Как определить эффективность кейса

Для начала нужно понять, что такое эффективность. Это очень простое понимание и каждый маркетолог скажет, что эффективность — это соотношение результатов труда и тех ресурсов, что были затрачены на получение этого результата.

Результат рекламной активности — это то, зачем делается реклама, кампания, смешное видео, размещение баннеров. Это знает и рекламодатель (бренд), и агентство. Бренд знает свои бизнес-задачи, понимает, что нужно делать для решения этих бизнес-задач, пишет бриф в агентство, а агентство уже делает. Чаще всего рекламодатель лучше агентства знает задачи. Часто в брифе не передают какую-то информацию, часто она конфиденциальна, часто на достижение цели работают несколько агентств и каждое агентство по отдельности задачи не решает, но все вместе решения достигают. И знает об этом только тот, кто аккумулирует на себе все результаты, то есть рекламодатель.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Ресурсы, потраченные на получение результатов — это прежде всего деньги и время. Деньги включают в себя время и знание специалистов и затраты на некие материальные вещи (листовки, сервера, права и лицензии, реквизит). Учитывая, что для решения задачи может привлекаться несколько поставщиков, то, что стоимость времени сотрудника рекламодателя участвующего в проекте агентству неизвестна, реально потраченные ресурсы также чаще всего знает лишь рекламодатель.

Получается данные все есть. Да, данные есть, только они находятся только у рекламодателя. И вряд ли он о них когда-либо скажет учитывая степень конфиденциальности информации внутри компаний.

Уже поэтому никто другой, кроме как рекламодатель не может говорить эффективен кейс или нет.

Но это ещё не всё. Допустим, рекламодатель сказал, что кейс эффективен. Хорошо, но почему эффективен? Например, стоимость продажи составила 1 000 рублей. Для одного бизнеса это эффективно, для другого нет. Для банковского сектора это очень хорошо, для кафе со сравнимым средним счётом — плохо. С чем сравнивать?

А сравнивать это можно опять же внутри бизнеса только. Только сам бизнес знает, сколько стоит привлечение клиента через федеральные каналы продаж, сколько через альтернативные каналы, сколько через контекстную рекламу, сколько через что-то ещё. И уже можно сравнить стоимость привлечённого клиента в 1000 рублей и сказать, что это неэффективно, так как через контекстную рекламу тот же клиент обошёлся бы в 600 рублей. Или наоборот.

Хороший пример продвижения тарифа Red Energy от МТС. Многие говорят, что кейс неэффективен. Однако никто не знает целей кампании (те цифры, которые скрываются за словами «Цели и задачи» по ссылке). В задачах написано: показать, что бренд МТС:

1. прекрасно понимает новое поколение и их потребности;
2. разделяет молодёжные ценности;
3. разговаривает с целевой аудиторией на одном языке.

По результатам исследований, на которые ссылается МТС, показатели достигнуты, задачи решены. Однако это стоило десятки миллионов рублей. Можно ли было достичь тех же показателей бренда, но менее затратным решением? Возможно, но мы не знаем. Сколько обычно МТС инвестирует в достижение похожих показателей? Мы этого не знаем. Поэтому, мы не можем точно определить эффективна ли кампания или нет. Может это сказать только сам МТС.

Всё это очень просто и каждый с этим согласится, если спросить. Однако всё равно продолжаются обсуждения на тему эффективности конкретных кейсов.

Выводы:

1. Только заказчик рекламных услуг может объективно судить об их эффективности.
2. Одни и те же показатели кампании могут быть эффективными для одной компании и неэффективными для другой. Даже в рамках одной отрасли.
3. Стоимости достижения одной и той же цели разными решениями нужно сравнивать в рамках одной компании.