Что работает в SEO в 2015 и прогноз на 2016. Проверено на практике.

В этом году произошли большие изменения в поисковом маркетинге – об этом говорят на форумах и конференциях, это анонсируют Яндекс и Google. Изменений много, но встаёт вопрос – действительно ли всё это работает? Наши SEO-специалисты составили список изменений, которые за 2015 год удалось проверить на практике и сказать – да, эти факторы действительно влияют и будут влиять на позиции сайта в органической выдаче Яндекс и Google.

Итак, при определении позиции сайта в выдаче поисковые системы глобально оценивают 4 фактора:

1. Структуру и содержимое сайта.

2. Поведение пользователей на сайте.

3. Переходы на сайт с внешних источников.

4. Безопасность сайта.

1.Структура и содержимое сайта

Яндекс весь год работал над лучшим распознаванием содержимого сайтов: увеличивал возможности микроразметки, добавил новые возможности управления сниппетами, запустил свои расширения на Schema.org, анонсирован API Валидатор семантической разметки, запустил в тестирование распознаватель JavaScript.

Google научился полноценно анализировать содержание JavaScript, а в сентябре заявил, что скоро может начать рассматривать наличие микроразметки в качестве сигнала ранжирования.

На практике:

Стали больше работать над полнотой информации, главная задача при этом – разместить тот контент, который полезнее для пользователя, пришедшего с поиска на целевую страницу. Это могут быть советы по выбору, ответы на вопросы, экспертное мнение, подсказки по использованию и прочая информационная поддержка. При определении востребованной информации разговариваем с клиентом, анализируем сайты, находящиеся в топе по этой тематике, смотрим на поведение пользователей средствами веб-аналитики: карты скролинга, карты кликов, показатели отказов, АБ-тестирование.

Все тексты перерабатываем с учётом критерия «полезность». Текст должен помочь пользователю сделать выбор, ответить на возможные вопросы – «в чем особенности?” “почему это предложение лучше?». При этом сделать это быстро (небольшой объём), чётко (меньше воды) и просто (структура). Не ставим первоочередной задачей вместить в текст ключевые слова, главное - тематичность, поэтому свободно заменяем их на однокоренные  и похожие термины.

В состав контента включаем коммерческие факторы - цены, ассортимент, способы оплаты Включаем в состав информации на сайте коммерческие факторы - набор показателей, которые характеризуют надежность онлайн-продавца. Это может быть ассортимент, способы оплаты и доставки, уровень цен, наличие представительств и многое другое.

2. Поведение пользователей на сайте

Рост этого фактора ожидаем, т.к. качество поисковой выдачи – одна из главнейших целей поисковых систем, а развитие технологий позволяет оценивать его всё точнее. Поисковые системы оценивает огромное количество измеримых и неизмеримых факторов поведения пользователей по сложному секретному алгоритму. Из тех, которые можем отследить и мы - это измеримые показатели поведения - глубина просмотра, время на сайте, отказы, возврат в поисковую выдачу, кликабельность сниппета, соответствие сайта устройству просмотра и другие.

Яндекс запустил в июне в тестовом режиме новый подход к определению релевантности документов – он стал подмешивать в видимую выдачу сайты, по которым пользовательской информации недостаточно для принятия решения о полезности документа, а иными словами в ТОП-20 стали появляться незамеченные ранее там сайты. Если Яндекс даже временно готов пожертвовать качеством выдачи, то очевидно он будет использовать все возможности сбора данных о поведении пользователей на сайте и в поисковой выдаче.

Поэтому если раньше юзабилити и SEO шли параллельно друг другу, и даже в чём-то противоречили, то сейчас к продвижению следует подходить комплексно, в том числе занимаясь юзабилити, чтобы поведение пользователей отражало их интерес к сайту. Таким образом, для продвижения кроме оптимизации сайта для системы, нужно его оптимизировать для пользователей - система это также оценит.

Google заявил о влиянии адаптации под мобильные устройства на ранжирование сайтов в мобильной выдачи. Наши эксперименты показали, что сейчас этот фактор не оказывает значительного влияния на ранжирование, но в следующем году стоит ожидать развития алгоритма распознавания сайтов адаптированных под мобильный устройства и усиление этого фактора. Поэтому для сайтов, у которых значительная доля трафика приходится на мобильные устройства или заметна тенденция к увеличению объема мобильного трафика, в ближайший год стоит запланировать адаптацию сайта под мобильные устройства

Яндекс же в свою очередь выпустил инструмент в Вебмастере - “Проверка мобильных страниц” и сообщил, что этот фактор будет играть роль в поисковой выдачи для мобильных устройств.

На практике:

Стали больше работать с улучшением поведенческих характеристик во время стабильных позиций сайта в выдаче. Для лучшего понимания где есть недочёты и как можно улучшить, используем данные Яндекс.Метрики - карты кликов, карты ссылок, вебвизор, отказы. Глубина работы с сайтом в этом направлении зависит от состояния сайта, задачи и бюджета.

3. Переходы на сайт с внешних источников

Все поисковые системы усилили борьбу с некачественными покупными ссылками.

