Формула эффективного мобильного маркетинга

Вслед за вводом этих изменений, Google заявил об увеличении количества сайтов, оптимизированных для мобильных устройств на 4.7% в период с марта по апрель 2015 года.

Безусловно, мобильные устройства заслуживают нашего самого пристального внимания, но чем именно определяется «дружественность» сайта по отношению к мобильным устройствам, и какие шаги можно предпринять для достижения должного эффекта?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В статье мы постараемся разобраться в основах создания рекламных кампаний и посадочных страниц для мобильных пользователей в контексте этой самой «дружественности».

Как отличить мобильного пользователя от десктопного?

Начните с определения целей тех и других пользователей, и вы найдете любопытные сходства и различия.

Ситуации, в которых оказываются пользователи, обуславливают выбор использования того или иного устройства. Использование десктопных устройств – это использование широких мониторов. Как следствие – это повышенное сосредоточение внимания, более длительный анализ информации.

Такие пользователи хорошо запоминают дизайн и контент вашего сайта. Плохо сверстанный сайт в 2015 году отпугнет потенциальных клиентов – они уйдут к конкурентам. Закрыть вкладку и найти ряд альтернативных предложений стало слишком просто.

Мобильная платформа пребывает в сильном контрасте с десктопной, поскольку показатели конверсии сильно варьируются от индустрии к индустрии. Например, показатели конверсии интернет магазинов, как правило, низки для мобильных устройств, но для лидогенерации этот показатель астрономический: более 50% от общего поискового трафика конвертируется в контакт клиента.

Ошибочно полагать, что потенциальные клиенты пользуются исключительно одним типом устройств. В процессе анализа поведения можно обнаружить, что поисковый запрос мог быть сформирован на смартфоне, а для завершения процесса поиска, сравнения результатов и глубокого анализа может быть использован десктоп:

Как создать эффективную мобильную кампанию?

Первое, что нужно запомнить: у посетителя сайта с мобильного устройства мало места для маневра. В отличие от десктопных кампаний, кампании мобильные дают вам возможность показать только ту часть информации, которая находится «выше линии сгиба» (above-the-fold), и при условии, если вы находитесь в топ-2. Термин«выше линии сгиба»подразумевает верхнюю часть страницы, которую посетитель может увидеть без скроллинга страницы вниз, по аналогии с газетой, которую можно согнуть пополам по горизонтали.

С одной стороны – создать такую кампанию сложно, но в случае успеха вас ожидает возможность получить больший доход.

1. Краткость сестра таланта – используйте короткие слова для мобильных объявлений.

Когда удержание внимания идет на секунды и приходится работать с малыми габаритами экрана – лучше всего сфокусироваться на написании коротких фраз.

Воздержитесь от демонстрации длинных выражений, почерпнутых из вашего богатого словарного запаса. Будьте кратки. Сформулируйте ваше УТП в двух словах.

Это правило справедливо, например, не только для мобильной версии описания в AdWords ads, но также и для десктопной.

2. Улавливайте изменение среды в переходе от десктоп-устройств к мобильным

Для некоторых типов бизнеса этим правилом можно пренебречь, но не для всех.

Для девушки, ищущей себе настольный ПК, текст рекламного сообщения можно особо не варьировать от десктопа к мобайлу. Вы, конечно, можете протестировать несколько вариантов рекламных посылов, но ничего сверхординарного привносить в текст не придется.

А теперь давайте представим эту же девушку, срочно ищущую сантехника на своем смартфоне в 10 часов вечера. Меняется ли среда, в которой она пребывает? Диктует ли сложившаяся ситуация, разворачивающаяся не субботним днем за чашечкой чая перед монитором, необходимость создания совершенно отдельной кампании? Однозначно, да.

Отличным примером в экстренной ситуации могут послужить следующие выражения:

Вызов сантехника на дом круглосуточно.
Сантехник – СРОЧНО. Время прибытия – 1 час.

Мобильные устройства в совокупности с использованными ключевыми словами предоставляют возможность подстроить определенные рекламные посылы для ЦА с большим успехом.

3. Создавайте кампании, подчеркивающие «мобильность» ситуации

Одна из устоявшихся и успешных практик написания кампаний под мобильные устройства упоминает в своем посыле следующее:

• Сайт адаптирован под мобильные устройства.
• Позвоните нам.
• Позвоните нам с вашего телефона.
• URL, адаптированные для отображения на мобильных устройствах.

Идея не в том, чтобы ожидать какого-то грандиозного успеха от упоминания «мобильности». Идея в том, что пользователю преподносится мобильная кампания как продуманная, а не созданная для галочки.

4. Используйте дополнительные ссылки и номера телефонов

Расширения кампаний должны присутствовать в AdWords, но они должны быть продуманы и четко отвечать поставленным целям. Для мобильных объявлений существует два отличных расширения:

1) Телефонные номера – необходимы, если ваша цель от использования AdWords – звонки.

