Контент-разведка: зачем нужно и как делать? (16 экспертных мнений)

  Автор статьи — Наталья Кирик. контент-студия WordFactory

«Что-там-у-коллег?» Почему это важно?

Вы не могли не слышать, что контент – король. И что главное – качество. А качество контента определяется тем, насколько полно, предметно, всесторонне, объёмно и объективно текст отвечает на вопросы читателя.

Считается, что в выдаче Google на первых страницах окажется та страница, которая соответствует всем этим критериям в большей степени, чем аналогичные страницы на других сайтах.

Считается, что, помимо качества, на позиции влияют и другие факторы, например, возраст домена – тот, которому больше лет, приоритетнее. Размер контента — «длинные» тексты поисковики воспринимают лучше. В общем, мнений на этот счёт очень много. Так что давайте разбираться.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Статья в тему — Продающий лонгрид — главный формат коммерческого текста

Что измерять и анализировать при контент-разведке?

Давайте сначала определимся с факторами, которые имеют значение в контент-разведке:

• Объем текста,
• качество,
• грамотность,
• читабельность,
• достоверность данных,
• полнота раскрытия темы,
• интересность,
• визуальное оформление страницы,
• ключевые страницы,
• размещение на сторонних сайтах,
• активность и популярность в массмедиа,
• наличие типов контента на страницах (текст, фото, видео, графика, мультимедиа, аудио),
• позиции.

Как видите, факторов не так уж и много. Все они понятны и логичны. Но какие факторы приоритетнее, а какие нет? Это уже более сложный вопрос. И вряд ли кто-то знает однозначный ответ на него.

Поэтому мы прибегли к помощи экспертов, которые не первый год работают в этой сфере. Это поможет получить нам более объективное понимание контент-разведки. Приготовьтесь к большому количеству экспертных мнений и постарайтесь взять из них самое лучшее.

Статья в тему — Как увеличить количество репостов контента

Мнения экспертов по поводу контент-разведки

Дмитрий Шахов, директор и основатель студииРЕМАРКА, конференции BalticDigitalDays:

Самое простое, но не самое правильное – изучать конкурентов в ТОПе или конкурентов с большим пользовательским трафиком на статьи. Самое правильное, но долгое и сложное – найти свой путь посредством «измерения» реакции пользователей.

Катерина Золотарева, SEO-специалист, основатель Imseo:

Первым делом стоит заглянуть к конкурентам из ТОП-3 Google. Лучше всего смотреть не на старые трастовые ресурсы, а на новых игроков рынка. Про что пишут в своих текстах они? Какую длину текстов, какие термины, повышающие релевантность, они используют?

Дополнительный способ – латентно-семантический анализ текстов или, другими словами, нахождение смысловых взаимосвязей в тексте. Если описать коротко его смысл, то для начала нужно проанализировать все те же тексты конкурентов с помощью специальных анализаторов контента. Например, того же Pr-cy.

Потом исключаем оттуда слова, не несущие важного смысла (нас, мы и т.д.), меняем города и адреса на свои (если они есть в тексте) и получаем готовый шаблон текста, на который стоит ориентироваться на своем сайте.

Статья в тему — Прокачай контент-маркетинг: 16 рабочих способов. Часть 1

Александр Ситников, руководитель агентства интернет-маркетинга «Магвай Промо»:

Ни Яндекс, ни Google еще не могут самостоятельно понять качество и полезность текста. Задача у них другая – не определить, насколько текст хорош сам по себе, а насколько он отвечает конкретному запросу пользователя. Поисковики опираются на технические характеристики:

• уникальность,
• количество вхождений ключа в текст,
• наличие тематических слов,
• спамность,
• форматирование текста (заголовки, списки, таблицы, иллюстрации),
• содержание запроса в H1, title,
• объем текста и другие количественные показатели.

Пользователи помогают поисковикам в определении качества текстов, посылая социальные сигналы (расшаривание страницы, ссылки в соцсетях) и оставляя ссылки на форумах и блогах. Оцениваются и поведенческие факторы: время, проведенное на странице, кликабельность из поиска, возврат в поисковую выдачу.

Взаимодействие с сайтом отслеживают Яндекс Метрика и Google Analytics, кликабельность из выдачи смотрите в Яндекс Вебмастере и Google Вебмастере.

Максим Денисенков, руководитель SEO-отдела брянского офиса ГК TRINET:

Чтобы большой текст был действительно полезным, он должен давать ответы на истинные вопросы пользователя, а не на те, что придут в голову копирайтеру.

