12 важных показателей контент-маркетинга, которые вы не учитываете

Печальная статистика! По мере того, как компании увеличивают долю бюджета, которую они готовы выделить на контент-маркетинг, необходимо искать способы сопоставлять результаты деятельности с целями компаний. Пора научиться измерять то, что действительно важно, а не только то, что легко поддается измерению.

1. Среднее время до окончания просмотра

Как и продолжительность вовлеченности, среднее время до окончания просмотра отражает вовлекающую способность вашего контента. В Google Analytics этот параметр рассчитывается как средняя ценность события для действия «Content Bottom», т.е. учитывается, сколько времени занимает у пользователя прокрутка от начала до конца статьи. Посмотрите на последнюю колонку и обратите внимание на время, указанное в секундах:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

2. Продолжительность жизни контента

Вы тратите время и деньги на создание качественного контента. Знаете ли вы, в течение какого периода ваше творение продолжает пожинать плоды? График, опубликованный в блоге Bitly, дает некоторую информацию.

Как следует из графика, на пике активности ссылка Bitly набрала примерно половину всех полученных кликов.

Контент-маркетологи могут использовать эти данные, чтобы во всеоружии подойти к планированию и публикации контента, если требуется спрогнозировать, как долго единица контента будет генерировать вовлеченность.

Вот несколько идей, где еще полезно измерять продолжительность жизни контента:

• Регистрации на посадочной странице.
• Просмотры статей блога.
• Просмотры видео.

3. Количество вернувшихся на сайт пользователей

Одна из целей контент-маркетинга — наращивание аудитории блога с помощью высококачественного контента и выстраивания отношений с пользователями. Если читатель заглядывает в ваш блог раз в год по обещанию, это сложно назвать постоянными отношениями. Измерение количества вернувшихся пользователей даст вам понимание того, как лучше всего привлечь и удержать читателей.

Для примера укажем на анализ конкретного случая с Virgin Mobile из практики медиа-компании BuzzFeed. Мы видим, что стремление убедить читателей вернуться оказывает заметный эффект и на их покупательские намерения.

4. Время взаимодействия с контентом

Мы живем в суматошном мире, где вашей компании нужно найти свой способ выделиться из толпы. Один из лучших вариантов —заинтересовать пользователей во взаимодействии с вашим контентом.

Как показывает исследование Chartbeat, посетители с высокой вовлеченностью демонстрируют более высокую запоминаемость бренда:

Данные показывают, что 73% маркетологов не отслеживают, сколько времени пользователи уделили взаимодействию с их контентом. Не удивительно, что эти маркетологи не видят эффективности своих контент-маркетинговых усилий. Они просто ее не отслеживают.

5. Вклад аудитории

Вклад аудитории в ваш контент укрепляет вашу социальную значимость и способствует процессу продаж. Один из наиболее выгодных способов мотивировать аудиторию принять участие в развитии вашего контента — это онлайн-отзывы.

На самом деле, по некоторым оценкам, 79% потребителей доверяют интернет-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.

Стимулируйте пользователей участвовать в наращивании вашего контента и измеряйте вклад аудитории в успех вашей контент-маркетинговой деятельности. Сюда же можно включить такие часто используемые социальные показатели, как репосты в социальных сетях и комментарии в блогах, но сфокусироваться нужно на том, что лучше всего коррелирует с бизнес-целями именно вашей компании.

6. Укороченное время до покупки

По идее, качественный контент-маркетинг упрощает процесс продажи еще до непосредственного взаимодействия продавца с покупателем.

К сожалению, обилие доступных информационных материалов может нарушить традиционный анализ цикла покупки. Сейчас, когда существует множество возможностей для сбора информации, трудно определить, сколько времени потребовалось потенциальному покупателю, чтобы пройти путь от первого знакомства с продуктом до совершения покупки.

Тем не менее, эксперты по продажам понимают всю значимость концепции цикла покупки, пора и маркетологам начать ею пользоваться. Измерение жизненного цикла с того момента, как пользователь подписался на вашу рассылку, — вот самый простой способ определить отправной пункт для этого показателя.

Рассчитайте типичное время цикла до покупки, а затем поставьте перед маркетинговым отделом задачу сократить этот временной интервал.

