Сплит-тестирование e-mail рассылок: как сделать письмо максимально эффективным

Как известно, использование коммерческой e-mail рассылки позволяет решить ряд очень важных задач: сообщить о новом бренде или услуге, привлечь новых клиентов, вернуть на сайт старых пользователей, быстро продать залежавшийся или сезонный товар и так далее.

При этом все, кто пользовался рассылкой, знают, что одни письма справляются с поставленной задачей, а другие (казалось бы, мало чем отличающиеся от первых) — приносят мизерный результат. Между тем каждый хочет, чтобы его письмо, коммерческое предложение, сообщение об акции, бонусе, появлении нового товара, отправляемое на электронный адрес потенциального клиента, приносило максимальную отдачу.

Для повышения эффективности писем предлагается простой, но довольно эффективный способ — сплит-тестирование (или A/B тестирование). Он помогает узнать, какой элемент письма наиболее результативен, а какой, напротив, не вызывает ожидаемого отклика.

Какие элементы вам удастся улучшить?

Хотите знать, что вы можете улучшить с помощью методики? С удовольствием делимся.

1. Заголовок (тема). Его мы видим самым первым. Правильный заголовок мотивирует нас открыть сообщение и ознакомиться с его содержимым. Неудачная тема оставит рассылку незамеченной или вовсе заставит отправить письмо в СПАМ. Это значит, очень важно подобрать заголовок, который вызовет у пользователя неподдельный интерес. И сплит-тестирование позволит вам подобрать наиболее подходящий вариант.

2. Призыв к действию. Иногда даже самый, на первый взгляд, банальный и откровенно глупый призыв (например, «купите синюю бороду сегодня и получите скидку 50% завтра») заставляет человека сделать покупку, перейти на сайт, зарегистрироваться или совершить нужное продавцу действие. Поэтому важно подобрать такую фразу, которая увеличит количество клиентов.

3. Текст. Точнее, его отдельные элементы (среди которых, к слову, и призыв к действию). С помощью сплит-тестирования вы сможете подобрать оптимальную длину текста, расположение тех или иных фраз, стиль, цвет, шрифт и так далее.

4. Баннеры или изображения. Удачно подобранная картинка в коммерческом электронном письме помогает зацепить пользователя. A/B тестированиепозволит найти такое изображение (или определить самое выгодное расположение в тексте), которое сделает письмо ещё более убеждающим.

5. Выгодные предложения. Известно, что чаще всего человек реагирует на письма с каким-либо заманчивым предложением. Проще говоря – халявой. Цепляют всевозможные скидки, подарки, гарантии, эксклюзивные условия покупки, бесплатные бонусы. С помощью сплит-тестирования вам удастся найти самое привлекательное для целевой аудитории предложение.

Как это работает?

Существуют различные варианты сплит-тестирования e-mail рассылки. Рассмотрим, как это может работать на примере сервиса UniSender.

Однако прежде стоит отметить, что в письмах, участвующих в тестировании, исследуется только один параметр. Например, у двух одинаковых писем меняется заголовок, картинка или призыв к действию. При тестировании нескольких элементов создаётся цепочка писем.

После того как письма созданы, задаётся ряд параметров, по которым будет определён «победитель». Затем из своего личного аккаунта пользователь запускает рассылку.

Сервис позволяет выделить следующие варианты письма: с максимальным числом переходов, максимальным количеством открытий, минимальным количеством отписок, максимальным количество перемещений в папку «спам», а также обеспечивающие самую высокую конверсию (покупка, регистрация, определённое действие).

Перед тем как запускать A/B тестирование, нужно продумать список элементов, требующих улучшения. Затем разрабатывается план их тестирования. Правильная стратегия позволит получить максимальный эффект от работы.

Как это выглядит?

И раз уж речь пошла про сервис для рассылок UniSender, он и послужит в качестве примера. В частности, компания проводила рассылку о ближайших мероприятиях. Было создано два сообщения, различающиеся только заголовками (темами):

1. Новости UniSender: ближайшие мероприятия

2. Мероприятия UniSender и партнёров

Победитель выбирался по максимальному количеству открытий. Причём рассылка проводилась по 20% от всей базы подписчиков: 10% получило письмо с первой темой, 10% - со второй темой. Анализ проводился в течение 3 часов.
Победителем стало письмо с темой «Мероприятия UniSender и партнёров». Оно в автоматическом режиме было разослано остальной базе подписчиков.

Как добиться максимальных результатов?

Для достижения максимального эффекта от рассылки, письма рекомендуется тестировать часто. Это позволит отвечать требованиям целевой аудитории, реагировать на изменение их восприятия и так далее.

Специалисты (по вполне понятным причинам) советуют тестировать сообщение на новых клиентах. Стоит ли проводить тест на уже действующих клиентах? Мнения по этому вопросу расходятся. Одни считают, что такая работа может привести к искажению результатов. С другой стороны, рассылка зачастую направлена на имеющихся клиентов, а их мнение, как известно, является самым важным для компании.

Всегда нужно полагаться на факты: цифры и численные показатели, полученные в результате исследования. Не стоит торопиться. Для получения точных данных необходимо время. Одного часа будет недостаточно.

В завершение следует сказать, что всегда нужно быть последовательным. Нужно контролировать работу. Разработайте стратегию, план, программу действий и внимательно придерживайтесь её.

Автор: Наталия Соловьёва