Могут ли отели и дальше полагаться на «эффект рекламного щита»?

Наблюдая за решительной схваткой между отельерами и онлайн-агентствами путешествий (OTA), интересовались ли вы, почему отели просто не прекратят работать с ними и не организуют для туристов прямое бронирование на собственных веб-сайтах?

Как ни крути, а комиссионные онлайн-агентств довольно высоки, учитывая тот факт, что они усиливают свои позиции на рынке, особенно в постоянно увеличивающейся доле мобильных транзакций. Туристические онлайн-агентства – это и друзья, и враги одновременно, и одним из ключевых преимуществ для отелей, в особенности для независимых, является «эффект рекламного щита».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что же такое «эффект рекламного щита»?

В фундаментальном исследовательском труде, опубликованном в 2009 году, Крис Андерсон, адъюнкт-профессор Корнелльского университета, установил прямую корреляцию между визуальной доступностью на сайте онлайн-агентства и увеличением количества прямых бронирований.

Фактически, по его оценкам, появление отеля в результатах поиска онлайн-агентства могло привести к повышению продаж на 8-15%.

Неплохо, не так ли? Но, конечно же, зачастую все не так просто.

Нам также известно из различных исследований, опубликованных компаниями Expedia Media Solutions и Think with Google, что путь потребителя к совершению покупки – процесс не линейный, и необходимо принимать во внимание множество переменных.

В США покупатели посещают в среднем 38 туристических сайтов перед покупкой тура, поэтому хотя «эффект рекламного щита» несомненно играет определенную роль в принятии решения, оценить роль этого фактора в отрыве от других не представляется возможным.

«Эффект рекламного щита» мертв?

Последнее исследование склоняется к противоположному мнению, смело заявляя о смерти «эффекта рекламного щита», если он когда-либо и существовал.

Как первоначально сообщалось на портале Tnooz, данное исследование было проведено в 2014 году и охватило 50000 онлайн-продавцов туристических путевок. В результате было установлено, что пользователи Интернета, посещавшие сайты отелей, в конечном счете склонялись к покупке гостиничных номеров через туристические онлайн-агентства, такие как Expedia, Booking, TripAdvisor и другие посредники. Публикация полного доклада намечена на конец 2015 – начало 2016 гг.

Методология, использовавшаяся в данном исследовании, отличается от той, что была использована Корнелльским университетом.

В обоих исследованиях, однако, не рассматривались пользователи мобильных устройств. И хотя данное упущение вполне понятно для исследования 2009 года, не принятие их во внимание сейчас совершенно неоправданно, памятуя о том, что они составляют 50% посетителей онлайн-агентств и больше 25% доходов в онлайн-туризме.

Так действительно ли мертв «эффект рекламного щита»? Прочитав между строк статью о результатах исследования на портале Tnooz, ясного ответа не получишь.

Воздействие, конечно, поубавилось, и онлайн-агентства хорошо работают на удержание посетителей своих сайтов до момента совершения транзакции. Но ничто в результатах исследования не подтверждает столь смелого утверждения о смерти «эффекта рекламного щита».

«Ленивый подход»

Еще в 2011 году консалтинговая компания HeBS Digital ввела в обращение выражение «ленивый подход», говоря об отелях, полагающихся в стратегии своей онлайн-дистрибуции только на «эффект рекламного щита», и таким образом оправдывая тесное сотрудничество с онлайн-агентствами. Дело в том, что «эффект рекламного щита» – это только один из элементов комплекса мер онлайн-дистрибуции, который отельеры и маркетеры гостиничного бизнеса должны освоить, чтобы преуспеть и достичь целей своего бизнеса.

Сегодня отели должны использовать универсальный канал продаж, в котором совмещается контент-маркетинг, традиционная реклама и сетевые тактические приемы на различных платформах, в соцсетях и с использованием цифровых устройствах. Здесь нет какой-либо панацеи, также как и «эффект рекламного щита» никогда не являлся решением сам по себе.

Онлайн-бронирование набирает обороты

Правда в том, что туристическая онлайн-дистрибуция становится более сложной. Последние события наглядно демонстрируют это. На этом изменяющемся ландшафте Google теперь является очевидным игроком, Amazon серьезно берется за предоставление туристических услуг в пункте назначения, TripAdvisor принимает форму настоящего онлайн-агентства, Expedia переваривает поглощение Travelocity и Orbitz, произошедшее в начале 2015 года, в то время как Priceline удваивает ставки в Китае.

Что же делать отельеру?

Поскольку поправки к паритету курса подвергаются сейчас серьезной критике в Европе, это всего лишь вопрос времени, когда эти изменения отразятся на рынках Северной Америки и других регионов мира. Так как же отели могут убедить Интернет-пользователей бронировать номера на их собственных веб-сайтах вместо сайтов онлайн-агентств? Как никогда лучше всего будут работать следующие методы:

• Гарантия лучшей цены

Дайте онлайн-пользователям и посетителям вашего сайта знать, что они получат лучшую цену, и точка! Вы можете сравнить цены в других источниках, скостить еще 10% или сколько посчитаете нужным. Просто дайте людям знать, что как только они нашли ваш сайт, у них нет необходимости бронировать номер в другом месте, раз уж вы даете такие гарантии. А это значит, что люди смогут доверять вашему сайту, а доверие невероятно важно в сети. Впрочем, так же как и вне ее.

• Бонусная программа

Имеется ли у вас своя программа лояльности или, по крайней мере, налаженная связь с клиентами с целью их информирования, например, рассылка им электронных писем и рекламных проспектов? Направление специальных предложений или продвижение дополнительных функций и/или услуг всегда отлично работает, особенно если вы адресуете их вашей клиентской базе. Дайте им знать о ваших лучших предложениях, или даже сделайте скидку за рекомендацию друзьям посредством такой рассылки.

• Спецпредложения на других аккаунтах и в соцсетях

Все попадают в одну и ту же распространенную ловушку, думая, что люди следят за их новостями на многочисленных информационных ресурсах. Это не так. Если у вас на сайте размещено спецпредложение, обязательно расскажите о нем в вашем блоге, новостной рассылке или на вашей странице в Facebook.

• Вкладывайте деньги в контент-маркетинг

Последнее, но далеко не менее важное, вам необходимо организовать контент-маркетинг. Осуществляете ли вы его через ваш корпоративный блог, новостной раздел или рекламные кампании на вашем сайте, свежий контент всегда способствует более органичному наполнению вашего сайта. Это, в свою очередь, делает вас менее зависимым от рекламных кампаний.

К сожалению, многие отельеры все еще идут по пути наименьшего сопротивления, делая ставку на «эффект рекламного щита» или традиционные кампании, проводимые в Интернете.

Так умер ли в действительности «эффект рекламного щита»?

Я лично так не думаю, но вы уже поняли из этого поста, что это не так уж и важно, на самом деле. Начать с того, что отельеры не должны всецело полагаться на онлайн-агентства, хотя и из этих отношений можно извлечь определенные выгоды.

Как и все прочее в жизни, это вопрос нахождения нужного баланса, что легче сказать, чем сделать.