Брендинг и разработка фирменного стиля при ограниченном бюджете. Social Branding

Конечной целью брендинга можно рассматривать завершение разработки итогового образа бренда и выявление правильного направления коммуникаций с потребителями. В последнее время в России появилось много агентств, которые специализированно занимаются разработкой брендов.

Разработку фирменного стиля можно отнести к набору работ по созданию имиджа бренда. Имидж бренда или бренд-имидж (англ. Brand Image) подразумевает под собой как правило визуальный (иногда не только визуальный) образ бренда. Этот образ формируется из ассоциаций, которые у человека связаны с брендом. Тут стоит учесть, что эти ассоциации формируются из:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

- собственный опыт клиента

- реклама бренда

- дизайн бренда

Создание фирменного стиля – один из заключительных этапов разработки и создания бренда. Фирменный стиль должен включать в себя все вербальные и визуальные детали бренда. А потом разрабатывается регламент использования стиля и его внедрение в условия использования в повседневном обороте с учетом его понимания сотрудниками и его соответствия концепциям ведения бизнеса компании и принятой философии компании.

Чаще всего в разработанный комплект документов входят два основных документа:

1) брендбук;

2) гайдлайн (или инструкция по использованию);

Иногда делается только брендбук, тогда в нем в последних разделах уже включены инструкции по использованию всех разработанных элементов стиля.

В наши дни много компаний представляют услуги по брендингу. Иногда чек достигает миллионов. Однако, есть много организаций-клиентов, у которых нет серьезных бюджетов на передачу проекта агентству. Есть ли возможность сделать проект по разработке фирменного стиля силами своей команды при ограниченном бюджете? На самом деле есть. Нам нужен только узкий круг ответственных за проект и доступ к интернету для изучения общественного мнения. Поэтому этот процесс разработки можно назвать проектом по Social Branding. Изучим понятие Social Branding на примере. Для сложности задачи возьмем проект, в котором создается фирменный стиль для продукта пищевого, а именно – для оливкового масла.

Начнем.

Дано: оливковое масло. Названия марки нет. Логотипа нет. То есть, имеется абсолютный noname продукт. Но есть желание позиционировать продукт в дорогом сегменте. То есть по завершению проекта клиент должен получить не просто очередной дизайн-проект с оливками на макете бутылки с маслом. Клиенту нужен образ именно дорогого, не рядового продукта.

Сам по себе момент начала разработки фирменного стиля многих может испугать. У нас есть белый лист, на котором нет ничего. А клиент хочет чудес и блестящего результата. В этот момент у кого-то может появится желание бежать к специализированному агентству по разработке брендов. Там ему покажут смету с большим количеством нулей, будут обещать устроить великое социальное исследование, собрать фокус-группы из десятков тысяч человек и много другое. Однако, мы попробуем рассмотреть вариант, как всё сделать быстрее, узкой командой и с небольшим бюджетом.

Для начала надо представить себе, как пользователь мыслит, когда слышит или видит название бренда. Мыслительный процесс, а точнее процесс осмысления увиденного/услышанного можно представить в следующем порядке:

1) визуальный ряд

2) ассоциации

3) инсайд

С визуальным рядом и ассоциациями все более-менее понятно. Под инсайдом подразумевается скрытый смысл бренда, который понимается на подсознании.

Графически для наглядности этот процесс можно представить примерно так:

Нужно учитывать, что раз клиенты в таком порядке мыслят прообраз бренда и продукта, значит и создателям фирменного стиля прорабатывать вопрос разработки стиля нужно в этом же порядке.

1) Сначала нужно выработать концепцию визуального ряда будущего бренда;

2) Затем определиться, какие ассоциации он будет вызывать у аудитории;

3) Для придания особой ценности продукту выберем будущий инсайд – особый смысл;

Первым пунктом идет визуальный ряд, значит начнем с продумывания хотя бы общих характеристик визуального образа будущего бренда. Как может выглядеть бренд оливкового масла? Какие основные цвета? Какие оттенки цветовой гаммы? Если нет ясного видения, давайте посмотрим, как вообще выглядит оливковое масло, и что можем представлять себе потенциальный клиент, когда слышит словосочетание «оливковое масло».

Для наглядности иногда даже можно просто набрать изображений из поиска «Яндекса» по картинкам. Для примера разберем следующие изображения.

Что мы можем понять из собранных изображений?