Для определения проблем пользователей мы используем различные методы:

• проводим опрос владельцев бизнеса, выясняя наиболее частые вопросы,
• мониторим темы на тематических форумах и в сообществах,
• смотрим доступную статистику (запросы, по которым приходят на сайт, статистику wordstat и т.п.),
• стандартные пункты, исходя из типа сайта (например, для сайтов услуг – ознакомить с услугой, описать выгоды, убедить сделать звонок или оставить заявку).

Юлия Рамьялг, интернет-маркетолог, совладелец веб-студии MySite.ua:

Анализировать надо не только сам текст контента, но и места, где им делятся, т.е. смотреть ссылочный профиль конкурентов, социальные метрики. Но еще важнее понять, как все это вписывается в общую стратегию: какой тип контента используют конкуренты, для кого, как часто публикуют, где распространяют, какой отклик получают.

Для этого я использую ahrefs.com, majesticseo.com, инструменты для анализа социальных профилей. Для анализа поискового трафика конкурентов, в том числе и получаемого с помощью контента, можно использовать semrush.com, prodvigator.ua. Такие инструменты, как pr-cy.ru, могут дать общее представление о структуре текста.

Статья в тему — Прокачай контент-маркетинг: 16 рабочих способов. Часть 2

Русфет Кадыров, SEO-эксперт:

Главное – сможет ли статья повлиять на конверсию, ответить на вопросы посетителей и подтолкнуть их к действию. С помощью сервиса ahrefs можно проанализировать популярность вашего контента у пользователей соцсетей и распространение информации в соцсетях, а это сейчас главное.

Также для wordpress есть отличный плагин Social Metrics, в котором вам будут видны данные со всеми опубликованными статьями и социальными кнопками к ним: Twitter, Facebook, Google+, StymbleUpon, Digg и LinkEdin. У каждой кнопки есть счетчик, который показывает количество нажатий «Поделиться» к каждой статье, а это и есть популярность контента.

Сервисы для анализа текстов

Если необходимо проанализировать сайт с тысячами страниц, эксперты рекомендуют использовать специальные программы:

• http://www.seopowersuite.ru/website-auditor/,
• https://glvrd.ru/,
• https://prodvigator.ua/,
• http://pr-cy.ru/,
• https://www.etxt.ru/antiplagiat/,
• http://simple-seo-tools.com/,
• https://www.gogetlinks.net/,
• https://askusers.ru/,
• https://just-magic.org/,
• http://www.rush-analytics.ru/,
• http://spywords.ru/,
• http://www.similarweb.com/,
• https://saitreport.ru/,
• https://www.semrush.com/,
• https://ru.ahrefs.com/,
• http://buzzsumo.com/,
• https://www.google.com/webmasters/,
• https://webmaster.yandex.com/,
• http://arsenkin.ru/tools/sp/.

Алексей Данилин, старший SEO-специалистnetpeak.net:

Для анализа контента мы в Netpeak используем свои внутренние инструменты. Из сторонних инструментов интересные возможности у WebSite Auditor (часть SEO PoweSuite). Инструмент позволяет проанализировать ТОП и доработать свой контент под него:

Для проверки уникальности текстов можно использовать eTXT Антиплагиат. Устанавливаете программу, запускаете, вставляете свой текст – и через несколько секунд получаете результат. Хотя сама по себе высокая уникальность не свидетельствует о том, что контент получился качественным.

Чтобы вычистить текст от «мусора», можно использовать сервис Главред. Вставьте текст и исправьте ошибки, которые сервис подсветит. Кстати, советую подписаться на рассылку этой компании. Будете периодически получать порцию очень полезной информации по составлению правильных текстов.

Если вы действительно собираетесь делать контент лучше, чем у всех остальных, то более важен процесс, чем какие-то технические характеристики текста. Хороший контент вряд ли получится без исследования тематики, экспертизы или опыта. Соберите такой материал, который очень сложно будет собрать кому-либо повторно или станьте первым, кто о чем-то рассказал.

Чтобы посмотреть, как ваш контент видит поисковик по сравнению с конкурентами, посмотрите в Продвигаторе отчеты по потенциальному трафику для страниц своего сайта и сайтов конкурентов. Например, для сайта Moz.com можно увидеть страницы с наибольшим потенциальным трафиком:

Похожие данные можно получить в semrush.com, similarweb.com, ahrefs.com,buzzsumo.com.

Из всех этих сервисов вы можете построить статистику по своим страницам и страницам конкурентов: оценки трафика, лайки, шейры. Остается только ее проанализировать и понять преимущества/недостатки вашего контента.

Статья в тему — Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics

Никита Семенов, генеральный директор «SECL Group Украина»:

Обычно используем Simple-seo-tools. В этом сервисе есть все факторы, на которые стоит обратить внимание. Обычно оцениваются объем текста, наличие фото, видео, заголовков.

