Growth Hacking: Как выбрать правильный подход для своей компании

Если вы не знакомы с понятием Growth Hacking, и хотите прокачаться в этой теме, то обязательно прочитайте нашу первую статью — А вы знаете, что такое Growth Hacking? [11 кейсов внутри]. Из неё вы узнаете, что это такое, где это применяется и на реальных примерах сможете прочувствовать всю силу гроус хакинга. Так не забывайте вступать в закрытое онлайн-сообщество GrowthHackingIdea.com (В нём уже состоит более 25 000 человек). Попасть туда можно только по приглашению, других способов не существует.

Growth Hacking на стадии стартапа и стадии роста

Итак, два подхода в гроус хакинге мы будем рассматривать на основе двух важных людей в этой сфере – Энди Джонса и Шона Эллиса. Некоторые считают их самыми влиятельными гроус хакерами. В какой-то мере, они родоначальники этой темы. Но!

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Они абсолютно разные люди. И их подходы к гроус хакингу полностью противоположны. Давайте разберёмся, чем и почему они так сильно отличаются.

Энди Джонс – это бывший сотрудник крупнейших компаний в интернете – Twitter и Facebook. Сейчас он руководит отделом развития электронной инвестиционной площадки Wealthfront. Энди вырос на ферме, неподалеку от Калифорнии. Он спокойный, неторопливый, дисциплинированный, с веб-аналитикой на «ты».

Шон Эллис – бывший руководитель  маркетинга в Dropbox (компании, которая смогла кратно вырасти благодаря крутым гроус хакам), в Lookout и LogMeIn, создатель сервиса Qualaroo (сервис для проведения опросов) и интернет-комьюнити GrowthHackers.com. Кстати, именно Шон придумал термин «Growth Hacking» в 2010 году.

Шон использует абсолютно другие стратегии в гроус хакинге. Он полная противоположность своего коллеги. Он начал свою карьеру в прямых продажах задолго до того, как интернет-реклама стала главным  двигателем развития. Шон настойчивый, цепкий, «голодный» к новым источникам клиентов и технологиям. Он постоянно в поиске чего-то нового: находит – проверяет – анализирует – делает выводы. И этот цикл продолжается непрерывно.

Возможно, именно поэтому ему с коллегами удалось довести стоимость компании Uproar (одна из крупнейших компаний на рынке рекламы) до 1 млрд долларов. А потом продать её Vivendi Universal. Лично я не сомневаюсь, что постоянное стремление к экспериментам, ко всему новому было одним из факторов этого успеха.

Разница в подходах связана с тем, что Энди Джонс занимается и занимался этим в крупных и стабильных компаниях, а Шон Эллис использовал гроус хакинг для превращения небольших стартапов в многомиллионные и даже миллиардные проекты. Именно отсюда растут корни.

Работая в Твиттере, Энди делает небольшие изменения, которые шаг за шагом, по несколько процентов, повышают конверсию, вовлечение и удержание пользователей. Это что-то вроде горизонтального роста, когда компания развивается за счёт улучшения  того, что уже есть.

Статья в тему — Как увеличить конверсию — 30 коротких советов для интернет-маркетологов

Шон занимается вертикальным ростом. Он ищет новые возможности привлечения и активации  клиентов, которые смогут дать кратный рост компании, а не увеличат  регистрации на пару процентов.

В оригинале этой статьи автор назвал гроус хакеров двумя терминами времен золотой лихорадки. Шон Эллис – «разведчик», а Энди Джонс – «старатель». «Разведчик» олицетворяет стадию стартапа, «старатель» – стадию роста.

«Разведчики» нужны в тот момент, когда компания находится в поисках своего места под солнцем, ещё не получила инвестиций, не нашла и не оптимизировала источники привлечения и активации пользователей.

«Старатели» нужны в тот момент, когда в компании всё хорошо – процесс привлечения пользователей отработан, процесс активации налажен. В такой ситуации умения гроус хакера нужны для анализа текущих данных, генерации и проверки гипотез, улучшении взаимодействия с пользователями. А это, в конце концов, приводит к постепенному дальнейшему росту компании.

Думаю, что теперь вам понятна разница между двумя совершенно противоположными подходами к гроус хакингу.

Несмотря на то, что эти два подхода так сильно отличаются между собой, у «разведчиков» и «старателей» есть общие черты. Черты, без которых «Growth Hacking» невозможен.