Цвета – зеленый, светло-коричневый;

Предметы – ягоды, бутылочки, ветки оливы;

Общая гамма цветов – мягкая, без особо ярких оттенков;

Тут стоит отметить, что в данном примере разобран пример набора изображений из интернета. Есть и другие способы, как можно собрать подобный прототип характеристик визуального ряда. Уже упоминались в этом тексте фокус-группы. Только раньше речь шла об агентствах, которые будут собирать выборку из десятков тысяч респондентов. Однако, так ли это необходимо? Никто не мешает просто опросить сотрудников, просто имеющих отношение к проекту. Или опросить потенциальных крупнейших/важнейших клиентов. Для сбора основных вводных по визуальному ряду этого может быть достаточно.

Далее давайте попробуем разобраться с ассоциациями по оливковому маслу. Тут всё проще. Что может представить себе человек, когда слышит «оливковое масло»? Бутылки, ягоды, ветки, жидкость. Да, на первый взгляд кажется, что во многом тут всё схоже с визуальным рядом.

Однако для более глубокой проработки вопроса тут нам опять же может помочь поиск информации о продукте в Интернет. Для чего люди вообще используют оливковое масло? Вроде бы, всё должно быть просто – для заправки салатов и других блюд. Но поиск может выдать много другого.

Оказывается, оливковое масло может использоваться для:

1) ухода за кожей

2) для борьбы с раком

3) для ухода за волосами

4) для борьбы с растяжками

5) защита желудка

6) помощь сердечникам

И это только некоторые из найденных результатов. Для систематизации данных было бы здорово сделать прототип облака тегов. Ну или для наглядности накидать их в формат «островов». Получаем примерно следующую схему:

При необходимости можно результаты группировать по тематикам. Чтобы получалось по несколько тезисов для каждого пути использования продукта бренда. Но это то, что нашли мы, работая над проектом. Однако, есть ли шанс того, что явление такого осознания бренда есть у широкого круга клиентов? Давайте посмотрим, как вообще выглядит поисковая выдача?

Что примечательно – по соответствующему запросу быстро находится много сайтов, на которых пользователи обсуждают пути использования будущего продукта не для приготовления пищи. Причем вопросы и пути применения попадают в сниппеты (краткое представление сайта на странице поисковой выдачи) сайтов. На скриншоте представлены некоторые сайты из ТОП-20 поисковой выдачи. Общий посыл собранной информации – оливковое масло полезно, а помимо прочего его можно использовать в косметических целях для своей красоты.

Таким образом находим новые не очевидные ассоциации, которые могут возникать в связке с нашим брендом – лечение и красота. Тут стоит отметить, что если возникли проблемы с двумя предыдущими этапами, то можно начать изучение ТОП выдачи поисковых систем более тщательно. Никто не мешает двинуться дальше ТОП-20 и изучить всю выдачу в ТОП-100 или даже ТОП-200. Такие меры могут пригодиться в случае, если команда проекта по разработке брендинга столкнулась с совершенно новой для себя тематикой. А если продукт инновационный или, например, не имеющий аналогов в стране. Тогда может возникнуть необходимость помимо прочего еще изучать и иностранные источники информации для составления полного «портрета» продукта.

Двигаемся дальше. Нам же нужно выработать инсайд для нашего бренда. Придумать или найти нечто, что будет делать его дорогим брендом, отличным от других. Для нужно вычислить, какие вообще проблемы и потребности могут удовлетворять пользователи с помощью нашего будущего продукта, который будет продаваться под тем брендом, образ которого мы создаем.

Для решения этой задачи нужно разложить логику клиентов по следующим пунктам.

1) Какие проблемы хотят решить покупатели с помощью нашего продукта или услуги?

2) Какие желания связаны с этими проблемами?

3) Какие решения могут быть включены в наш продукт или услугу?

4) Какой результат хотят получить покупатели или пользователи продукта или услуги?

Разбираем данный пример по предложенной схеме.

Какие у клиентов могут быть проблемы, которые решит наш продукт в рассматриваемом примере?

1) некачественные продукты

2) проблемы со здоровьем

3) стареющий организм

Какие у клиентов есть желания в связке с указанными проблемами?

1) хотят питаться правильно

2) хотят быть красивыми

3) хотят быть здоровыми

Какие мы можем дать решения?

Продукт будет натуральным и полезным. Выходит, что универсальным, качественным.

Какой результат получат пользователи в итоге? Помимо, конечно же, масла для пищевых целей. Здоровье и красота.

Это и выберем своим инсайдом для проекта – здоровье и красота.

Весь этот логический ряд можно представить в графическом виде.

