Всё о продакт-плейсменте, часть 2

Все началось в 1986 году  на Мэдисон Сквер Гарден в центре Манхэттена — легенды хип-хопа Run D.M.C. останавливают свое выступление и просят зрителей поднять в воздух свои кроссовки Adidas. Площадка наполняется свежим запахом сникеров. Менеджмент компании Adidas курит свои рекламные проспекты на обочине. Спустя месяц с Run D.M.C. заключен контракт на 1,5 миллиона долларов — хип-хоп изменился раз и навсегда.

MTV не собиралось отставать! Теперь услышать в песне и увидеть в клипе логотип  своей любимой одежды не просто модно, но, безусловно, приятно — девяностые наступают. PQ media установили, что только в 1993 году компаниями было вложено 30,4 миллионов долларов в тексты песен. Элитные марки автомобилей, одежды и алкоголя рифмуются с миллионной прибылью хип-хоп артистов. Для них это бизнес — такой же, как и торговля наркотиками, которой занималась большая часть именитых рэперов. Да, это тоже зависимость, по негласным правилам которой играет вся система.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вкусы общества постоянно меняются. В 2002 году Busta Rhymes и P.Diddy зачитали про коньяк «Courvoisier», спустя год продажи напитка поднялись на 18,9 %. В том же году был заключен контракт между компанией и менеджерами рэперов.

Кстати, неслучайная связь между алкоголем и музыкой прослеживается не только в хип-хопе. В 2002 году Уилли Нельсон выпустил собственный бурбон «Old Whiskey River». В 2010 году Мэрайа Кэрри запустила производство шампанского «Ангел».

Came in the Range, hopped out that Lexus
Every year since, I been on that next shit
Traded in the gold for the Platinum Rolex's
Now a nigga wrist match the status of my records
Jay Z, On To The Next One

Приехал на Range Rover, вышел из Лексуса
Каждый год с тех пор я меняю колеса
Поменял золото на платиновый Rolex
Теперь запястье ниггера совпадает с продажами его записей
Jay Z, On To The Next One

В США реклама алкоголя запрещена среди людей до 21 года. Но хип-хоп особенно популярен как раз в подростковой среде. Стало быть, product placement ищет обходные пути, которые действуют на неокрепшие умы даже лучше рекламы! Прямая реклама воспринимается как реклама, но когда твой любимый эмси говорит о своей любимой марке одежды, ты идешь и покупаешь это. Первопроходцами (впрочем, как и всегда) в этом были легенды Wu-tang Clan, запустившие в 1995 году свою линию одежды Wu wear.

Подобная музыка вырастила и одела не одно поколение потенциальных покупателей.

The bling-bling era was cute but it's about to be done
I leave you full eclipse like the moon blocking the sun
IMMORTAL TECHNIQUE — «Industrial Revolution»

Эпоха золотых побрякушек была забавной но прошла
Я оставляю твой разум в затмении, как луна закрывает солнце

Черно-белый Эминем активно участвовал в социальной рекламе в поддержку родного Детройта — столицы автомобильной индустрии Америки, города, который  в нынешнее время буквально вымирает. А пару месяцев назад компания Ford для рекламы своего нового автомобиля использовала стихотворение еще одной рэп-легенды  Тупака. Тачки, шмотки и красотки — все еще любимые атрибуты на улице.  Так это и работает в современном мире  — нравится тебе или нет.

Рэперы к началу нулевых становятся полноценными медийными персонажами — о них говорят в новостях, снимают биографические фильмы, даже делают куклы-игрушки в виде их сценических образов. Хип-хоп продолжает активно нести Месседж в массы — это пятая и ключевая часть понятия движения. Имеются ввиду обязательные: граффити, брейкданс, диджеинг, эмсиинг, и, конечно, знание — knowledge. В 1998 году Уилл Стрикленд основал первый в мире курс по хип-хоп культуре в MIT. На своей первой лекции он сказал: «Хип-хоп — это монолит. Он сложен, многослоен, но един в своей силе». В 2010 году GZA начал читать лекции по философии хип-хопа в Гарварде. Самообразование становится популярным в андеграунде, и школы рок-н-ролла для уличных героев становится явно недостаточно.

Но нас привлек другой, отнюдь не менее интересный сегмент медиа-рынка, связанный с музыкой улиц.  Звезды хип-хопа стали полноценными героями видеоигр: вспомните хотя бы Def Jam Rapstar, DJ Hero, Def Jam: Icon.  Круг замкнулся: мир простых людей перед телевизором с «палочкой радости» — джойстиком  — входит в семиотический симбиоз с миром грез и иллюзий звезд шоу-бизнеса. Вы сильно удивитесь, если мы скажем, что скрытая реклама здесь тоже играет одну из главных ролей?

Lyl Wayne рекламирует Adidas и свой новый альбом в рекламе игры Def Jam Rapstar

Product placement  в видеоиграх — относительно новая, но постоянно развивающаяся технология скрытой рекламы. В 1987 году компания Town & Country Surf Designs разработала и выпустила игру Town and Country Surf Designs: Wood and Water Rage  для приставки Nintendo. Это началось как эксперимент маркетологов, но в наше время приобрело довольно значительные масштабы. Сайт www.mobygames.com представляет собой ресурс с базой всех видеоигр в истории. Анализируя эту базу, можно сказать, что есть три типа product placement в видеоиграх:

1. Компания или бренд полностью контролируют производство и продажу видеоигры. К примеру, компания Burger King выпустила в 2006 году игру Sneak king для Xbox 360 специально для бесплатного распространения в сети ресторанов как бонус для постоянных посетителей.

2. Компания покупает часть игрового пространства. Это гораздо выгоднее для бренда, потому что это — действительно скрытая реклама. К примеру, тачки, на которых игрок мог погонять в свежей Need for Speed, сразу становились культовыми, и сейчас бренды буквально бьются за право засветить свои свежие «колеса» в очередном сиквеле игры.

3. Бренд используется более естественно, к примеру, в гоночной игре используется масло определенного типа, но это уместно и логично, потому что в реальных гонках, на основе которых сделана игра, используется такое же масло.

Само собой разумеется, что Product placement  в видеоиграх стал занимать значительную часть рекламных бюджетов, потому что молодые люди в возрасте  от 18 до 34 лет проводят за видеоиграми 12,5 часов в неделю по сравнению с 8,5 часами, проводимые у экрана телевизора (согласно исследованию Райана Ким 2006 года). [Kim, Ryan (2006), «Video Game Ads No Longer Child's Play: Product Placement Expected to be Crucial as Online Competition Has More Timeliness», San Francisco Chronicle, (June 12), C1.]

Скрытая реклама в видеоиграх действительно более эффективна, ведь человек вовлечен в процесс игры и ассоциирует себя с персонажем. Особенно это актуально в онлайн-играх, когда человек тратит месяцы и даже годы, затачивая персонажа под себя. Происходит процесс экстраполяции своей личности вместе со всеми вкусами и привычками  в виртуальное пространство, создается мощный элемент интерактивности, когда человек осознанно выбирает марку сначала в игре, а потом и в реальной жизни. Но если раньше видеоигры симулировали реальную жизнь, то сейчас, все чаще, наоборот. Так product placement выворачивает мир наизнанку, ставя двойной уровень симулякров между реальностью и иллюзией.

«Один Pitbull, один Lonsdale и два Everlast’а,
Что было дальше, интересно?»
Гуф — «Новогодняя»

Автор: Илья Беляков