Работа с агентством за результат (CPA): сколько денег Вы теряете на самом деле?

Работа с агентством за результат (CPA): сколько денег Вы теряете на самом деле?

Прошло совсем немного времени с момента публикации моей статьи о рынке интернет-маркетинга, в которой  было рассказано о ситуации на поприще рекламных услуг и тонкостях работы с агентствами, а последний абзац посвящен небольшому сравнению флагманских коллтрекинговых систем. Каково же было мое удивление, когда именно эта часть статьи вызвала  бурный интерес и оживленное обсуждение в соц.сетях!

Оказалось, что порядка 80% предпринимателей, чьим основным каналом привлечения клиентов является интернет,  даже не знают о существовании таких систем! Рекламные кампании ведутся ими на основании данных из счетчиков, чаще всего это Яндекс.Метрика, гораздо реже –Google Analytics, и совсем редкий случай – установка обеих аналитических систем. Не поленюсь и приведу пример, который даст хорошее представление о том, насколько ошибочен этот метод подхода к своему бизнесу и к каким последствиям ведет:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Автор: Сандра Шум

Вывод:Каналы  Яндекс Тематика и Яндекс Ретаргетинг работают лучше, чем Яндекс Директ. У них выше конверсия и ниже стоимость лида (CPA). 

На рисунке видно, что стоимость обращения в компанию рассчитывается на основании данных о достижении «целей» через счетчик Я.Метрики – «оформление заявки на покупку», «заполнение формы с контактными данными» и т.п.  Показатели конверсии каждого канала рассчитываются по тем же параметрам.

Вывод из рисунка выше прост – вкладывать нужно в Я.Тематику и Я.Ретаргетинг – стоимость лида ниже, конверсия выше, чем у остальных каналов.

А теперь, позвольте пошатнуть картину мира тех, кто знаком только с этим методом контроля своей рекламы в интернете. По данным агентств маркетинговых исследований, в российских реалиях на оформленную через форму на сайте заявку приходится порядка 30% всех обращений в компанию. Остальные же 70% привыкли совершать покупки и заказывать услуги через телефонный звонок!

Самое время сравнить, как меняется ситуация, когда к отслеживанию эффективности рекламной кампании подключают системуcalltracking:

Автор: Сандра Шум

Вывод:Яндекс Директ работает лучше, чем Яндекс Тематика и Яндекс ретаргетинг, т.к. имеет более высокую конверсию и более низкую стоимость лида (CPA).

Во-первых, посмотрите, какое количество обращений в компанию мы ранее не брали в расчет? Это как раз те самые 70% обращений клиентов (скриншоты из проекта действующего клиента моего агентства). Теперь мы можем не только знать количество всех приходящих с рекламы звонков, но и понимать, сколько из них уникальны, что означает возможность не учитывать 3 звонка с одного и того же номера телефона, как 3 уникальных обращения, ведь это один и тот же человек!

Во-вторых, теперь вывод изменился кардинально, в сравнении с предыдущим рисунком. Теперь мы видим, что Я.Директ имеет более позитивные показатели эффективности, чем Я.Тематика и Я.Ретаргетинг.

И, в третьих, обновленная стоимость лида. Теперь мы видим, что обращение стоит нам не 2400 руб (в среднем), а 640 руб. И с этой цифрой уже можно работать на снижение.

В своей работе, я часто сталкивалась с тем, что клиенты, приходя к нам, уверены в том, что они все контролируют и реклама ведется «на профессиональном уровне». Управление бизнесом, действительно, подразумевает уверенность в своих решениях, но не стоит забывать и об ответственности  за них.

Вот, приблизительно, так выглядят подсчеты у тех, кто не привык сильно углубляться в вопрос о стоимости обращения: «Я посчитал, вкладываю 60 000 руб. в контекст, заявок получается 45-50/мес., звонков – около 120/мес., итого стоимость лида у меня – 353 рубля».

Здесь как раз и не хватает дополнительной информации об источниках, с которых поступают обращения в компанию.

Наш герой упустил из виду дополнительные расходы: затраты наSEO - 70 000 руб./мес., затраты на менеджера в штате  –  30 000 руб./мес., без учета организации рабочего места и других скрытых расходов (ведет директ, социальные сети иPR).

Итого, затрат уже 160 000 руб./мес.

Стоимость лида, при таких расходах, уже не 353 рубля, а 942 рубля. И, конечно, никакого понимания об эффективности затраченных средств на контекстную рекламу и отслеживания конверсии по каждому из ключевых слов в семантическом ядре.

А теперь самое интересное.

Сейчас почти на каждом углу можно встретить мотивирующие статьи о том, как важно, при работе с агентством, переходить на оплату за результат (за лиды/обращения) и клиентам нравится эта иллюзия контроля. Почему иллюзия? Потому, что эта схема не прозрачна!

Начнем с того, что есть понятие о качестве входящего обращения. Качество лида напрямую зависит от качества рекламных кампаний, которые ведет агентство. Хорошая заявка всегда стоит дороже, т.к. на ее привлечение тратится больше усилий и денег (настройки ЦА, работа над ключевыми словами, подбор каналов, тестирование объявлений и т.д.). Качественная заявка – это клиент, который готов купить здесь и сейчас, он согласен с Вашими ценами и условиями и у него есть запрос на сотрудничество.

Работая за лиды, агент замотивирован на большое их количество, а значит, находит лазейки – неточное объявление, отсутствие информации о ценах, мало данных о продукте и т.д. Агентство делает так, что клиент совершает обращение в компанию по любому поводу – уточнить стоимость, характеристики продукта, условия и т.д. А самое главное – учитываются ВСЕ обращения в компанию, учитывая спам (звонки с предложениями от других компаний). Все эти махинации денег «в казну», понятно, не прибавляют.

И здесь, коллтрекинг, так же, оказывается незаменим - в системе можно анализировать и качество входящего обращения.

Автор: Сандра Шум

Вы можете контролировать ваших исполнителей и качество тех обращений, за которые они берут с вас деньги. Особенно, это удобно, когда плата за лиды происходит в конце отчетного периода (обычно, это один календарный месяц) – весь месяц вы, через коллтрекинг, отслеживаете качество каждого входящего обращения, а в конце сверяете свои данные с данными агентства, и теперь можете аргументированно доказать нерадивому исполнителю, кто виноват и что делать

Ну и еще один, не менее полезный и приятный момент – контроль операторов (менеджеров по продажам), ведь можно вести сколь угодно качественную рекламную кампанию с большими бюджетами и иметь сайт с высоким уровнем конверсии, но, согласитесь, если ваши сотрудники не умеют общаться с клиентами и продавать им – это все будет впустую. В интерфейсе есть даже мини-CRM система, в которой можно контролировать менеджеров и вести историю общения с клиентом, вместо траты денег на дорогостоящие внедренияCRM-решений.

Мораль всей статьи: знать о проблеме – значит, быть на полпути к ее решению.

Будьте в курсе!

Успешных вам проектов!