Тут еще стоит отметить отдельную категорию пользователей, которая была выявлена при проработке инсайда и ассоциаций. Что важнее всего для женской аудитории помимо красоты? Здоровье семьи и здоровье детей. При аудите контента женских форумов было выявлено много упоминаний использования оливкового масла при уходе за детьми. Ниже представлены только некоторые примеры упоминаний.

Это тоже стоит учесть в инсайде как дополнительный фактор. Наш бренд уже становится многогранным.

Так же подобное исследование помимо потенциальной целевой аудитории в итоге даст целый список площадок, где можно устроить в будущем акцию по партизанскому маркетингу. Если подобных площадок, форумов, групп в социальных сетях собрать несколько сотен, то получится, что у вас уже есть стартовый плацдарм для посевов с колоссальным охватом. Как уже говорилось ранее, стоит всегда помнить о том, что моменту принятия решения о запуске проекта по брендингу, как правило, владелец будущего бренда уже имеет некоторое представление о целевой аудитории, и будущий бренд разрабатывается под эту целевую аудиторию. Как раз на конкретном примере мы подошли к тому моменту, когда при проработке инсайда и ассоциаций для разработки бренда мы начали процесс детализации целевой аудитории. Если до этого были общие представления, кто же эти люди, то теперь уже имеются избранные узкие группы потенциальных клиентов. Причем эти группы можно находить еще и новые, не ограничиваясь только одной. Партизанский маркетинг можно начать проводить и в сообществах других интересных сегментов клиентов.

Серьезный набор работ и аналитики уже проделан. Можно подвести некоторые итоги.

Что мы имеем из результатов на данный момент?

1) Выбран визуальный ряд бренда;

2) Отобраны ассоциации для образа бренда;

3) Выявлен инсайд;

4) Найдены площадки, где общается часть потенциальных клиентов;

Не хватает на данный момент ключевого элемента брендинга – названия самого бренда. Так или иначе из названия бренда должно быть ясно:

1) Что за продукт?

2) Дорогой или дешевый?

3) Есть ли в нем многозадачность?

Конечно же, многие даже мировые бренды своими названиями никак не соответствуют этим критериям. Есть много брендов, названия которых несут в себе ровно один смысл – фамилия собственника или основателя бренда. Но на данном примере мы рассматриваем кейс, при котором мы создаем здесь и сейчас новый бренд, у которого не будет громкого имени основателя. Бренд должен продвигаться в том числе и своим названием, без участия фамилий и имен собственников. Поэтому мы будем пытаться соответствовать вышеуказанным критериям. Как ни странно, но очень часто бывает полезно почерпнуть вдохновение из образов уже существующих брендов. Даже во многих специализированных агентствах по разработке дизайнов и логотипов дизайнерами и креативщиками используются так называемые mood board – это сборники логотипов или целых брендбуков уже существующих брендов из той же отрасли, что и их клиент по разработке бренда. Давайте и мы попробуем быстро найти логотипы брендов, которые хоть как-то связаны в своей деятельности с оливками. Для упрощения сбора так же соберем бренды, в визуальных образах которых присутствуют оливки, ветви. Даже если просто в названии есть что-то про оливки – тоже берем в подборку. Получается небольшая подборка:

В результате сбора логотипов уже есть несколько интересных моментов.

1) Оливки или слово “olive” есть в логотипах брендов, которые не имеют никакого отношения к производству пищевых продуктов;

2) На многих логотипах есть ветви или листы, но нет самих оливок;

3) У некоторых брендов, имеющих непосредственное отношение к производству и продаже оливок или производных продуктов, сами оливки никак не фигурируют ни в логотипе, ни в названии.

Как бы там ни было, но нам нужно придумать название своему бренду оливкового масла.

Просуммируем идеи по ассоциациям и инсайду, которые у нас есть на данный момент:

- продукт позиционируется для многих целей, а не только для заправки салатов

- люди хотят быть здоровыми, поэтому мы должны напоминать названием бренда о здоровье

- здоровье тесно взаимосвязано с самим понятием «жизнь»

- продукт под этим брендом полезен для детей

- дети – это лучший символ жизни

- оливковое масло можно использовать для поддержания красоты

- красота – это тоже жизнь

Если кратко, то:

1) Здоровье – Жизнь

2) Дети – Жизнь

3) Красота – Жизнь

Если обыгрывать эти слова, то вспомним, что «жизнь» по-английски – «Life», а «жить» - «Live». Тут становится очевидно созвучие с английским словом «оливка» - «Olive».

Поэтому, чтобы в названии бренда фигурировало и понятие «жизнь» и слово «оливки», то есть смысл совместить оба слова в названии бренда. Поэтому пробуем варианты «Oive Live» или «Live Olive». Объективно лучше подходит название «Live Olive».