Все решения принимаются на основе данных

Это фундаментальный признак гроус хакинга. Да и не только его. Любая маркетинговая активность хороша в том случае, если её можно измерить и на основе этого делать выводы об эффективности.

С помощью данных «разведчики»  оценивают эффективность своих действий, а «старатели» находят проблемные места в проекте. Как правило, у «разведчика» меньше данных в момент реализации своих идей (часто используются качественные данные, полученные с помощью опросов, общения с целевой аудиторией). Но гораздо больше информации появляется после реализации хаков. И эти данные позволяют точно оценить полученный эффект.

Статья в тему – Обзор сервисов для проведения пользовательских опросов

Согласитесь, что если мы можем измерить любую свою активность, то можем и объективно оценить её. И уже после принять решение – есть ли смысл и потенциальный эффект для бизнеса от этого действия или нет.

Кстати, это также позволяет избавиться от ситуаций, когда-то кто выше по должности навязывает своё личное мнение. Бывает очень сложно доказать обратное, особенно своему начальнику или коллеге. Имея точные статистические данные, вы всегда сможете поставить такого человека на место и избежать ошибки.

Вообще, анализ данных и генерация гипотез на основе проанализированной информации – это must-have не только  гроус хакера, но и любого современного интернет-маркетолога. Это позволяет делать, так называемый, Data Driven Marketing, когда все решения принимаются на основе цифр, а не субъективного мнения.

Статья в тему — Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics

Наличие минимальных технических навыков

Внедрение гроус хаков как на стадии стартапа, так и на стадии роста практически невозможно без технических навыков. Конечно, в большинстве случаев гроус хакерам помогают разработчики (особенно в крупных компаниях), но минимальные знания всё равно нужны.

Гроус хакеру нужно понимать, как всё реализовано с технической точки зрения и можно ли вообще сделать то, что есть у него в голове. Минимальные технические навыки также позволяют без проблем общаться с разработчиками и составлять техническое задание.

Маркетологи и разработчики говорят на разных языках. Это очевидно. И порой одни не понимают других. И как же в таком случае гроус хакер сможет объяснить, что ему надо от разработчика? На пальцах? Нет, друзья, Growth Hacking в обоих подходах предполагает наличие технических знаний.

Кроме того, иногда бывает гораздо проще самому что-то сделать, чем вовлекать в это сотрудников из других отделов. Это экономия времени, которая позволяет быстрее проверять гипотезы, собирать данные и делать выводы.

Кстати, ни Шон Эллис, ни Энди Джонс не инженеры по образованию и никогда этому не учились в университетах. Им просто в процессе работы каждый раз приходилось сталкиваться с техническими вопросами и постепенно прокачиваться в этом. И да, это нормально для гроус хакера. Ему приходится разбираться во многих вещах.

Клиентоориентированность

Каким бы ни был подход к гроус хакингу, в основе всего – клиент, пользователь. Именно он и никто другой. Поэтому любой гроус хакер заботится в первую очередь о клиенте.

На стадии стартапа «разведчики» общаются со всеми своими клиентами. Это позволяет понять, какие проблемы есть у целевой аудитории, чего им не хватает и что им нужно от вашего проекта. И исходя из этого гроус хакер «разведчик» выстраивает дальнейшую стратегию проекта, которая будет соответствовать ожиданиям и потребностям клиентов.

На стадии роста «старатели» тоже основное внимание уделяют клиентам – они собирают и  анализируют все возможные данные о пользователях, строят на основе этого гипотезы и принимают решения о своих действиях.

Шон Эллис очень хорошо высказался насчёт клиентоориентированности: «Разработчики сконцентрированы на написании кода, поэтому имеют слишком мало представлений о реальных проблемах и ожиданиях потенциальных клиентов». Поэтому любой гроус хакер, вне зависимости от подхода, на первое место должен ставить клиента и его потребности.

Статья в тему — Узнай свою целевую аудиторию или умри: 34 жизненно важных вопроса

Командная работа

Конечно, есть гроус хакеры индивидуалисты. Вполне возможно, что в своё время Шон был именно таким. Но работа в команде гораздо эффективнее. Ни один гроус хакер не найдёт времени и сил на то, чтобы придумывать, реализовывать и анализировать все идеи.

Как правило, в команде есть разработчики, дизайнеры, копирайтеры и другие специалисты. Чтобы реализовывать идеи как можно быстрее, нужно учиться командной работе. Нужно уметь слушать других, адекватно оценивать критику и объективно смотреть как на свои идеи, так и на идеи коллег.

