Манифест Стратега

Перевел очередную статью Мартина Вейгеля, посвященную основам планирования. На этот раз публикую его «манифест планнера!» (первая статья вот тут).

Пусть это идеализированная и утопичная картина мира (как говорят ребята из Вайдена, не всё это используется в работе каждодневно), но большинство из описанного я считаю очень важными и правильными советами, к которым надо прислушаться.

Это не свод каких-то правил или законов планнера. Это просто мой взгляд на то, «как должно быть», а не на то, «как надо» или «зачем». Я просто сделал паузу в работе и написал о тех вещах, которые действительно имеют значение в том, что мы делаем…

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Стимулируйте работу, которая работает

Единственная задача планирования — делать работу, которая работает. Мы не имеем права выпускать это из виду. Креативность, оригинальность, разрыв шаблонов, инновации, коммуникации… Какие бы средства для достижения успеха мы ни выбрали, в конечном счете, смысл всего этого в том, чтобы был эффект для реального мира и конкретных задач. Мы не несем знамя оригинальности. Планирование — знаменосец экономического значения, которое может быть достигнуто с помощью творчества.

Беспокойтесь о работе

Меня пугает, как много планнеров совсем не беспокоятся о форме конечного результата. Отдать бриф и забыть — это самая ленивая и не правильная форма рекламного планирования. Самые успешные и нужные планнеры те, кто привносят вклад в работу постоянно, до того самого момента, пока конечный результат не увидит свет. Любите свою работу на каждом её этапе на всём её пути. (На эту же тему я переводил статью коллеги Мартина, хэда стратегов в W+K London, Стюарта Смита)

Создавайте условия для успешной работы

Ваши стратегии, брифы, инсайты, идеи — всё это должно быть беременно творческими возможностями. Планирования должно создавать такие стратегии, которые являются фундаментом и стимулом к творчеству. На каждом этапе работы мы должны спрашивать, «как это поможет стимулировать работу?».

В конце концов, смысл стратегии в том, чтобы она работала на всех этапах.

Будьте смелы!

Все агентства мира говорят своим клиентам о том, что им надо быть смелее. Но это должно относится и к планнерам. Когда стратег первым ставит свои смелые и интересные мысли на стол, работа тут же становится интереснее и идет быстрее. А сам процесс становится веселым и захватывающим. Если клиент начинает работу с агентством с интересной отправной точки, этот интузиазм чаще всего сохраняется на протяжении всего проекта.

Выходите за рамки брифа

Помогайте своим творческим коллективам. Вы будете хорошим другом копирайтерам, если сможете помогать им улучшать свои работы. Но только не подлизывайтесь и не потворствуйте им! Они увидят и почувствуют это за милю. Вы должны постоянно кормить их инсайтами-самородками и вдохновением. Бриф никогда не может содержать всей той информации, которая вдохновляет и которой обладает стратег. Никогда! Планирование не должно ограничиваться брифом. На самом деле планирование только начинает с брифа. Вам потребуется постоянно вести диалог не только с копирайтером и арт-директором, но и с отделом медиапланирования, Интернет-отделами, btl-промоутерами и т. д.

Будьте авторитетом

Миру не нужно просто еще одно мнение. Мнение ничего не стоит! Будете выглядеть как придурок, который говорит то же, что и все. Это неправильно! Как сказал художник Франциско Гойя: «Фантазия без причины порождает монстров, объедините её с целью и она станет матерью искусства и источником чудес». Роль планнера в том, чтобы высказывать самое обоснованное мнение в комнате. Обладание правильной информацией и фактами — источник власти для планнера.

Сделайте исследования своими друзьями

Планирование не может себе позволить игнорировать исследования. Действительно, большинство исследований сделано неверно и не имеет никакого смысла. Многие исследования просто доказывают и так известные факты о человеческой психологии и поведении. Многие исследования всё еще спрашивают, чего же хотят люди. Таким исследователям не мешало бы вспомнить слова Доктора Хауса: «Все врут. Просто все врут о разных вещах». Но это совсем не значит, что вы должны игнорировать исследования. Нет ничего плохого в том, что люди постоянно стремятся узнавать мнения других людей об их поведении, отношении и психологии. Просто любые данные исследований надо переосмысливать, искать причину именно этих данных. Надо капать и понимать глубже, чем просто цифры на листах или в таблицах. Как говорил Билл Бернбах: «В основе эффективной творческой работы всегда лежит понимание природы человеческого понимания, его инстинктов и мотивов».

Ок! Работайте с исследованиями эффективно, чутко, глубоко, внимательно. Сделайте их своими друзьями.

