Нейминг бренда с нуля и при ограниченном бюджете. Social Branding — Naming

В процессе создания любого бренда самый важный момент – выбор названия самого бренда. Как его назвать? Одним словом или несколькими? Должно ли это быть русскоязычное название, или мы назовем бренд по-английски и латиницей? Эти вопросы часто становятся камнем преткновения. Вокруг них спорят создатели брендов и стартапов. При этом как таковых инструкций и пошаговых манулов по выработке названий новых брендов нет. В рамках этого материала мы попробуем сформулировать основные шаги и этапы нейминга. А что же такое нейминг? Если просуммировать определения, которые есть в сети на различных сайтах, то общее определение нейминга (англ. –naming) можно дать примерно такое – это процесс выбора (разработки) названия бренда для товара (организации, услуги, а иногда и персоны). Нейминг можно отнести к элементам маркетинговой стратегии компании, а так же стоит учесть, что иногда в процесс нейминга включается еще и регистрация торговых знаков, связанных с выбранным названием бренда.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На рынке в наши дни довольно много компаний, которые позиционируют себя как агентства по брендингу. У них довольно высокие гонорары за услуги. Некоторые из них дают обещания клиентам провести опросы многотысячных фокус-групп, устроить глубокие социологические исследования для выбора концепции бренда. Однако не все организации-клиенты готовы к подобным тратам. Часто новые бренды создаются молодыми коллективами стартаперов, у которых минимальные бюджеты для запуска их продукта в мир, а при этом  они хотят иметь и хороший фирменный стиль, и красивое название бренда. Что же тогда делать? Общая идея дальнейшего материала – придумывайте название бренда самостоятельно. Для работы вам понадобятся только данные, доступные в открытом доступе. Будем изучать общественное мнение. Поэтому этот процесс автор часто называетSocial Branding. Если у вас проблемы в процессе придумывания названия (нейминга), тогда следуйте порядку, который будет предложен в этой статье.

Давайте же начнем! Для наглядности и сложности задачи возьмем высокотехнологичный продукт – мы будем разрабатывать названия для бренда кондиционеров. Допустим, у нас есть клиент. А у него есть или производство безымянных пока кондиционеров, или же он хочет вывести на местный рынок импортные кондиционеры, но не под их оригинальным брендом, а сделать для локального местного рынка новый бренд.

Подумаем, что же нам нужно для выбора названия. Для начала было бы неплохо посмотреть, кто уже есть на рынке, какие названия у конкурентов. После этого есть смысл решить, а кто же целевая аудитория? Тогда мы сможем подобрать название, которое понравится нашей будущей аудитории. После этого мы сможем предварительно решить для себя вопросы позиционирования. А уже дальше разрабатывать логотип и прочие креативные элементы. В итоге этих несложных, но логичных размышлений мы приходим к следующему порядку исследований:

1) Анализ конкурентной среды;

2) Анализ целевой аудитории;

3) Позиционирование бренда, название и слоган;

4) Графический символ;

5) Креативная концепция присутствия на рынке;

Но это все пока звучит весьма обобщенно и размыто. Так ли это все просто на практике. Стоит на этом моменте попробовать поставить перед командой более конкретные задачи. Начнем с сути.

Цель: необходимо разработать название, графический символ и слоган для новой торговой марки кондиционеров

Для выполнения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

1) Проанализировать конкурентную среду брендов и интернет-сайтов, занимающихся продажей кондиционеров;

2) Выявить общие черты и отличия в маркетинговой стратегии;

3) Проанализировать потребительские предпочтения и спрос;

4) Выявить основу для нейминга;

5) Предложить несколько вариантов позиционирования бренда;

Процесс начинается с анализа конкурентной среды. Это нам поможет решить сразу две задачи:

1) Так мы сможем избежать нежелательного созвучия или даже совпадения названия с существующими брендами;

2) Мы сможем изучить общую структуру и тенденции в выборе названий брендов на рынке;

Учитывая то, что у проектной команды весьма ограниченный бюджет, нам предстоит использовать только общедоступные инструменты и открытые данные для проработки всех этапов проекта, в том числе анализ конкурентной среды. Что же мы можем проанализировать по конкурентной среде при ограниченном бюджете?

1) Анализ поисковой выдачи

2) Анализ существующих доменных имен

3) Анализ посещаемости сайтов-конкурентов

4) Анализ существующих брендов в кондиционировании

5) Историческая справка

6) Современные тенденции

Чем обусловлен этот список? Все эти данные есть в открытом доступе. Изучим каждый из них подробнее.

Анализ поисковой выдачи – вбиваются тематические запросы в Яндекс иGoogle, смотрим выдачу. Анализ существующих доменных имен – проистекает из предыдущего пункта, смотрим, какие доменные имена занимаются потенциальными конкурентами. Анализ посещаемости сайтов-конкурентов – для этого используем открытые данные счетчиков вродеLiveinternet. Анализ брендов – смотрим в справочниках, каталогах магазинов и том же Яндексе названия существующих брендов. Историческая справка – можно покопаться в энциклопедиях и справочниках историю разработки технологии кондиционирования для учета исторического аспекта. Современные тенденции – смотрим, какие есть новинки на рынке, какие тенденции в развитии технологии, это поможет учесть модные «фишки» в названии бренда.

