Стартап SailPlay: геймификация потребления

До недавнего времени единственным инструментом магазинов для повышения лояльности покупателей была обычная скидочная карта. Для повышения конкурентоспособности российским сетевым ритейлерам и интернет-магазинам придется столкнуться с необходимостью вовлекать покупателей в процесс потребления, разрабатывая новые, нестандартные программы лояльности. За рубежом такая практика уже давно привычна, но до нас она пока не дошла.

HungryShark решил подробнее ознакомиться с проблемами программ лояльности и потребительской статистики, социальной и игровой составляющей в потреблении. Разобраться, что к чему нам помог CEO и сооснователь молодого стартапа SailPlay Леонид Шангин, а заодно рассказал об уникальном предложении своего бизнеса и рынке геймификации.

SailPlay: рождение идеи

В команде стартапа двое основателей — CEO, Леонид Шангин и CTO, Яков Филиппенко. Они закончили мехмат МГУ в 2011 году,  какое-то время работали, а затем поняли, что хотят основать свой бизнес. Сначала они определились с командой, затем решили, что будут работать в интернете, и только потом возникла конкретная идея.

Мы посмотрели на мировые тренды и увидели, что программы лояльности — это очень большой рынок, который очень активно развивается сейчас в США и Европе. В России есть проекты в этой сфере, но они не учитывают специфики рынка.

Программа лояльности

Все программы лояльности можно разделить на старые, карточные программы, и на новые, которые так или иначе связаны с интернетом.

Новые программы делятся на три разных типа. Первый тип — приложения, которые нужно устанавливать на телефон и которые фиксируют местонахождение покупателя в магазине или ресторане. За это начисляются бонусные баллы, которые можно потратить на подарки. Второй тип использует QR-коды. Клиент совершает покупку, ему дают QR-код, который нужно отсканировать с помощью смартфона, чтобы программа начислила баллы.

Леонид Шангин убедительно доказывает, что такие программы неэффективны: Для обоих типов обязательно нужен смартфон. В России смартфонов значительно меньше, чем в Штатах, и гораздо меньше людей, которые их полезно используют. Мы считаем, что программа лояльности не может хорошо работать, если она работает не со всеми покупателями.

SailPlay представляет третий тип программ лояльности. В магазине или ресторане помещаются специальные планшеты на Android, покупатель после совершения покупки вводит номер своего телефона, и затем ему начисляются бонусные баллы. Для e-commerce схема работает сходным образом, но не требует техники. Такая программа лояльности не требует наличия пластиковой карточки, которую можно потерять или забыть. Нужно всего лишь помнить номер своего мобильного телефона.

После совершения первой покупки человек получает баллы, о чем его оповещают с помощью СМС. Далее SailPlay мотивирует покупателя зайти на сайт sailplay.ru. На сайте покупатель с помощью дополнительных баллов мотивируется указать полную информацию о себе. Пользователь может связать свой личный кабинет со своим аккаунтом в Facebook или ВКонтакте, тогда все данные о нем берутся оттуда. Вся базовая информация о покупателе анализируется и может в виде отчета предоставляться  клиентам-магазинам. При этом, разумеется, предусмотрено пользовательское соглашение, в котором покупатель соглашается передавать информацию о себе, а компания обязуется хранить ее и не передавать напрямую магазинам. Поэтому любые действия с контактами осуществляются исключительно посредством SailPlay, напрямую компания данные клиентов не передает.

Уникальная платформа

У SailPlay уже сейчас есть не просто прототип, а первая работающая платформа. Они разработали ее за полтора месяца и тут же обзавелись первым клиентом.  Платформа подразумевает простой в использовании интерфейс, предоставляемый компании-клиенту, и базу данных, к которой он привязан. Фактически, магазину предоставляется  интерфейс для таргетированного маркетинга. В то же время SailPlay не продает готовую программу лояльности, а предоставляет возможность для построения собственной.

Скажем, магазин хочет отправить какое-то предложение своим пользователям. Он может отправить не всем одинаковое, как это происходит сейчас, а выбрать определенную группу по ряду признаков. Это сокращает издержки магазина и не надоедает покупателям, потому, что они получают те предложения, которые им нужны, — рассказывает Леонид.

База данных платформы, общая для всех подключаемых клиентов, со временем будет расти.

Принципиальным решением основателей было хранение базы данных  в облаке. Таким образом, с самого начала они настроили себя на масштабирование на международные рынки.
Представьте, у нас есть огромный объем информации о людях из социальных сетей, и к нему мы привязываем данные о том, что эти люди покупают. Это позволяет изучить связи между потреблением разных типов продуктов и между социальными характеристиками и потреблением.

