Будущее электронной коммерции за планшетами?

Вся современная индустрия электронной коммерции строится на симбиозе социальных сетей, геолокации и мобильности — так называемом формате SoLoMo (аббревиатура от Social, Local, Mobile).

Эта модель предполагает, что пользователи активно коммуницируют в режиме реального времени, обмениваясь друг с другом личным опытом и получая таргетированные предложения о товарах и услугах в ореоле пешей доступности. Предпосылки коммерческой успешности этой модели достаточно просты — с одной стороны, потребители гораздо больше доверяет своему кругу общения, нежели рекламе, и, значит, социальные сервисы становятся ключевым фактором при принятии решения о покупке. С другой стороны, время становится слишком дорогим ресурсом, которое потребители уже не готовы тратить на поиск вариантов удовлетворения регулярной потребности — и это, в свою очередь, стимулирует «локальное» потребление. Но самые важные для бизнеса изменения происходят в самом характере потребления.

Обладатели планшетов становятся более важной категорией потребителей для операторов электронной торговли, чем пользователи обычных ПК. Пока эта тенденция только намечается ввиду сравнительно небольшого числа планшетов по сравнению с армией морально устаревших лэптопов, но факт налицо: в не самом далеком будущем именно покупки через планшеты будут определять всю электронную торговлю.

Статистика использования мобильных устройств; openstat.ru, Окт'12
Справка. По данным openstat.ru среди устройств мобильного доступа в Рунете лидирует Apple iPad (20,75%) и Apple iPhone (12%).

Как часто пользователи различных устройств делятся информацией

Показатели мобильной аудитории

Источник: marketingland.com
Справка. Средняя продолжительность Интернет-сессии на iPad на 57% выше, чем на iPhone. Пользователи планшетов примерно в 3 раза чаще делятся интересной информацией со своим кругом общения.

Даже недостаток количества устройств, которое наличествует в данный момент, с лихвой компенсируется качеством аудитории их обладателей. Это, безусловно, более состоятельные молодые люди, и, что особенно важно, в среднем они покупают через Интернет значительно больше и чаще, чем пользователи ПК.

Стоит отметить, что даже среди «мобильных» пользователей нет единообразия в характере онлайн-активности. Так, конверсия среди пользователей планшетов гораздо выше, чем аналогичный показатель у обладателей смартфонов. Смартфоны в основном используются для поиска нужного товара/услуги и сравнения вариантов, а сама транзакция или покупка осуществляется с более «юзабельного» устройства или непосредственно в торговой точке. Скорее всего, здесь играет роль то, что планшет предоставляет пользователям привычный интерфейс онлайн-покупки, что вкупе с мобильностью делает его полноценной заменой покупкам через ПК.

И здесь нужно обратить внимание на следующие, на первый взгляд, малозначимые цифры. По данным зарубежных опросов:

• 52% онлайн-покупателей назвали планшет своим самым востребованным техническим устройством,
• 40% обладателей планшетов пользуются ими чаще, чем обычными ПК.

Эти цифры не напрямую, но позволяют сделать предположение, что планшеты не дополняют онлайн-активность через ПК, а замещают ее. Планшеты постепенно вытесняют ПК в частном владении. Это структурное изменение в характере онлайн-активности пользователей может стать сильным фактором влияния в будущем. Удобство планшетов в решении большинства бытовых задач, в конечном счете, дает основания говорить о них не как о модном веянии, а о новом этапе технологического развития общества.

Переход к планшетам с большой долей вероятности приводит к гораздо меньшей интенсивности использования ПК (применительно к одним и тем же задачам). Что в связи с этим могут сказать владельцы Интернет-сайтов? Как это ни покажется странным, большинство из них ошибочно полагает, что их сайты, разработанные для ПК, так же успешно демонстрируются на экранах планшетов, оперируя тезисом об одинаковом разрешении экранов.

Что же говорит статистика? Только 7% сайтов онлайн-продавцов имеют сайты, адаптированные под планшеты.

Слева ebay.com на iPad, справа адаптированный под планшеты touch.ebay.com/tablet на iPad

Почему возникает такое несоответствие между представлениями электронного бизнеса и реальной картиной, основанной на пользовательском опыте? Отчасти потому, что владельцы сайтов не считают разницу в интерфейсе полноразмерного мобильного устройства и традиционного ПК достаточно ощутимой для того, чтобы вкладывать средства в адаптацию. Однако, кроме сопоставимых размеров экранов, планшет и ПК имеют мало общего — планшет является, в первую очередь, мобильным устройством, обладающим всеми его уникальными особенностями интерфейса.

На какие «слабые» места стоит обратить внимание владельцам сайтов:

• Не оптимизированное переключение между горизонтальной и вертикальной разверткой,
• Некорректное отображение изображений,
• Некорректная работа выпадающих кнопок и меню,
• Текстовые ссылки не оптимизированы под сенсорные клики,
• Flash-анимация не работает на iPad и может некорректно работать на планшетах Android,
• Слишком маленькие тексты,
• Недостаточное вовлечение пользователей — сама ситуация использования планшета предполагает наличие множества отвлекающих и рассеивающих внимание пользователя внешних факторов. Оптимизированный для планшета сайт должен содержать больше визуальных акцентов, ай-стопперов, тизеров и других подобных элементов.

Статистика показывает, что CTR на планшетах обычно выше, чем на ПК, а конверсия сопоставима или выше, чем на ПК. В дополнение к тому, что, согласно исследованиям, средний чек электронной покупки обладателя планшета на 20% выше, чем аналогичный показатель у пользователя ПК, можно говорить о том, потребители, использующие в качестве устройства доступа к сайту электронной торговли планшет, являются более ценными, чем обычный ПК-пользователи.

Источник: Marin Software (Q3 2012)

Помимо стандартного объяснения о большей платежеспособности пользователей планшетов, следует иметь в виду, что они воспринимают Интернет как свою базовую потребность, а онлайн-покупки – как полноценный шоппинг.

Источник: Adobe, 'Impact of Tablet Visitors on Retail Websites’

Источник: bizzteams.ru

Справка. В мобильных покупках пользователи чаще используют планшеты, чем смартфоны, в категории дешевых (до $50) и дорогих товаров ($500+). В первом случае это объясняется тем, что для пользователей планшетов это уже часть обычного, «регулярного» шоппинга (51% к 45%), во втором — ввиду высокой стоимости транзакции пользователи предпочитают максимально комфортный, безрисковый интерфейс (12% к 7%). 

Увеличение линейки планшетов — 7-ми и 10-ти-дюймовых — усиливает роль адаптивного дизайна, но даже он не может обеспечить оптимальный пользовательский интерфейс для «мобильных» покупателей во всех случаях. Чтобы развивать успешный бизнес в сфере электронной торговли, нужно думать не только о том, как будет выглядеть сайт на экране планшета, но и то, насколько он будет адаптирован к планшету по функциональности и интерфейсу. Реальность такова, что пользователь не будет ждать, пока онлайн-ритейлер озаботится адаптацией сайта под его устройство — если его не устроит качество коммуникации, он просто выберет другой сервис. Именно это делает проблему адаптации столь ощутимой для мультиканальных ритейлеров — каждый упущенный клиент с планшетом выливается в серьезную упущенную выгоду для всего бизнеса.