Эффективный креатив в баннерной рекламе: принципы

За декабрь 2012 года 61 млн. пользователей рунета посетили 180 288 млн. страниц (по даннымComscore), то есть в среднем на каждого пользователя «отечественной паутины» пришлось около 3000 тыс. страниц. На большинстве из них естественно присутствовала баннерная реклама. Была эта реклама эффективной или нет? И если была, то насколько и как это измерить?

Под эффективностью рекламной кампании понимается влияние рекламы на бренд-метрики (узнаваемость продукта-бренда, запоминаемость сообщения, намерение купить и т.п.), то есть эффективность рекламной кампании – это изменение отношения ЦА, проконтактировавших с баннером, к бренду-продукту. Эффективность зависит от двух параметров: медиа-планирование (частота контакта, попадание в ЦА, охват, заметность используемых форматов) и креатив (что нарисовано и написано, как нарисовано и написано).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С эффективностью медиа-планирования все более-менее ясно: аналитика дает возможность оценить величину охвата целевой аудитории на определенной частоте и стоимость эффективного контакта с представителем целевой аудитории, сравнить планируемые и фактические показатели.

Как правило, оценка эффективности баннерной рекламной кампании на этом заканчивается, ввиду отсутствия данных для оценки креативной составляющей: в России исследования по влиянию баннерной рекламы на бренд-метрики проводятся крайне редко.

Однако за рубежом это нормальная практика и такие исследовательские кампании как «Millward Brown» и «Dynamic logic» делятся с нами результатами своих исследователей.

Каким должен быть креатив, чтобы его влияние на бренд-метрики было максимально эффективным?

1. Бренд должен быть хорошо узнаваем на каждом кадре (моменте) баннера

2. Каждый кадр (момент) баннера должен быть самостоятельной единицей и работать сам на себя

3. Сообщение должно быть простым, коротким и однозначным

По ссылке презентация с примерами удачных и не очень креативов, а также комментарии к принципам:

http://www.slideshare.net/ssuser79812e/ss

Вкупе с медиа-планированием соблюдение данных простых принципов позволит увеличить эффективность баннерной рекламы.  К сожалению, на данный момент далеко не все креативы им соответствуют. Надеюсь, что ситуация изменится. С ростом средней эффективности баннерной рекламы стоит предполагать и рост бюджетов, и изменение отношения скептически настроенных к баннерам рекламодателей.