Рынок

У 60% оффлайн-ритейлеров есть программы лояльности,  но многие магазины сами понимают, что эти программы работают недостаточно эффективно. Наш собеседник рассказывает, почему:
Дисконтные карты не работают, как раньше. Раньше это работало так: мне нужно купить обувь, у меня есть дисконтная карта обувного магазина, я иду в него. Сейчас у меня около сотни карт, я сначала выбираю магазин, в котором мне что-то нравится, покупаю это и использую карту, если, конечно, она у меня с собой. Как программы лояльности дисконтные карты часто не работает просто потому, что люди теряют их или оставляют дома.

Дисконтные карты не решают проблемы магазина, не предоставляют возможности для ведения аналитики  и не позволяют магазинам общаться с отдельными группами покупателей. Более того, они предусматривают использование средств SMM для продвижения.

Леонид Шангин критикует и СМС-рассылки: СМС от магазинов мы обычно не читаем, потому что мы привыкли, что они адресованы не нам.

Рынок для SailPlay обширен. Их клиенты —   ритейлы, рестораны, интернет-магазины.  До середины февраля стартап планирует подключить по одному крупному клиенту в каждой из больших групп: в группе ресторанов, пиццерий, e-commerce,  ритейле одежды, книжном ритейле и в ряде других. Это необходимо, чтобы разобраться в тонкостях кастомизации платформы для разных типов бизнеса.

Сейчас, например, к нам хочет подключиться один из белорусских интернет-провайдеров. Так что, в общем-то, наш клиент — это практически любой бизнес, который хочет сделать своих покупателей лояльными.

Наш собеседник прогнозирует перемены на рынке программ лояльности:

Сейчас сети магазинов и сами понимают, что меняться нужно, но им не хочется тратить силы и ресурсы на то, чтобы создавать собственную эффективную программу лояльности. Мы предлагаем им вместо этого гибкий и несложный инструмент. Рынок очень емкий, и я нигде не слышал ни о чем подобном нашему предложению. Конкуренты есть, но они предлагают программы лояльности, скопированные у зарубежных компаний, никаким образом не учитывающие российскую специфику.

Геймификация потребления

Геймификация, то есть применение игровых техник к бизнес-процессам, сегодня существует как глобальный тренд. SailPlay является одной из первых российских компаний, которые будут использовать геймификацию потребления:

По анализу Gartner к 2015 году более половины всех организаций воспользуются в том или ином виде инструментами геймификации. Раньше это распространялось только на мобильные приложения, а сейчас все больше и больше входит в реальную жизнь. Игровые механики работают с обычными людьми, принося деньги компаниям. Мы геймифицируем обычный процесс потребления. Ты не просто ходишь в магазин, как раньше, ты играешь в игру.

Кроме стандартных для программ лояльности бонусных баллов за покупки, у SailPlay есть различные электронные подарки — бейджики. Ими награждаются, например, люди, совершившие самую крупную покупку за неделю, или те, кто часто ходит в тот или иной магазин. Мотивирующие бейджики могут быть такими: «шопоголик 4 уровня». В качестве примера Леонид Шангин приводит реальную ситуацию:

Человек совершил самую большую покупку за неделю и был награжден статусом VIP-покупателя. На следующий день пришел другой покупатель и своей суммой покупки перебил его, отобрав статус. Первому покупателю мы написали СМС: «Вас только что сместили с поста VIP-покупателя». Он пришел через три дня и купил на сумму в два раза больше, чем в первый раз.

О всех купленных товарах, полученных подарках или бейджиках пользователи могут рассказать своим друзьям во внутренней ленте или через социальные сети. Это своего рода Foursquare, в котором вместо чек-инов покупки.

Worldwide

За рубежом существуют департаменты статистики при коммерческих предприятиях. Бизнес очень внимательно относится к статистической аналитике, к программам таргетирования маркетинга. Леонид Шангин считает, что российские реалии пока еще далеки от этого:

Я не слышал, чтобы кто-то вообще этим занимался.  Очень мало ритейлеров имеют отдельный штат сотрудников, аналтзируюших статистику. При использовании нашей программы не требуется команды аналитиков. Наш внутренний интерфейс предоставляет готовую аналитику в виде отчета, который позволяет разбивать покупателей по полу, возрасту, отслеживать возвращаемость, средний чек и так далее.

Маркетологи в отечественных компаниях по большей части придумывают и оценивают более-менее стандартные программы лояльности, модифицируют их, оценивают эффективность. Но сделать предложение, которое делает SailPlay, до недавнего времени не способен был никто.

Как я уже упоминал, размещая базу данных в облаке, SailPlay настроил себя на выход на международные рынки. Оценивая перспективы стартапа, Леонид делится планами по масштабирование бизнеса:

После того, как мы протестируем работоспособность нашего продукта в России и СНГ, мы хотели бы выйти на международные рынки и здесь мы не видим никаких проблем. Да, есть достаточно много конкурентов в США, но, поскольку мы не клон зарубежного проекта, у нас нет абсолютного аналога. Нет такого проекта, который совмещал бы программы лояльности с социализацией процесса покупок.

Автор: Вадим Квачёв