2) Дополнительные ссылки – обеспечивают использование всего возможного рекламного места. Дополнительные ссылки можно использовать в стандартных текстовых объявлениях. При этом действуют те же требования, что и для обычной текстовой рекламы, и некоторые дополнительные условия.

Как создать эффективную посадочную страницу для мобильных устройств?

Во-первых, конечно же, ваш сайт должен быть «резиновым». Задумка не сработает, если ваша посадочная страница не будет масштабироваться под маленькие экраны.

Некоторые ключевые аспекты при создании мобильной посадочной страницы:

1. Структурируйте ваш контент под маленькие экраны

Ваш контент должен быть написан и отформатирован с возможностью донесения вашего ключевого посыла. Некоторые сайты вкладывают в понятие «мобильный» принцип «меньше – лучше», но это неправильное понимание поведения мобильных пользователей: они заинтересованы не в меньшем количестве контента, они заинтересованы в меньшем нагромождении.

Если вы сверстаете мобильную версию сайта, где пользователям предлагается бесконечно прокручивать сайт в поисках нужной информации – вы их потеряете. Если же вы создадите сворачивающиеся/разворачивающиеся элементы (спойлеры), то вы сможете вместить столько информации, сколько захотите, причем без потери интереса со стороны пользователей – они просто будут разворачивать то, что их интересует.

Идея создания масштабируемых сайтов по-прежнему важна для мобильных устройств – нужно лишь помнить о том, что площадь взаимодействия на мобильных устройствах ограничена, а значит стратегия размещения и форматирования контента должна быть соответствующей.

2. Не пытайтесь получить всю информацию о клиенте через мобильные контактные формы.

Ограничьтесь лишь самым необходимым. Не более четырех полей, лучше даже трех:

• Имя
• Номер телефона
• E-mail

Если же целью является получение лидов через звонки, то лучше даже убрать поле «e-mail». В любом случае, старайтесь ограничиться как можно меньшим количеством полей. Если это возможно, используйте только форму имя/телефон. Добавляйте e-mail в случае, если возможность связаться с потенциальным клиентом в данную секунду проблематична.

Еще лучше заменить контактную форму на «click-to-call» (кнопку «перезвонить»). Вместо заполнения контактных форм, пускай ваши посетители вам позвонят сами – у них же телефон в руках.

Ваша посадочная страница повысит конверсию, если она правильно отвечает запросу и правильно предоставляет информацию посетителям до того момента, как они позвонят. Так, выбор новой маркетинговой платформы – это более взвешенное решение, чем выбор такси-компании в аэропорту. Если сайт выглядит прилично (необязательно идеально), и посетитель кликнул на рекламу AdWords, которая, в свою очередь, высветила пару ваших УТП – тогда вы можете легко разместить кнопку «перезвонить» на вашей посадочной странице.

Задумайтесь о всплывающих окнах. Вас, как пользователей, они могут раздражать, но они в то же время являются, например, эффективным способом увеличить число подписчиков на блог. Эта польза справедлива и здесь.

3. Видео может быть эффективным – анализируйте вовлеченность

Избегайте видео как инструмента донесения вашей самой важной информации. Большинство пользователей используют мобильные девайсы в условиях, где включение звука затруднительно. Эффективно размещение видео, которое продает ваш товар или услугу, но не слишком на это надейтесь.

YouTube, Vimeo и пр. – все имеют продвинутый аналитический функционал, чтобы сказать вам, как часто и долго проигрывалось ваш видео ролик. Помните об этом, когда будете выяснять, помогает или нет ваш видео ролик конвертировать больше клиентов.

Последний совет: настраиваемые колонки позволяют увидеть картину целиком

Используйте настраиваемые отчеты в Google Adwords для того, чтобы реально увидеть, как ваш десктопный или мобильный дизайн сайта генерирует звонки или отправленные заполненные формы.

Настраиваемые колонки исправляют много проблем, которые остались в прошлом, например, теперь можно использовать несколько типов конверсии, что было невозможно еще год назад.

Сегодня же можно настраивать и сегментировать нужную информацию.

Не оставляйте «мобильность» на потом

Для того, чтобы «мобильность» принесла свои плоды, нужно рассматривать ее как самостоятельную, отдельную среду.

Что мы имеем в итоге:

1. Пишите короткие фразы для ваших кампаний, ориентированные на звонки и подчеркивающие «мобильность» ситуации.
2. Разрабатывайте не упрощенные, а правильно организованные страницы.
3. Избегайте переноса десктоп функционала на мобильную платформу.

Что бы вы ни делали – не оставляйте мобильную платформу «на потом». Самая распространённая ошибка, которую допускают при работе с Google AdWords – это и есть игнорирование мобильного аспекта.

Не думайте о мобильном поисковом маркетинге, как только о еще одном канале сбыта. Несмотря на то, что таковым он и являлся долгое время, все больше и больше рекламодателей видят преимущества эффективного таргетинга мобильных пользователей.

Оригинал статьи: http://www.icontext.ru/blog/formula-effektivnogo-mobilnogo-marketinga/

На основе материалов searchenginejournal.com.