Неожиданный поворот от Яндекс.Директ (смена правил аукциона)

Вот, новый поворот. Что он нам несет…? (с)

Яндекс.Директ объявил о грядущих серьезных переменах в схеме работы сервиса. Изменения вступят в силу в конце августа. И, велика вероятность, кардинально изменят привычные схемы ведения рекламных кампаний.

Мы анонсировали запуск нашей системы QUON 6 сентября. Эти планы были связаны с нашей просьбой к Яндексу внести некоторые изменения в аукцион, чтобы была возможность знать показатели чистого CTR, ранжирование объявлений внутри блоков было справедливым и эффективно работала система скидок, т.к. это последнее, что держало клиентов от перехода в другое агентство. И вот грядут изменения. Спасибо, Яндекс!

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Давайте разберемся, что же изменится.

Во-первых, будет упразднена система скидок. На данный момент рекламодатели, заинтересованные в покупке большого объема трафика, могут купить больше кликов и при этом сэкономить на каждом из них. Это изменение связано с тем, что в новом аукционе размещение на верхних позициях блоков станет дешевле (должно стать) и, таким образом, будет компенсирована разница в стоимости клика, которую давала скидка.

Что это дает на практике? Теперь клиент не будет привязан ни к агентству, ни к конкретному аккаунту в Яндекс.Директе. Очевидно, не будет скидок. И, для того чтобы найти эффективное рекламное агентство, клиенту придется прибегнуть к манипуляциям которые были доступны и ранее (но терялась скидка). Так, для этого в первую очередь придется начать сотрудничество сразу с двумя рекламными агентствами. Дать им одинаковые списки ключевых слов и попеременно вести рекламные кампании в каждом из агентств. После определенного тестового промежутка времени и получения заданного количества кликов (для подобного анализа обычно хватает порядка 500-1000 кликов), можно делать выбор в пользу агентства, которое проявит себя лучше.

Наша система QUON Call tracking и Statictics позволит произвести такое сравнение в автоматическом режиме. Просто синхронизируйте quon calltracking и акканут Директа, где ведется рекламная кампания, – и получите результат их работы.То агентство, показатель CPA которого будет выше, и следует выбрать. Подобное сравнение возможно не только между рекламными агентствами, но и автоматизированными системами. Также не стоит бояться запускать рекламные кампании параллельно, это может помочь найти наиболее эффективное решение в более сжатые сроки.

Во-вторых, произойдет смена аукциона. Сейчас (и до конца августа) в Яндексе будет продолжать действовать обобщенный аукцион «второй цены» – GSP (Generalized Second Price auction). Победитель аукциона платит не полную ставку за клик, а ставку следующего за ним участника ( «вторую цену») плюс шаг торгов. Шаг торгов зависит от выбранной для расчетов валюты – для рублей он составляет 10 копеек, для доллара и евро – 1 цент или евроцент соответственно.

На смену «второй цене» придет аукцион VCG. Аббревиатура VCG скрывает под собой первые буквы фамилий американский экономистов, впервые его описавших – Уильяма Викри, Эдварда Кларка и Теодора Гровса. Этот аукцион – это аукцион «второй цены» в оригинале. В чем же суть изменений?

«В новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок».

— цитата из блога Яндекс.Директа.

В-третьих, изменятся правила сортировки в поиске. После перехода на аукцион VCG будут внесены поправки в систему ранжирования рекламы в поиске. Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них, а именно по комбинации CTR, ставкам и коэффициенту качества.

Теперь изменится алгоритм расчета CTR. CTR для блока спецпоказов и CTR для гарантированных показов будут вычисляться по-отдельности, а после этих вычислений будет считаться общий CTR. Фактически, реальные показатели в ручном аккаунте увидеть будет невозможно. Регулировать и рассчитывать чистый CTR можно будет только с помощью гибридных автоматизированных систем, которые способны обрабатывать большие объемы информации и используют как прогнозный, так и портфельный подход:)