Будьте многогранны

Планирование находится на перекрестке психологии, культуры, бизнеса, брендов, коммуникаций и технологий. Вы должны постоянно стремиться быть экспертом во всех этих областях.

Изучать просто «голос потребителя» — это узко, глупо и бессмысленно. Мы стратеги, а не чревовещатели!

Будьте источником ясности и четкости

Планирование всегда должно стремиться упрощать и прояснять. А не запутывать и усложнять! Да, мы все перенасыщены информацией и фактами. Но планирование должно стремиться к организации, синтезу и упрощению фактов как раз для того, чтобы легче увидеть правильный путь, по которому и надо двигаться.

Чтобы сделать это, надо отказаться от той манеры письма, которой страдают большинство планнеров и маркетологов. Выкиньте все эти модные термины, формулировки и словечки! Это не далает вас умным. К тому же выглядит смешно со стороны. Стивен Кинг, отец аккаунт-планирования, писал прозу, чтобы выкинуть из своих брифов любой намек на следы рекламной индустрии. Планирование принесет больше пользы, если будет лишено лишнего словоблудия, запутывания и прочих глупостей нашей индустрии.

Наша основная задача — внести ясность. Не делайте вещи сложнее, чем они есть.

Говорите правду

Планирование всегда должно говорить правду. Да, это не всегда уютно делать. Время от времени вы будете чувствовать себя неудобно. Иногда вас могут даже проигнорировать. Но планирование — это нелегкий процесс. И мы с вами в этом бизнесе не для того, чтобы заводить себе новых друзей (это всего лишь полезный побочный продукт). В конечном счете, планирование вызывает больше доверия, когда планнеры не боятся говорить правду. Не потворствуйте желаниям и прихотям ваших клиентов! Планнер, как адвокат или врач, полезен только тогда, когда говорит правду.

Определите проблему

Самое главное в планировании — это правильно и четко определить и сформулировать проблему. Как правильно заметил бывший директор LOWE Адриан Холмс: «Великим решениям нужны великие проблемы!». Определение реальной проблемы, а не формулировка банальностей (вроде «недостаточное знание бренда») — это окончательная проверка навыков планнера. Это требует глубокого понимания природы бизнеса, динамики и понимания рынка, брендов, понимания невыраженных желаний потребителей и их потребностей. А также понимания того, как творчество может помочь в достижении поставленных бизнес-целей! Планнер должен четко и ясно определить и сформулировать проблему прежде, чем двигаться дальше.

Оберегайте достижение цели

Планирование — это не искусный бриф. Планирование — это достижение цели и поставленных задач. «Поможет ли это в достижении поставленной цели?» — вот вопрос, который должен задавать планнер на всех этапах работы. Четко определенная задача всегда должна быть эталоном для оценки предлагаемого решения. Когда нет четкой задачи — в работе хаос. Творческий процесс не упорядочен, нелинеен, непредсказуем. Это американские горки! Но хороший планнер в любой момент должен уметь найти ответ на главный вопрос.

Предлагайте не только стратегию, но и вариант решения

Не стесняйтесь делиться своими творческими решениями. Да, скорее всего, они будут мусором. Но когда вы сами проверяете потенциал вашей стратегии к творчеству, вы думаете и в практическом плане, а не только теоретически. Это полезно и правильно! В конце концов, висящее ружьё должно хоть один раз, но выстрелить! (Мартин не лукавит, когда даёт этот совет для стратегов. Ведь именно стратегом был придумал знаменитый Write The Future).

Формируйте поведение, а не изучайте его

Планнеры должны являться экспертами в области поведения людей. Но не забывайте, что мы пытаемся влиять на это поведение, а не просто изучать его. Да, в рекламной индустрии есть линейные модели убеждения (AIDA, например), как раз построенные на том, что мнение надо изучить, потом сформировать желание человека сделать что-то, а затем он уже сам совершит действие. Однако современные возможности цифрового пространства помогают нам сразу спрашивать у потребителей, что они хотят и чувствуют для того, чтобы заставить их что-то сделать.

Каждое дело — частный случай

Не доверяйте экспертам, которые говорят о каких-то моделях того, как должна работать коммуникация. Тем более не доверяйте им, когда такую модель вам хотят продать. Ни исследования, ни планирование, ни творческий процесс не поддаются никаким универсальным моделям. Нет и не может быть ни одной модели того, как сделать удачную коммуникацию, как не существует универсальной модели того, как написать хорошее литературное произведение. Планирование всегда имеет дело с конкретным случаем! Как коммуникация работает для конкретного бренда, на конкретном рынке, его конкретной аудитории, у которой есть конкретные мотивы и потребности в конкретных обстоятельствах. Не ищите и не используйте универсальных моделей работы.

