Ретаргетинг для достижения сложных целей и конверсий

В прошлой статье я рассказал про базовое определение и механизм ремаркетинга, как отличного инструмента лидогенерации и повышения конверсии. В этой части речь пойдет о конкретных механизмах ретаргетинга, внедрении его в воронку продаж и способах повышения конверсии. В третьей части расскажу, как воплотить все это с помощью google.adwords, сколько это стоит, какие медийные объявления работают и как подкручивать инструмент в период всей рекламной кампании.

Вспоминаем:

Ретаргетинг - инструмент конвертации лида в несколькоступенчатом подходе трансляции конкретного продукта в рекламных материалах (возвратной рекламы). Т.е. если вы однажды интересовались конкретным телефоном моторолла на определенном сайте — вы еще несколько раз столкнетесь с рекламой этого продукта в разных местах.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Кто может применять ретаргетинг?

• Интернет-магазин прямой продажи. Если вы продаете носки, танки или услуги филиппинских домработниц, и оплата происходит прямо на вашем сайте.
• Сайт-визитка магазина. В этом случае заключительная конверсия на вашем сайте - это страничка контактов и соответственно звонок (письмо, встреча и т.п.).
• Информационный портал. Это может быть блог, новостной ресурс, сайт политической партии - конверсией в данном случае являются измеримые показатели траффика, возвратов, глубины и времени просмотра; неизмеримые - бренд, шум и голос на выборах.

Почему важно понять где из этих групп вы находитесь? Потому что воронка продаж, цели конверсии и инструменты измерения в каждой из них принципиально разные, соответственно и подход в применении ретаргетинга будет отличаться.

Интернет магазин.

Здесь воронка продаж самая способная к превращению в трубу из всех остальных групп. Траффик в основном гонится из контекстной рекламы, баннерки, поисковой выдачи, социальных сетей, досок объявлений и т.п. Лиды у этой группы самые качественные, т.к. приходят зачастую по целевым запросам. Конечно, если вы крупная торговая интернет-сеть или заядлый манимейкер, то, наверно, ваша воронка в части входа намного шире, чем у большинства других магазинов (при этом ваши лиды не такие качественные, но их в разы больше).

Зачастую, у каждого магазина можно выделить несколько этапов превращения лида:

1. Главная страница сайта или страница входа.

2. Длительный просмотр конкретного товара или раздела в магизине.

3. Наполнение корзины.

4. Попытка оплаты (например, клик на кнопке оплатить).

5. ThankU страничка, которая появилась после совершения оплаты.

На каждом из этих этапов лид может оборваться с крючка и уйти (кроме последнего). Чтобы это минимизировать мы и говорим про ретаргетинг.

Главная ошибка большинства магазинов - это универсальный подход ко всем лидам на всех этапах.

Как же правильно???

Ваша задача не просто вернуть человека на сайт, а вернуть его туда, где он остановился и был заинтересован. Если уровень выхода был на первом этапе - возвращаем его на первый этап, если лид уже наполнял корзину - возвращаем его на сайт с уже заполненной корзиной и т.д..

Также отличный подход - это возвращать человека на посадочную страницу (страница создана под каждый из этапов), где ему будет предложены такие условия, от которых он не сможет отказаться:

• акционные товары, скидки, специальные офферы;

• где будут проработаны возражения;

• где будет доступ к онлайн чату с поддержкой;

• где будет правильный призыв к действию;

и самое главное - кнопка перехода на следующий этап (или “купить”, или “узнать подробнее о товаре”). А в идеальном варианте вы снимите его контактные данные, и за этого лида возьмется отдел продаж (касается этапов №3 и №4).

После всего цикла продажи, когда оплата прошла успешно и лид превратился в вашего клиента, нельзя останавливаться! Ретаргетинг может стать отличным инструментом cross-sell и подсадить клиентам на иглу вашего магазина навсегда.

Сайт-визитка.

В данном случае купить на месте ничего нельзя, поэтому целью будет являться какой-либо контакт лида с компанией (звонок, письмо, визит в оффлайн магазин). Поэтому тут не обойтись без продукта-подарка (скидка, книга и т.п.), который будет ценным (как информация или материальная вещь для лида). Получить такой “подарок” лид может в обмен на контакты (номер телефона, почта и ФИО). Как это применить в ремаркетинге?

Этапы формирования лида у сайта-визитки:

1. Главная страница сайта или страница входа.

2. Просмотр услуг/товаров.

3. Страница контактов.

Если лид ушел после 1 уровня, то возвращать его мы будем по стандартной схеме ретаргетинга - на главную страницу. К лидам, которые “отметились” на этапах  №2 и №3 мы и применим схему описанную выше. Именно этим лидам мы будем транслировать объявления, например, “получи подарок”, которые будут вести на посадочную страницу. Далее мы снимаем контакты в обмен на продукт-замануху и передаем их в отдел продаж для прозвона.

Как это может выглядеть:

Сайт-визитка салона красоты “У Елены”. На сайте есть странички об услугах, страничка “о салоне” и страничка “контактов” (ну и другие).

Пользователи, которые покинули сайт с главной страницы сразу будут видеть объявления типа “Подбери себе супер прическу” (это пользователи этапа №1) и попадать на главную страничку сайта.

Лиды, которые просматривали странички “контакты” и “услуги” будут видеть такую рекламу: “получи каталог причесок весна-лето 2013 бесплатно!”. Нажав на объявление пользователю предложат получить электронный супер-каталог причесок, который будет выслан на e-mail адрес бесплатно. Для этого нужно всего лишь оставить контакты.

Таким образом мы совершим главную конверсию - получим контакт человека, с которым будет работать отдел продаж.

Информационный портал.

Использование ретаргетинга для этого типа ресурсов может показаться сомнительным, однако, в некоторых случаях затраты на привлечение качественного трафика с помощью ремаркетинга могут релевантно вписаться в маркетинговую концепцию. Что уж говорить, Барак Обама в своей последней предвыборной кампании активно использовал возвратную рекламу для посетителей своего сайта. Также, известные онлайн-гидрометцентры и крупные новостные порталы применяют эту технологи более, чем активно.

Главный вопрос стоит в следующем - на какую наживку мы будем вылавливать в интернетах пользователей, которые покинули наш сайт? Все очень просто - на контент!

Зачастую, на сайтах данного типа очень много контента. Хорошо, когда он сегментирован (например по рубрикам, темам и т.п.). Еще лучше, если этот контент постоянно обновляется. И просто восхитительно, если он интересный для людей. Если все это у вас есть - отлично, можно приступать.

Таргетировать рекламу мы будем как-раз по параметрам рубрик (или подобного) на сайте. Пользователь, который читал на вашем сайте новости про политику - будет видеть объявления о новой статье на тему политики. Те, кто интересовался экономикой - соответственно. В случае с сайтом прогноза погоды вы будете видеть предложение ознакомиться с прогнозами соответственно вашей географии. Ну и так далее...

Для информационных порталов ретаргетинг штука дорогая и не всегда рентабельная. Но при правильной разработке стратегии вы сможете “подсадить” пользователей на свой сайт, и они уже будут сами прямым входом посещать вас для получения новостей.

///

Собственно, вот как и где можно применять ремаркетинг. Главное понять сам механизм, т.к. алгоритмов здесь просто не может быть. К каждому отдельному сайту, к каждой отдельной компании должен быть индивидуальный план и стратегия. Я постарался воссоздать базовую механику, на основе которой вы сможете и разрабатывать собственные кампании ретаргетинга. Надеюсь материал был для вас полезный и интересный!