Критерии выбора названия бренда «Live Olive»:

1) Рифмуется при произношении. «Live Olive» в написании - «ЛивОлив» при произношении;

2) В названии есть и «оливка» и «жизнь»;

3) Красивое по написанию словосочетание, хорошо по восприятию замаскированное под импортный бренд;

4) Просто приятно звучит;

Можно оставить данный вариант как рабочий, и начать разрабатывать дальнейший образ бренда.

Итак, у нас есть:

1) Общие критерии визуального ряда

2) Ассоциации бренда

3) Инсайд – внутренний смысл бренда

4) Название бренда

Нужен непосредственно сам дизайн бренда. Причем помимо дизайна самого логотипа бренда, нужно сразу разработать еще и упаковки продуктов. Можно попробовать посмотреть наш «mood board». Изучим сайты уже существующих брендов из этой же отрасли. Смотрим, что есть на данный момент:

Сайты не дают достаточного представления. Попробуем посмотреть больше примеров, чтобы понять, какие дизайны и логотипы уже присутствуют в отрасли. Смотрим еще.

Как ни крути, в целом все логотипы и визуальные образы сводятся в ягодкам и бутылочкам, веткам и листикам. Попробуем проработать собственный вариант логотипа.

Для начала рассмотрим варианты классического логотипа с оливками и листиками, как у конкурентов:

С одной стороны – выглядит неплохо. Но определенно скучно и неинтересно. Зададим вопрос самим себе – это логотип продающий? Нет. Попробуем обыграть называние «Live Olive».

С термином «жизнь» было бы здорово обыграть дерево жизни. Получаем от дизайнера следующий прототип логотипа.

Получилось уже в разы лучше, чем оригинальные варианты логотипа. Явно отличается от вариантов логотипов потенциальных конкурентов. Плюс сам логотип вызывает уже некоторые ассоциации с позитивным понятием древа жизни. Попробуем проработать дальнейшие варианты. Что еще можно совместить с нашими тезисами про жизнь и здоровье?

Как вариант можно попробовать обыграть образ голубя мира. Пусть он несет на логотипе оливковую ветвь. Просим нашего дизайнера нарисовать прототип дизайна.

Получаем:

Получилось довольно ярко и позитивно. На логотипе органично выглядит и сам образ голубя мира, а так же присутствует и оливковая ветвь, и название бренда. Уже на этом этапе у нас есть четыре варианта логотипа. Самое время собрать небольшую фокус-группу. Если нет отдельного бюджета на социологические опросы, то можно самому собрать фокус группу их участников команды разработки и команды заказчиков. На этом этапе предварительно побеждает в опросах именно вариант с голубем мира.

Теперь попробуем разработать варианты упаковок. Изначально от клиента был запрос разработать брендинг для продукта, который будет позиционироваться как дорогой, сильно выше среднего по рынку по цене. Поэтому в нашем случае просто банальные варианты упаковки в пластиковые бутылки мы даже не рассматриваем. Давайте вместе подумаем, что из упаковки можно предложить клиенту для дорогого бренда оливкового масла? Напрашивается только вариант стеклянной упаковки. Можно проработать вариант бутылки как от дорогого вина. А для аутентичности бутылка может быть еще и с ручкой. Задаем дизайнеру эту установку. Получаем новый прототип упаковки.

Получается, что у нас в формате упаковки предусмотрена красивая упаковка из под вина. В случае необходимости будет предлагаться жестяная упаковка для бутылки. Однако, нужны и еще дополнительные варианты для диверсификации продукта. Допустим, у оптовых торговцев будет необходимость или запрос на поставку продукции малого объема. Для этого варианта нам нужен новый тип упаковки меньшей емкости. Что можно предложить. Винная бутылка малой емкости будет выглядеть уже просто странно. Можно попробовать разработать новый тип бутылки для данной необходимости. Что еще можно сделать узнаваемого помимо бутылки вина? Люди хорошо узнают маленькие и узкие бутылочки от газированной воды. Даем задачу дизайнеру. Получаем прототип.

Выглядит здорово. Посмотрим в целом, что у нас есть из дизайнов для данного проекта.

В итоге проекта по Social Branding нас есть:

1) Название бренда

2) Несколько вариантов логотипов

3) Варианты упаковки

Весь путь по разработке брендинга через Social Branding в реальной жизни пройден за несколько недель. Осуществлен командой из семи человек с весьма ограниченным бюджетом. На самом деле брендинг – весьма понятный и прозрачный процесс, который по силе практически каждому