Поддерживайте отношения со всеми

Если планирование не может влиять на творческий процесс — оно бесполезно. Если планирование не может влиять на клиента — оно бесполезно. Проявляйте свой интерес во всех направлениях, как в творчестве, так и в бизнесе. Стремитесь быть убедительным для всех.

Работа через общение

Лучшее планирование происходит через разговор. Лучшие разговоры, как правило, происходят не на совещаниях или конференц-коллах, а неофицально, на ходу, когда мы меньше всего ожидаем от них. Будьте всегда к ним готовы. Старайтесь проводить разговоры, а не презентации.

Остерегайтесь референсов и примеров

Не используйте чей-то опыт и успешный пример как аргумент. И не доверяйте чужим тематическим исследованиям. Тематические исследования, найденные в открытых источниках, как правило, отбросы. Во многих случаях они являются лишь выбросом ненужных данных после их предварительной переработки и актуализации. Вдохновляйтесь ими, учитесь на них, но никогда не используйте чужие тематические исследования и примеры как Евангелие.

Надо видеть человека, а не «потребителя»

Мы все являемся потребителями в те мимолетные моменты, когда осуществляем выбор между брендами. И даже если мы, как профессионалы, стараемся следить за своим поведением, всё равно большинство наших действий совершается на бессознательном уровне. Ищите в людях «людей», а не «потребителей». Смотрите на их жизни за рамками тех моментов, когда они взаимодействуют с нашим брендом. Во многих моментах слово «потребитель» — это лишь плод маркетинговой фантазии. Нет такого понятия, как «потребитель пива Budweiser». Это всегда чей-то еще потребитель, который лишь время от времени обращает внимание и на наш бренд.

Сохраняйте баланс старого и нового

Вокруг всё новое. Инструменты, подходы, решения. Вся фишка в том, что всё что модно, всегда временно. При этом нельзя погрязать в прошлом. Мы существуем в индустрии, которая находится в процессе постоянного изменения. Возможно, сегодня эти изменения заметны, как никогда. Тем не менее люди всегда будут хотеть, чтобы их любили, чувствовать себя успешными, вырастить счастливых детей, искать удовольствие… и бренды всегда будут продолжать действовать, как социальная валюта, символ самовыражения, тотемы самоидентификации, гарант выгоды и удовлетворения. ДНК и основы психологии человека никогда не изменятся. Всегда помните (особенно «стратеги 2.0»), что отправной точкой планирования всегда было и будет умение разбираться в людях и тех фундаментальных и вечных мотивах, инстинктах, которые формируют поведение. Процесс построения бренда в умах людей никогда не менялся и не изменится.

Будьте интересным!

Умейте вести разговоры о вещах, помимо работы. Не читайте книг этих многочисленных самозваных гуру маркетинга и рекламы. В долгосрочной перспективе это не сделает вас полезным.

Сделайте что-то еще!

Любой планнер должен стремиться привнести в мир хоть один собственный творческий продукт. Напишите хайку, займитесь рисованием или научитесь работать с деревом. В любом случае вы должны быть в силах делать что-то, а не только рассуждать о работе. Узнайте что такое чистый холст перед лицом. Узнайте, что такое критика получившегося результата. Всё это укрепляет наши мышцы эмпатии.

Умейте работать в больших командах

XXI век — век скорости, век творчества, век максимального использования талантов и опыта. Умение работать в большой команде становится всё более важным навыком. Как проблемы и их решения становятся всё более разнообразными и сложными, так и команды, ответственные за их решение, становятся такими же. Уходят в прошлое стратеги-затворники, которые не выходили из своих пыльных комнат. Конечно, и сейчас планнеру нужны минутки тишины и одиночества, чтобы созерцать и быть наедине со своими мыслями. Но для любого планнера важно чувствовать себя комфортно в большой и очень разнообразной команде. Чтобы быть планнером, не обязательно быть самым умным человеком в комнате, но точно надо быть самым любопытным и открытым к общению.

Сохраняйте fun и веселье!

Будем честны, мало кто из нас на самом деле разбогатеет на этой работе. Так что веселье и разнообразие людей, которых вы будете встречать в своей работе — это отличная компенсация деньгам. Используйте эту возможность! Наслаждайтесь ей! Хороший стратег всегда имеет кучу друзей по всему миру.

Автор: Антон Аверьянов