К примеру, возьмём мозговой штурм. Гроус хакер индивидуалист может один сидеть и париться над идеями. Или же это будут 5-10 человек, с разными компетенциями, навыками и взглядами. Скорее всего, второй вариант окажется гораздо эффективнее. Именно поэтому гроус хакинг предполагает наличие слаженной команды, которые двигаются к одной цели – росту бизнеса.

Любопытство

Крутой гроус хакер – это любопытный человек, голодный ко всему новому, неиспробованному и нестандартному. Именно любопытство и тяга к новым знаниям позволяют постоянно прокачивать свои навыки.

Гроус хакер не стоит на месте. Он следит за всеми трендами в индустрии. Он анализирует чужие кейсы. Он не соглашается с неподтвержденными гипотезами. Если ему говорят, что определенный приём не работает, то он не верит на слово. Либо есть подтверждение, собранные и проанализированные данные, либо это нужно тестить.

Гроус хакер не боится изучать новые дисциплины. Если ему в работе нужно уметь писать код, то он погружается в эту сферу. Если нужно научиться глубокому анализу данных, то он делает это. Если нужно изучить новый маркетинговый сервис, то он всегда готов к этому.

Да, кстати, гроус хакер никогда не боится пробовать новое, нестандартное. Ведь именно за  нестандартными приёмами иногда скрывается невероятный рост. Вспомните, как Paypal в 2001 году запустил реферальную программу, в которой и пригласившему, и приглашенному давали по 10 баксов. Реальных баксов. Кажется, что это невероятное решение, которое стоило компании огромных денег.

Да, это был нестандартный приём для того времени. Возможно, Paypal был первой компанией в интернете, которая успешно применила этот хак. И он принёс свои плоды в долгосрочной перспективе (привлечение пользователей через реферальную программу было гораздо дешевле, чем через другие источники).

Последовательность, приоретизация

Крутой гроус хакер должен быть последовательным в своих действиях. Хаотичные действия ни к чему не приведут. Именно поэтому нужно уметь системно подходить к своей работе.

Большинство гроус хакеров используют различные системы для систематизации работы. Система HADI-циклов – хороший пример. В той или иной форме (с определенными изменениями, добавлениями) её используют многие. HADI расшифровывается как Hypothesis > Action > Data > Insight.

На первом этапе гроус хакер генерирует гипотезы (которые приоретизируются по степени потенциального влияния на бизнес, простоте реализации и важности – PIE метод). На втором этапе он тестирует гипотезу. На третьем – анализирует результаты тестирования. На четвертом – делает вывод и приступает к тестированию следующей гипотезы.

Статья в тему — Кейс Carrot Quest: Что такое HADI-циклы и как с их помощью ускорить развитие проекта

Кстати, приоретизация – очень важная черта гроус хакера. Идей для улучшения продукта может быть бесчисленное количество. Но протестировать все идеи не удастся никогда – мы ограничены во времени и средствах. Поэтому среди всех идей, которые приходят в голову команде, нужно выбрать те, которые имеют наибольший потенциал для бизнеса.

Это на самом деле важно. Очень многие допускают ошибку, когда начинают делать то, что никак не влияет на основную цель бизнеса. Поэтому нужно уметь отделять зерна от плевел. Хотя порой бывает сложно, но без этого никуда.

Терпение

Гроус хакинг  не улучшит ваш бизнес за один день и даже месяц. Гроус хакинг – это долговременная, последовательная и терпеливая работа, которая направлена на долгосрочный рост.

Грамотный гроус хакер должен быть терпеливым и не опускать руки при первой неудаче. Реальность такова, что большинство гипотез не принесут вам ничего. Вы будете тестировать, и видеть тот же результат, если не хуже. Но есть 5-10-20 % гипотез, которые выстрелят и обеспечат мощный рост компании.

Поэтому важно иметь выдержку и последовательно идти к цели.

В следующей статье я расскажу про 10 интересных гроус хаков, которые позволили кратно увеличить рост различных компаний.

Кстати, если вы забыли вступить в закрытое комьюнити GrowthHackingIdea, то вот ваше личное приглашение. Жмите на него, после чего вы сможете получить доступ к ежедневным гроусхакам.

Оригинал статьи — http://venturebeat.com/2015/08/11/growth-hacking-has-two-phases-and-using-the-wrong-one-can-sink-you/

Если хотите, чтобы ваши друзья и коллеги узнали больше про Growth Hacking, поделитесь этой статьёй в социальных сетях. Они будут благодарны за это. А я уж тем более!