Захар Ермишкин, руководитель отдела маркетинга SetMeFirst:

Для сравнения себя с ТОПом использую встроенные возможности GoGetLinks: за 490 рублей в год они делают настоящие чудеса вне Хогвартса.

Виталий Кравченко, руководитель агентства Webline Promotion:

Не так давно мы провели небольшой эксперимент с сервисом для пользовательской оценки сайтов AskUsers. Мы предоставили две страницы с текстом для одной и той же услуги для оценки пользователей. Конечно, это получается дорого для мелкого и среднего бизнеса, для большого объема, но для оценки страничного текста, который генерирует продажи на сотни тысяч, результат был очевиден.

Плюс в том, что мы могли по портрету выбрать себе целевую аудиторию. На данный момент адекватных аналогов мы не нашли, но надеемся, что все же в ближайшее время инструментов для работы с контентом появится больше.

Антон Жиронкин, руководитель группы оптимизаторов Rush-Agency:

Для текстового анализа очень хорошо подходит сервис just-magic, а именно, 2 инструмента: «Текстовый анализ» и «Акварель». Первый инструмент поможет увидеть реальную картину по объему текстов и плотности ключевых слов для попадания в ТОП, а второй – подскажет тематические слова, которые желательно использовать при написании.

Статья в тему — Как увеличить конверсию — 30 коротких советов для интернет-маркетологов

Александр Денисов, SEO-специалист студии WEB-GOLDEN:

ТЗ на текст копирайтеру у меня состоит из трех частей. В первой части я даю кластер запросов, на которые должен отвечать этот текст. Для кластеризации семантики я рекомендую сервис Rush Analytics.

Во второй части я даю копирайтеру непосредственно ключи, которые необходимо вставить в текст. Ключи я беру, исходя из текстов ТОПа. Для их получения использую текстовый анализатор сервиса just-magiс (новичкам советую быть осторожнее с этим сервисом, т.к. иногда сервис дает чересчур много вхождений на один текст). Оттуда же даю примерный размер текста. Проверенным копирайтерам я не задаю размер текста, они его делают, исходя из темы, для полного ее раскрытия.

В третьей части даю желательные для употребления слова. Их я собираю сервисомАлександра Арсёнкина.

Сергей Цыганюк, SEO-специалист компанииBoosta.biz:

Мы при анализе своих текстов и текстов конкурентов используем собственную разработку, которая была создана на основании личного опыта ведущих специалистов компании и современных технологий. Как по мне, то это и есть идеальное сочетание. Правда, если вам не нужно оценивать огромное количество текстов ежедневно, то можно смело пользоваться общедоступными сервисами.

Кстати, совсем скоро мы выложим наш анализатор текста на Public, и каждый сможет оценить его преимущества и анализировать собственные тексты и тексты конкурентов быстро и полезно. Если же вы хотите прямо сейчас начать пользоваться нашей разработкой, то можете стать одним из бета-тестеров, отправив соответствующий запрос через форму обратной связи на сайте Boosta.biz.

Собственные разработки в виде анализаторов можно рекомендовать крупным компаниям, у которых в команде есть опытные специалисты, способные подробно донести программисту, что от него требуется, и что необходимо увидеть на выходе.

На скриншоте видны все эти характеристики. Здесь же важно еще раз отметить, что сервис позволяет сравнить нашу страницу с ТОП-20 или собственным списком конкурентов.

Статья в тему — А вы знаете, что такое Growth Hacking? [11 кейсов внутри]

Алексей Славгородский, руководитель SEO-проектов, SEMatic:

Мы начинаем анализ со Spy Words – в два клика получаем абсолютно все слова и ключевые фразы, по которым сайт конкурента находился и находится в поиске, т.е. именно его живую видимость, а не те запросы, которыми занимаются сеошники. Очень часто сам владелец сайта и не подозревает, какие там есть слова. Даже далекий от интернет-маркетинга человек может использовать эту информацию для построения контентной стратегии своего сайта.

Из бесплатного много примочек для быстрого анализа контента есть у PR-CY, из зарубежных лучший анализатор конкурента – Similar Web. Для глубокого анализа используем парсеры – из доступных всем рекомендую СайтРепорт, он дает большое количество отчетов, в которых можно серьезно покопаться, увидеть ошибки и правильно использовать эту информацию для оптимизации. Для более нестандартных задач, которых требуют большие проекты, приходится писать свои скрипты и парсеры.

Константин Макаров, генеральный директорSendPulse:

Для понимания «видимости» и «находимости» контента поисковиками необходимо, в первую очередь, следовать всем рекомендациям самих поисковых систем. Как Yandex, так иGoogle имеют поисковые консоли, которые помогают владельцам сайтов понять слабые стороны контента и исправить их.

