Секреты успешного email маркетинга в B2B

Все больше b2b компаний начинают осознавать преимущества регулярной email коммуникации с подписчиками и развивать данный канал. Так, в портфолио Intelligent Emails уже 15% клиентов – это профессиональные порталы, производственные и телекоммуникационные компании и пр.

Некоторые email маркетологи, ранее успешно работавшие в b2c компаниях, сталкиваются с трудностями в организации email маркетинга в b2b сфере и получении желаемых результатов, так как существует разница в подходах к email коммуникации в b2b и b2с. В этой статье мы постараемся описать основные моменты, которые необходимо учитывать, планируя email кампании для b2b.

Корпоративный пакет COSSA-2025

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Длительный комплексный процесс принятия решения о покупке

Принятие подписчиком интернет-магазина решения о покупке после получения email рассылки обычно длится от нескольких минут до нескольких дней. Email кампания в данном случае рассчитана, прежде всего, на импульсивные покупки. Воронка продаж может быть очень простой: открытие email → клик по ссылке → посещение посадочной страницы → заказ товара.

Почему невозможно принятие решения, например, о покупке самолета сразу после просмотра письма? Причина в том, что процесс принятия решения более сложный. Покупка для нужд бизнеса предполагает принятие решений на разных уровнях – от специалиста, ищущего оптимальный вариант решения бизнес-задач, до топ-менеджмента компании, отвечающего за финансовые последствия покупки. Перед заказом проводится оценка продукта и потенциального экономического эффекта от его использования, часто проводятся личные встречи между поставщиком и заказчиком. Таким образом, процесс принятия решения может занимать до нескольких месяцев.

Учитывая эту особенность, стратегия email маркетинга для b2b обычно состоит в демонстрации различных преимуществ продукта или услуги от письма к письму, кейсов его успешного использования, а также стимуляции контакта с продуктом через предоставление демо-доступа, предложения скачать дополнительные материалы о продукте, поучаствовать в вебинаре, что в конечном итоге должно привести подписчика к оформлению заявки или звонку в отдел продаж.

При этом довольно трудно оценить эффективность отдельной рассылки и сказать, что именно она привела к заказу. Путь от первого отправленного письма до заказа может быть долгим, и успех зависит от всей грамотно спланированной последовательной цепочки коммуникации.

Многие западные компании сразу после подписки включают email адрес в цепочку автоматических писем, каждое из которых содержит кейс, видео и пр. Такая стратегия работает при условии излишней агрессивности – отправка 5 писем в течение недели, стимулирующих знакомство с вашим продуктом вряд ли будет успешна.

Полезный и актуальный контент в b2b письмах

B2С маркетинг полностью ориентирован на то, чтобы побудить подписчика сразу совершить покупку. Поэтому рассылки онлайн-магазинов почти всегда содержат скидки и повторяющиеся призывы к действию, чего вы редко встретите в b2b письмах.

Как мы уже отметили, письма для b2b аудитории шаг за шагом привлекают внимание к продукту, предлагая знакомство с различным обучающими или информативными материалами (кейсы, электронные книги, вебинары, новости индустрии). То есть контент писем носит в первую очередь информативный характер.

Важно, чтобы письма фокусировались на реальных проблемах и потребностях потенциального клиента и индустрии, а не были рекламной рассылкой, восхваляющей ваш продукт. Лучший способ узнать о таких проблемах – поговорить с менеджерами по продажам и службой клиентской поддержки, которые ежедневно общаются с потенциальными заказчиками и компаниями, уже использующими ваш продукт!

Анализ дискуссий на профессиональных форумах и группах в соцсетях также поможет готовить интересный контент для рассылок. Если на вашем сайте работает активный форум – расскажите о горячих дискуссиях своим подписчикам:

Конверсия в заказ зависит от информативности и полезности контента не только писем, но и материалов, предлагаемых подписчикам для просмотра или скачивания. Поэтому необходимо тщательно готовить и обновлять такие материалы!

Покажите себя экспертом вашей отрасли – добавьте в рассылку обзор книги по вашей тематике, полезных инструментов. Порекомендуйте онлайн-ресурс или события индустрии, которые стоит посетить.

