Плохая аудитория или плохое ведение? Почему ваша фан-страница такая «никакая»

Я знаю, что мои статьи читают многие. Я знаю, что мои статьи нельзя «скринить», как сегодня часто делает испорченный вебом читатель. Усаживайтесь поудобнее — это будет целая лекция. С наставлениями и иронией — все как обычно. =)

Хорошие и плохие фаны

Все мы любим лайки под своими постами. Если вы ведете фан-страницу, то наличие лайков, шэров и комментариев так или иначе говорит о степени здоровья этой фан-страницы. Сегодня мы не будем обсуждать сомнительную полезность фан-страниц для развития устойчивых коммуникаций и активных связей между фанами в сообществе. Последнее время появляется много исследований, демонстрирующих низкую степень вовлеченности фанов во взаимодействие на фан-странице, плохой уровень возврата на страницу и разрыв между желаниями клиентов и действиями компаний. Все это в целом говорит об одном и том же: компании и агентства по сути ничего толком не знают о глубинных процессах взаимодействия людей в онлайн, если на одной из общепризнанно перспективных маркетинговых площадок не могут достигать приемлемых результатов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Почему люди плохо взаимодействуют между собой на фан-страницах? Здесь может быть несколько вариантов ответа:

1. Некому взаимодействовать. Страница запружена ботами и на ней просто очень мало живых людей. Тут все ясно, и мы уже имели возможность убедиться, что таких страниц немало среди Топ-30.
2. Есть кому взаимодействовать, но фаны не особо активничают. Та же статистика по данным Cистемы Ниппель показывает, что размер активного ядра у страниц одинакового масштаба отличается на не доли, а целые проценты. Значит, либо сообщество лучше, либо работают с ним лучше.

Если плохую работу на уровне контента профессиональный глаз отличит сразу, то качество сообщества оценить не так уж и просто. На сегодня мы можем оценивать это качество комплексно, используя различные метрики. Давайте перечислим их в порядке возрастания степени важности этого качества:

1. Доля настоящих фанов (не ботов)
2. Размер активного ядра (совершивших Х действий)
3. Сплоченность сообщества (фанов)

«Психология» активности

Первые две метрики достаточно хорошо проанализированы, хотя можно спорить по поводу того, сколько действий в среднем должен совершить фан, чтобы считаться активным. Например, 3 действия? А почему не 5 или 10? Замечу, что корректная оценка «нормального» уровня активности фана возможна только с точки зрения хорошо известной из веб-аналитики метрики возврата и ее правильного применения к разным «возвратам». Возврат — это очередное посещение страницы, вызванное тем или иным мотивом/стимулом. Например, если фан находил на фан-странице эксклюзивные предложения со скидками/купонами, то он будет возвращаться с той интенсивностью, с какой они размещаются на этой странице или с активностью, которая кажется ему нормальной, чтобы ничего не пропустить. Если же он заходил туда за помощью из-за проблемы с продуктом за поддержкой, то понять временной промежуток между каждым повторным запросом поддержки на фан-странице можно из статистики повторных обращений клиентов в других каналах.

Итого, количество активных действий не должно высасываться из пальца, а соответствовать какой-то логике поведения самих фанов, которые зависят от тех задач, которые они преследуют при каждом возврате на фан-страницу. А если на этой фан-странице кроме кошачье-собачьего контента, одноразовых конкурсов и цитат-шуточек ничего интересного и ценного не появляется, то и ночевать на фан-странице ему незачем, если ему интересны предложения и получение качественного сервиса. Наивно ожидать регулярной и частотной активности от фанов, если взамен на ней не предлагается ничего, что стимулировало бы к этой активности. Если вы не знаете этих задач и регулярностей в их решении вашими фанами — вы работаете вслепую, даже не понимая этого. Конечно, на фоне тотальной скуки фан может из безысходности лайкнуть ваш пост, но станет ли он делать это, если ваши конкуренты будут хорошо работать со своими фанами. Но не будем углубляться в нюансы и вернемся к нашей третьей метрике — сплоченности сообщества.

Когда мы говорим о сплоченности сообщества, мы подразумеваем, что между фанами существуют сильные связи, похожие на дружеские, родственные или семейные связи. Сообщества отличаются от социальных сетей — и эти различия отлично проанализированы в недавно переведенных на Хабре статьях мной очень уважаемого Майкла Ву. Если ваши фаны в реальной жизни уже состоят в каких-то связях (например, состоят в одном клубе или кружке), им легче выстроить отношения на фан-странице. Однако чаще фаны вообще не знают друг друга до и вне фан-страницы и выстроить сильные связи на этой фан-странице им и приходится. Но на самом деле большинство держателей фан-страниц не стимулируют развитие таких связей, не понимая, что без них коммуникации на фан-странице выстроить очень сложно. Почему?