В Яндексе крупнейшим событием по борьбе с покупными ссылками стал алгоритм «Минусинск». С 15 мая сайты, которые имеют большое количество купленных ссылок, в любой момент могут практически полностью пропасть из поисковой выдачи Яндекса. В помощь «Минусинску» 8 сентября был обновлён алгоритм «АГС» до «АГС--», который наказывает сайты, продающие ссылки. В отличие от предыдущих версий алгоритма, под действие нового «АГС--» попадают не только сайты по продаже ссылок для SEO, но и качественные сайты с естественной посещаемостью, использующие в качестве одного из способов монетизации продажу ссылок. В результате качественные сайты, получающие достаточный доход с рекламы, уже начали отказываться от продажи ссылок через биржи, а значит, ссылки, которые поисковая система сочла бы естесствеными, получить становится всё сложнее.

Со стороны Google в 2015 году не было значительных изменений в учёте ссылок, однако Google ведёт борьбу с покупными некачественными ссылками уже давно – с 2012 года у них работает автоматический алгоритм «Пингвин» и возможно наложение ручных санкций на сайты, которые черезмерно используютискусственные ссыл­ки.

Несмотря на это, ссылки остаются одним из важных факторов ранжирования, однако теперь только лишь за счёт объёма невозможно улучшить или удержать позиции. Напротив, избыток покупной ссылочной массы может навредить сайту, понизив его позиции. При таком положении вещей становится важным привлекать ограниченное количество наиболее качественных (естесственных) ссылок, по которым переходят пользователи.

На практике:

Постоянно анализируем ссылочную массу и составляем план не только привлечения, но чистки ссылок - снимаем некачественные ссылки, в том числе купленные до нас вечные.

4. Безопасность сайта.

Если ранее вредоносные сайты оставались в поисковой выдаче с соответствующей пометкой, то в 2015 году и Google, и Яндекс стали занижать позиции таких сайтов в поиске.

Кроме очевидной борьбы с вирусами, поисковые системы благосклонны к безопасному протоколу передачи данных https. Google заявил о влиянии этого фактора напрямую, а Яндекс просто перевёл все свои сервисы для вебмастеров на https, что можно расценивать как прогноз усиления этого фактора в будущем. Пока влияние протокола на ранжирование сайтов очень слабое, но в перспективе ожидается усиление его влияния в обеих поисковых системах.

На практике:

Если сайт регулярно заражают вирусы, то рекомендуем переводить его на более безопасные CMS. Приоритет сайтов с https просто имеем ввиду и не рекомендуем всем подряд. Однако сайтам, на которых происходит сбор и обработка персональных данных пользователей, рекомендуем уже сейчас в плановом режиме переводить сайт на безопасный протокол передачи данных https.

Как же всё-таки продвигать сайт в 2016 году?

Все наблюдаемые изменения говорят о стремлении поисковых систем комплексно анализировать содержимое сайта, чтобы определять истинные потребности пользователей и предоставлять им наиболее релевантные документы. Время искусственной манипуляции выдачей закончилось: большинство искусственных накруток достаточно хорошо выявляются поисковыми системами и либо не учитываются в ранжировании, либо приводят к понижению сайта в поисковой выдаче. Это значит, что для успешного продвижения SEO-специалистам нужно отойти от точечной оптимизации посадочных страниц к работе с сайтом в целом и ориентироваться на 4 главных направления, которые позволят добиться результатов:

1. Правильно определить целевой спрос: максимально полно и точно определить семантическое ядро, типизировать запросы. Здесь важно пдобрать не только очевидные высокочастотные запросы, но и работать с низкочастотными. В зависимости от тематики, низкочастотные могут принести больший доход, т.к. их формулируют пользователи, настроенные на покупку, в то время как высокочастотные могут принадлежать пользователям, которые ищут информационные статьи.

2. Обеспечить полное описание услуги/товара на релевантных страницах и показать на сайте преимущества компании, условия сотрудничества, доставки, цены и другую важную для клиентов информацию. Всё это поисковая система может оценить по коду сайта и по поведению пользователей на сайте. Для проектирования контента собирать максимально полные сведения о потребностях  пользователей - разговаривать с владельцами сайта, использовать веб-аналитику для оценки взаимодействия пользователей со страницей и ее элементами, анализировать конкурентов в выдаче. Это поможет одновременно сделать информацию более релевантной и повысить отдачу от действующего трафика, а также улучшить поведенческие характеристики и соответственно позиции сайта.

3. Обеспечить удобство пользователей в навигации и взаимодействии с сайтом учитывая интересы пользователей (в соответствии с запросами), пути входа и пути по сайту.

4. Обеспечить корректную индексацию сайта поисковыми системами и максимально полное представление сайта в поисковых сервисах.

Смещение акцентов при построении поисковой выдачи в сторону качественных и удобных для пользователей сайтов, также оказало заметное влияние на ускорение темпов развития систем сквозной аналитики до продаж (Universal Analytics, Call Tracking, eCRM) и их интеграции сайтом. Борьба за пользователей уже не ограничивается только позициями, важно заинтересовать потенциального клиента и обеспечить удобство в оформлении заказа/ ознакомлении с услугами и т.д. А значит, оценка эффективности вложений рекламных бюджетов с позиций или трафика смещается в сторону оценки доходов, которые принесло поисковое продвижение.

В перспективе, при росте конкуренции за клиента и росте стоимости привлечения клиента или продажи, эта тенденция внедрения сквозной аналитики и оценки по бизнес-показателям будет распространяться все сильнее. Это ещё больше повышает значимость оптимизации не для поисковых систем а для пользователей.