Сдержанный и узнаваемый дизайн писем

Рассылка b2с компании воздействует в большей степени на эмоции подписчиков, поэтому обычно имеет яркий дизайн, крупные изображения и хорошо заметные призывы к действию.

В письмах b2b компаний соотношение текста и картинок обычно в пользу первого. Важно обеспечить хорошую читабельность текста, избегая мелких шрифтов и больших текстовых блоков. Не стоит пытаться вместить всю полезную информацию в письмо – старайтесь обозначить проблему или кратко анонсировать мероприятие, где вы будете участвовать. Все детали размещайте на страницах вашего сайта.

Дизайн письма прежде всего должен соответствовать вашему корпоративному стилю, сохраняя цветовую гамму и тему оформления сайта, печатных материалов, выставочного стенда и пр., обеспечивая узнаваемость компании. Спокойные цвета и минималистичный дизайн шаблона будут способствовать комфортному восприятию информации:

Стиль общения с аудиторией

Стиль коммуникации может подчеркивать, например, лидерскую позицию бренда, инновационный характер продуктов или фокус на исключительном клиентском сервисе. Более или менее формальный стиль коммуникации? Решать вам, исходя из целевой аудитории. Если ваши потенциальные клиенты – небольшие стартапы, творческие проекты и пр., возможно, предпочтителен будет более личный стиль коммуникации, а если вы – поставщик эксклюзивного оборудования для строительных компаний, то лучше придерживаться более формального стиля.

Кстати, отметим, что развлекательные элементы в b2b рассылке вполне допустимы – не стоит забывать, что ваши письма читают все-таки люди! Поэтому периодическое включение в письмо анекдота, цитаты, ироничного заголовка, забавного изображения или видео, с юмором демонстрирующего надежность вашей техники или профессионализм ваших сотрудников, может только укрепить отношения даже с серьезной аудиторией.

Разница во времени отправки писем

Многие западные исследования показывают, что наибольший процент открытий b2с рассылок приходится на промежуток между 16 и 21 часами, тогда как b2b письма могут быть открыты в различные временные промежутки – во время обеда, после возвращения из офиса или во время рабочего дня. Тестируйте и находите идеальный вариант для вашей рассылки!

Попробуйте также разбить отправку на 2 части: на адреса на корпоративных доменах отправить письмо перед началом рабочего дня, а на личные адреса – ближе к вечеру!

Частота отправки

B2B рассылки обычно отправляются реже писем розничных компаний, за исключением, например, профессиональных новостных порталов. Это связано, во-первых, с длительным процессом принятия решения о покупке – нет смысла через день отправлять письма потенциальному клиенту, если он не готов сделать заказ в ближайшие полгода.

Здесь, правда, некоторые email маркетологи предпочитают выделять сегменты подписчиков, исходя из стадии принятия решения, на которой они находятся. Например, потенциальным заказчикам, в целом оставшимся довольным презентацией продукта после встречи, письма будут отправляться чаще, чем тем, кто уже отказался от покупки.

Во-вторых, значительные изменения в свойствах продукта и ценовых предложениях происходят нечасто. Например, новые модули программы обычно появляются не чаще раза в несколько месяцев, а модификация оборудования для производства молочных продуктов происходит еще реже. Учитывая, что срок лицензии или эксплуатации оборудования составляет не меньше года, повторный заказ на тот же продукт тоже поступит нескоро. Однако, вы можете предлагать дополняющие продукты, получать обратную связь и просто поддерживать отношения с клиентами через рассылки.

Оптимальная частота рассылки требует тестирования и колеблется обычно от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Важно помнить о полезности контента, и лучше сократить частоту рассылки, чем завалить подписчика еженедельными письмами с повторяющимися предложениями.

В заключении, подчеркнем, что для онлайн-магазина потерять одного подписчика не столь драматично, как для b2b компании. Помимо более высокой стоимости привлечения, речь может идти о потенциальном клиенте, который может принести компании до 50% оборота, поэтому email коммуникация в b2b всегда деликатная и ответственная задача.