Социология активности

Любое поведение в публичных и незнакомых местах — это социальное действие, т.е. проходит в условиях взаимодействия с другими людьми или в среде других людей. Фан-страницу можно сравнить с людной улицей, где вы находитесь впервые. Вроде понятно, что происходит вокруг, но активничать и привлекать к себе внимание не хочется. Иное дело, если мы встречаемся с друзьями из нашего клуба или кружка: там мы как у себя дома и очень активны. Это значит, что любое индивидуальное действие погружено в социальный контекст — другие видят и оценивают друг друга, пусть даже оставаясь безмолвными. Если фан-страница — это улица чужаков, с чего фану привлекать к себе лишнее внимание? И что нужно делать, чтобы фан-аудитория превратилась из случайно собранного сообщества вокруг абстрактного «социального объекта» в живое сообщество (сплоченное связями друг с другом)?

На эти вопросы ответы разные, но цель одна — нужно развивать горизонтальные связи между фанами. Горизонтальные — это связимеждуфанами. Да, еще раз акцентирую слово «между». Присмотритесь к вашей фан-странице и убедитесь, что большинство взаимодействий — это вертикальные связи между брендом и фанами. И эта активность очень напоминает школьный класс, где учитель задает вопросы, а ученики отвечают, изредка общаясь между собой. Сплоченное сообщество — это совокупность фанов, между которыми существуют сильные и устойчивые связи общения и внимания. Как мы можем измерить сплоченность? Какие данные говорят об интенсивности общения и какие — о внимании?

Измерять можно то, что наблюдаемо, т.е. действия фанов. Действием при общении являются комментарии. А при внимании — лайки под комментариями. Внимание эквивалентно признанию фанами собственной активности, для чего и существуют инструмент признания в виде лайка. Именно лайки комментариев отражают интенсивность горизонтальных связей и говорят о сплоченности сообщества на «глубинных уровнях» коммуникации. Мы можем анализировать как тех, кто получает больше лайков (авторитетный фан), так и тех, кто больше ставит лайков («почитатель»). Важно, чтобы сообщество таких лайкеров (фанами друг друга или админа, а не контента фан-страницы) было:

1. Не очень сильно кластеризовано (т.е. чтобы внутри сети не было множества мелких группок, общающихся между собой и не обращающих на других внимания).
2. Достаточно сплоченное (т.е. чтобы каждый фан мог «знать» и уважать каждого другого фана, по крайней мере большинство из них).

 

А на следующей картинке отражено это же сообщество, но за вычетом менее активных. Т.е. мы проредили сообщество и оставили самых активных, среди которых находятся фаны, скрепляющие отношения внутри сообщества. Заметьте, что толщина ребер, соединяющих фанов-лайкеров, отличается. Чем толще ребро, тем чаще лайкали друг друга данные фаны. Заметьте также, что самый лайкающий фан не лайкает часто других (тонкие ребра связывают его и два других точки), в то время как менее активные лайкеры связаны друг с другом более толстыми ребрами. Это фаны, которые очень активно лайкают друг друга — и кто знает, что стоит за этими «знаками внимания»... 

Наконец, коэффициент кластеризации данного сообщества равен 0,153 (по шкале от 0 до 1), а коэффициент сплоченности — 0,127 (от 0 до 1). Это значит, что кластеров немного, но при этом и сплоченность невысокая. Т.е. сообщество достаточно рассредоточено и какой-то высокой концентрации в нем не наблюдается.

Хорошие выводы

В итоге, это не способствует более высокой активности фанов за счет наличия сильных горизонтальных связей. Проще говоря, и контент лайкается не очень активно (это могут быть сотни лайков на странице-миллионнике, что конечно же «никакой» уровень), и комментируют слабенько и друг друг «не замечают». Короче, ни живое ни мертвое фан-сообщество. Вот так, используя сетевой анализ можно провести диагностику сплоченности сообщества фанов и поставить диагноз уровню здоровья всего сообщества. Это дает нам еще одну, более глубокую метрику оценки эффективности работы на фан-странице, а также объяснения наблюдаемой динамики активности фанов или ее отсутствия. Если вы не знаете, насколько сплоченнное ваше сообщество, вы ничего не знаете про него, а видите простые вспышки активности отдельных фанов, не дающие панорамной картины. Знание — сила, коллеги!

P.S. Спасибо Алексею Цверову за данные.

Источник: smm3