7. Ссылки от авторитетных экспертов

Если вы хорошо разбираетесь в своем деле, вы должны четко знать основных конкурентов и авторитетных экспертов в своей профессиональной области. Хороший контент-маркетолог умеет обращать маркетинговую мощь влиятельных экспертов себе на пользу.

Проводя анализ ссылочного окружения, отслеживайте, сколько ведущих специалистов в вашей сфере размещают ссылки на ваш сайт. Если вы попадете в их поле зрения, это откроет хорошие возможности как для ваших маркетинговых кампаний, так и для повышения узнаваемости бренда в целом.

Получив данные о таких ссылках, постарайтесь улучшить этот показатель, вложите средства и силы в выстраивание отношений с агентами влияния в вашей сфере.

8. Эффективность затрат

Качественный контент-маркетинг стоит больших денег. Если вы не готовы самостоятельно заниматься контент-маркетингом, вам придется оплачивать услуги того, кто сможет создавать для вас правильный контент. Качественно выполненный контент в конечном итогеснизитсреднюю стоимость привлечения лида. По данным The State of Inbound, такое снижение может оказаться весьма существенным.

Измерьте затраты на входящий маркетинг в сравнении с исходящим. Включите сюда затраты на сотрудников, занимающихся созданием контента, и любые накладные расходы. Если окажется, что вложения не очень рентабельны, ищите другого поставщика маркетинговых услуг.

9. Количество привлеченных лидов на ключевое слово

Очень хорошо и выгодно, если пользователь находит вас самостоятельно. Поисковая оптимизация — это как раз один из способов помочь людям найти вашу компанию. Она может оказаться очень прибыльным лидогенератором.

Понимание того, какие ключевые слова привлекают наибольшее количество лидов, поможет скорректировать ваши маркетинговые усилия. Благодаря этим данным вы будете понимать, на каких ключевых словах нужно сделать акцент, какой контент нужно продвигать, какие типы контента создавать.

10. Продажи, которые принес контент-маркетинг

Можете ли вы связать свои действия напрямую с увеличением доходов? Если нет, как вы управляете эффективностью деятельности и бюджетом?

Показатель окупаемости инвестиций, ROI. Святой Грааль среди показателей контент-маркетинга. Измерять его гораздо проще, чем вы думаете. Вам нужно измерить доход, стоимость производства и стоимость реализации. Дальше действуйте по формуле:

11. Стоимость производства

Очень полезно знать, какова ваша стоимость производства. Скорее всего, вы создаете только часть контента самостоятельно. Как уже упоминалось, компании часто обращаются к сторонним организациям за помощью в создании контента или проведении контент-маркетинговых мероприятий.

Вам нужно понять, во сколько все это обходится каждый месяц. Если вы работаете с фрилансерами или агентствами, задача упрощается: просто отслеживайте стоимость их услуг.

Ситуация усложняется, если над контентом работает штатный персонал. В этом случае необходимо дополнительно учесть не только накладные расходы, но и снижение производительности труда, вызванное переключением на другие задачи.

И все же собрать эту информацию возможно и нужно.

12. Стоимость реализации на единицу продукта

Многие полагают, что распространение контента — это бесплатный способ привлечения трафика. На самом же деле сейчас, когда все больше компаний уверенно обживаются в сети, распространение контента — это гораздо больше, чем простое обновление статуса в Твиттере.

Вот несколько примеров тех расходов на распространение контента, которые вы несете:

• Поддержание в актуальном состоянии профилей в социальных сетях (если вы оплачиваете кому-то выполнение этой услуги).
• Налаживание контактов с агентами влияния (здесь нужно учесть стоимость вашего времени).
• Платное продвижение в социальных медиа.
• Расходы на естественную рекламу.

В целом, вам нужно подсчитать затраты на единицу контента. Такие измерения помогут лучше оценить реальный объем бюджета на контент-маркетинг и эффективность его использования.

С оригиналом статьи Аарона Эйдженса “12 Important Content Marketing Metrics You Aren’t Measuring”  можно ознакомиться на сайте Searchenginejournal.com.

Еще больше материалов по теме в блоге iSEO.