Оба инструмента направлены на то, чтобы новичкам было максимально просто увидеть и реализовать рекомендации по оптимизации контента. Следуйте рекомендациям, предоставленным в разделе «Оптимизация HTML», на постоянной основе.

В случае же с новым публикуемым контентом обязательно проверяйте корректность структурированных данных – это то, что позволяет вашему контенту иметь приблизительно следующий вид в поисковых системах:

Обратите внимание, какой из этих результатов сразу бросается в глаза. Это может быть большим конкурентным преимуществом. Такая, казалось бы, простая вещь до сих пор пренебрегается – воспользуйтесь ею! В частности, обязательно пользуйтесь «хлебными крошками» и рейтингом. Читайте больше о специальной разметке здесь.

Если вы не являетесь профессиональным SEO-специалистом и публикуете статьи на wordpress-блоге, плагин Yoast будет вашим незаменимым помощником при публикации нового контента – он предельно прост в работе и позволит подправить все важные SEO-моменты во время публикации статьи.

Что дальше?

Юлия Рамьялг, интернет-маркетолог, совладелец веб-студии MySite.ua:

Просто создавать контент лучше, чем у конкурентов, – дорогостоящая и ресурсозатратная задача. Нужно поставить цель, для которой создается контент: вывести в ТОП определенную группу поисковых запросов, поднять трафик в определенном сегменте семантического ядра сайта, улучшить поведенческие факторы, имиджевые.

Я рассматриваю контент в тесной связке с SEO, возлагая надежды на «длиннохвостый» трафик. Надо проанализировать, а что вообще есть в ТОПе по этой тематике, как на это реагируют поисковые системы. Сделать надо лучше и по технической оптимизации (метатэги, заголовки, форматирование, оптимизация картинок, видео), и по смысловой.

Зачем создавать 11-ю статью, аналогичную десяти уже имеющимся в ТОПе? Надо захватывать смежные темы, т.е. расширять контент. Либо углублять его, давая больше специфики и экспертных данных.

Не нужно бояться дать в статье чуть больше, чем дают конкуренты. Не нужно бояться, что конкуренты узнают из вашей статьи какие-то секреты и обойдут вас. Русским языком владеют миллионы, а «Войну и Мир» написал только Лев Толстой.

Больше – значит лучше?

Виталий Кравченко, руководитель агентства Webline Promotion:

В течение последнего года мы активно начали использовать визуализацию и заменять длинные предложения конкурентов легкой и понятной графикой. У нас изменялась плотность ключевых слов, мы теряли некоторые вхождения с «длинным хвостом» для того, чтобы не потерять качества текста в плане восприятия, но позиции улучшались, и конверсия страниц росла.

На данный момент мы просто смотрим, о чем и как пишут конкуренты из ТОПа, и пытаемся дать больше информации с меньшими затратами на ее восприятие клиентом – это работает. Вполне ожидаемо перетекание копирайтеров в стоимость «за страницу», а не за знак или ползнака. Лонгриды перестают работать так, как работали раньше.

Прилагаю скриншот по актуальному обновлению сайта, после сокращения текста.

Никита Семенов, генеральный директор «SECL Group Украина»:

«Более глубоко» часто значит «более длинная статья». Если есть факты, которых нет у конкурентов на страницах в ТОПе, то стоит их упомянуть. Так было со всеми моими сайтами, которые я продвигал. В частности, с блогами moy.bike, prouaz.com и свежим – по юридической тематике. Многие тексты мы поменяли и дописали. После чего позиции поползли вверх. Контент по-прежнему играет ведущую роль при продвижении.

Резюме

• Анализ конкурентов – процесс трудоемкий и дорогостоящий, поэтому приступать к нему стоит, только поставив конкретные цели. Какую информацию вы хотите получить? Что планируете с ней делать?
• Кого анализируем? Кто ваши реальные конкуренты? Они не обязательно в ТОП-10 выдачи.
• Полученная информация и выплывающий из нее план действий: связаны ли они с реализацией ваших главных целей: продажи, конверсии, посещения?
• Сколько будет стоить реализация плана действий, и какой эффект она принесет?
• Что можно сделать больше, лучше, полнее, круче и результативнее, чем уже делают конкуренты?

Соревнование с собой

Лейтмотив комментариев всех экспертов – это рекомендация не просто соревноваться с коллегами по рынку, но расти над собой, постоянно развиваясь, совершенствуясь по сравнению с предыдущим отчетным периодом. И, конечно же, не ограничиваться планкой, взятой другими, а ставить собственные, более амбициозные, цели.