.

Немало скепсиса было и у Димы, и, пожалуй, обоснованного скепсиса. Ведь это ему приходится делать всю работу, и он как никто другой будет страдать, если менеджеры будут тащить в production тяжелых, невыгодных и нецелевых клиентов. К счастью, менеджер GreenBusiness, работавшая с Good Digital Agency, продемонстрировала, каким конкретно способом будет отслеживаться привлечение именно целевых клиентов, и вопрос был закрыт.

Переломным моментом был телефонный разговор, когда Михаил вдруг заколебался – а не отложить ли это еще на месяцок – другой? Ведь обстановка неспокойная, что будет дальше, непонятно. Впрочем, потом Михаил и сам сказал, что откладывать успех и рост на послезавтра, когда будет поспокойнее, это глупо, и принял окончательное решение о начале проекта.

Да, уGreenBusiness были конкуренты – на рынке В2В вообще не принято принимать решение, не рассмотрев несколько вариантов. Только конкуренты чаще всего представляли собой пусть и хороших, но одиноких фрилансеров – специалистов по продажам, которые готовы были попытаться решить задачу компании дешевле. Вспомнив свои собственные мытарства с фрилансерами, Good Digital Agency приняла более взвешенное решение – работать с компанией, которая добилась высокой репутации и дорожит ею. И в дальнейшем результат оправдал ожидания!