На выходе помимо просто собранного массива данных у нас будут так же:

1) Анализ спроса;

2) Возможные идеи;

Начинаем с анализа поисковой выдачи. Зона стопроцентной видимости поисковой выглядит следующим образом:

Анализируем:

1) Доменные имена

2) Описания сайтов (на основании сниппета)

При этом данные собираем не только непосредственно из топа поисковой выдачи, а так же из сайтов в рекламных блоках

Проанализировав поисковую выдачу удается понять следующее – в доменных именах сайтов часто используются слова:

1) Климат

2) Комфорт

3) Discount

4) Freez

5) Техно

6) Air

7) Fresh

8) Aero

9) Split

Имея на руках эти сведения про список «банальностей», мы уже можем для себя установить подзадачи:

- чем выделиться?

- чем удивить аудиторию?

- что еще можно придумать?

Далее можно изучить посещаемость сайтов по тематике. Для этого можно воспользоваться данными с сайтаLiveinternet. Смотрим, что есть (в данном материале данные представлены на момент проведения исследования, несколько лет назад):

Изучив список доменов в ТОП поисковой выдачи, а так же данные о посещаемости, можно сделать уже промежуточные выводы:

• Среди сайтов-лидеров тематики нет брендовых магазинов

• Основную массу составляют «категорийные» сайты с похожими названиями

• Основные конкурентные преимущества интернет-магазинов: низкая стоимость, наличие на складе, гарантия, сервис, установка, монтаж.

 Дальше нам стоит составить для себя список брендов, представленных на рынке. Если Вы впервые имеете дело с конкретность отраслью, этот список можно составлять на основе каталогов продукции и, опять же, изучения поисковой выдачи. В случае с кондиционерами мы составляем примерно такой список имеющихся брендов:

• General Climate

• Dantex

• Gree

• Daikin

• Hitachi

• LG

• Mitsubishi Eleсtric

• Panasonic

• Polaris

• Samsung

• Toshiba

• Fujitsu General

• Carrier

Просмотрев этот список, появляется следующая идея – все названия брендов (а потом и все бренды из списка) можно условно разделить их на две группы:

1) Бренды исключительно по кондиционированию;

2) Бренды – производители широкого спектра бытовой техники;

 Для более тщательной проработки вопроса можно изучить и рынки других государств – там могут быть выявлены производители смежной продукции, которые не представлены на вашем локальном рынке.

Так или иначе мы для себя сделали новое наблюдение – в ряде названий брендов есть некоторые слова «штампы», которые у людей вызывают доверия в силу звучности и смысла:

1) General;

2) Climate;

3) Electric;

Это уже первый серьезный промежуточный результат разработки названия. Дальнейшее название бренда можно увязать с этими словами.

Так как названия бренда до сих пор не придумано, есть смысл изучить исторический контекст отрасли. Смотрим, что есть в энциклопедиях и на сайтах исторической тематики.

Приведем примеры только некоторых сообщений:

Изучив эти и другие сайты, помимо истории отрасли мы для себя поймем и некоторые тенденции отрасли или часто заявляемые цели разработок. В конкретно нашем случае мы выявляем примерно следующие современные тенденции:

• Нано;

• Экологичность;

• Энергосбережение;

• Технологичность;

• Эргономичность;

• Здоровье;

 Далее есть смысл проанализировать спрос аудитории. Для этого можно попробовать проверить частотности запросов в поисковых системах. Для проверки этих данных нам пригодиться Yandex Wordstat. Изучим же, какие бренды востребованы аудиторией?

На момент проведения исследования в запросах аудитории лидировал бренд LG. При этом довольно многие пользователи ищут конкретный бренд. Однако, обратим внимание, что в пяти самых высокочастотных запросах все же не было указания конкретного бренда.

У нас набралось уже достаточно вводных данных. Поэтому, уже пора бы начать разрабатывать прототипы названий бренда для заявленных кондиционеров. Чтобы название бренда было звучным и вызывало у людей доверие, есть смыл вести проработку в определенных направлениях. Какие категории брендов вызывают у людей доверие?

Это те названия, которые вызывают у людей шаблонное мышление про:

1) Здоровый бренд;

2) Экологичный бренд;

3) Экономичный бренд;

4) Европейский бренд;

5) Американский бренд;

6) Дизайнерский и эргономичный бренд;

С учетом всех ранее собранных данных про отрасль, попробуем наложить наработки на выбранные категории названий:

1) Здоровый бренд – Climate Health, Air&Health;

2) Экологичный бренд – Eco Electric, Eco Condition;

3) Экономичный бренд – Energy Cli, Enecron;

4) Европейский бренд – Klimann, Klimaanlage, Aria Condizionata;

5) Американский бренд – Climate Electric;

6) Дизайнерский и эргономичный бренд– Air Mario, Climate&Condition (C&C);

Как мы видим – список предложенных названий выработан путем весьма не сложных разработок. Мы просто берем выбранные категории названий (экологичный, европейский и т.д.), а потом просто перебираем возможные для этой категории названия с учетом ранее собранных сведений – часто встречающиеся слова, «любимые слова» аудитории, а так же перебираем различные языки.

В итоге хозяину бренда остается только выбрать то, что понравилось ему лично. Авторы этого материала предложили бы как лучшие варианты – Climate&Condition (C&C), Klimann, Enecron. Дальше уже вопрос субъективный – кому что нравится.

И уже под выбранное название дальше прорабатывать логотип, слоган и дальнейшую маркетинговую стратегию.

Как мы видим – брендинг и нейминг можно делать самостоятельно, не прибегая к помощи специализированных агентств. Нужно, только желание и команда единомышленников. А большинство необходимых данных есть в открытом доступе – аудитория постоянно генерирует только новые данные, которые надо будет актуализировать и перепроверять. Поэтому процесс называетсяSocial Branding.

Как вариант – иногда можно выбрать 2 или 3 названия. Под каждое разработать логотипы и слоганы. И выбирать уже после этого один бренд, чтобы не судить только по названию.