Работа с откликом в социальных медиа: обзор программных средств

Отклик в социальных медиа — это совокупность всех мнений и упоминаний об объекте. Объектом может являться как отдельная компания (или какой-то конкретный ее продукт), так и область деятельности компании в целом. Существует 2 базовых формата работы с откликом в социальных медиа: оперативное реагирование и аналитика. В первом случае речь идет о мониторинге по запросам, напрямую связанным с брендом, например, для работы с негативом. Аналитическая работа предполагает более масштабный мониторинг и более сложную обработку его результатов в рамках количественного и качественного анализа. В исследовании мы использовали второй формат.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Прежде чем выбрать программу, нужно определиться с целями. Так, для целей реагирования достаточно простого сбора упоминаний: важный критерий — быстрота сбора, т. е. величина интервала между публикацией упоминания на площадке и его отображением в системе. Это время не должно превышать 5-6 часов, так как, например, в ситуации отслеживания негатива крайне важен своевременный ответ, чтобы не допустить вирусное распространение отрицательной информации. Второй значимый аспект — возможность ответа непосредственно из программы мониторинга. Подобный интерфейс сервиса значительно упростит работу по реагированию.

Для количественного и качественного анализа список требований к программе мониторинга гораздо шире. Так, необходима возможность сбора упоминаний в ретроспективе и предоставление графиков динамики — для удобства отслеживания колебаний тех или иных показателей. Будет полезно знать о величине аудитории отдельных сообщений (учет степени влияния), данные о географии и демографии отклика и прочие. Немаловажно и удобство интерфейса: интуитивное использование, формат предоставления отчетности, визуальная доступность графиков и схем.

Ниже приведен список наиболее известных программ мониторинга, созданных под среду русскоязычных медиа (по обзорам на тематических сайтов cossa.ru и habrahabr.ru). В основном, они предоставляются на платной основе и предлагают более или менее широкие возможности мониторинга. Для оценки программных инструментов по данным параметрам начнем мониторинг по тестовому запросу в демо-режиме.

Сервис brandspotter.ru выпадает из анализа, поскольку в демо-режиме не предоставляет возможности мониторинга произвольных запросов (можно посмотреть демонстрацию по запросу «авиалинии»). В целом, система определения тональности представляется сомнительной. Так, можно видеть, что тональность определяется автоматически в абсолютном большинстве случаев: из 5 005 упоминаний за последний месяц 4 750, т. е. 95%, классифицированы как положительные либо отрицательные, при этом анализ первой десятки показывает, что большинство из них  неверно.

Сервис hodyat-sluhi.ru (Ходят Слухи) не подойдет для аналитических целей, поскольку на сайте невозможно задать нужные площадки поиска, нет определения аудитории и вовлеченности, информации об авторах, а также нет возможности сравнения динамики отклика по всем этим параметрам (площадкам, авторам), равно как и динамики по отдельным поисковым запросам. Видимо, система рассчитана исключительно на работу по реагированию.

Сайт buzzlook.ru предоставляет более обширный интерфейс. Так, найденные отклики можно отфильтровать по ряду параметров, в частности, по площадкам, тональности, авторам. По заданному нами фильтру система находит 648 упоминаний. При этом тональность автоматически не определена ни у одного. Есть опция проставления тональности вручную. Аудитория также не определяется, но можно присваивать записям «рейтинг». Из плюсов — удобная интеграция с социальными медиа и возможность ответа/ретвита/комментирования непосредственно с сайта.

Сайт wobot.ru можно отметить за важный параметр — предоставление статистики по географии отклика. Также значительна информация по количеству ресурсов, охвату аудитории, вовлеченности. Сразу понятно, какие записи представляют наибольшую опасность, и с какими лидерами мнений стоит работать в первую очередь. Из полезного — статистика вовлеченности (можно отследить, какая информация распространяется вирусно). Интеграции с социальными сетями нет.

Сайт semanticforce.net имеет достаточно удобный интерфейс, хорошие графики динамики, разбиение по площадкам. Однако нет метрик охвата и вовлеченности, а это очень важные показатели для исследования.

Система kribrum.ru позиционирует себя в первую очередь как сервис с хорошо проработанными лингвистическими моделями для распознавания тональности, а также акцентом на точность выборки (система отсеивает спам и прочие сообщения, где бренд упомянут вскользь). Также можно отметить определение влиятельности упоминания, возможность прямого реагирования и оперативность обновления данных (данные попадают в систему в течение 2-4 часов после публикации). Как отмечают специалисты сайта, оперативность крайне важна, особенно при работе с негативом. Однако система настраивается под каждого клиента — соответственно, изначально на коммерческой основе. В демо-режиме можно лишь посмотреть работу сервиса по заданному (непроизвольному) запросу.

Сайт IQbuzz.ru предлагает очень обширный и удобный в использовании интерфейс; есть показатели средней активности за период (количество упоминаний в день), вовлеченности, охвата. Отдельно указывается количество комментариев/лайков/репостов, что позволяет выяснить статистику по каждому параметру. Хорошая интеграция с социальными медиа, возможность быстрого ответа. Система показывает довольно плохие результаты по качеству поиска — 161 упоминание по тестовому запросу, что намного ниже среднего. Возможно, это связано с встроенными системами защиты от спама. При поиске без ограничения площадок система указала только 21 уникальный ресурс, что мало.

У сайта babkee.ru есть удобный интерфейс и возможность бесплатного использования с ограниченным, но достаточным для целей реагирования функционалом. Так, можно искать по произвольному списку платформ, видеть аудиторию сообщений и количество комментариев/репостов/лайков.

В сравнение не был включен сервис youscan.ru,поскольку специалисты клиентской службы сайта не открыли доступ к демо-режиму на протяжении работы над исследованием.

Подобные обзоры все чаще встречаются в различных изданиях, что говорит о росте популярности (и даже необходимости использования) сервисов мониторинга. Надеемся, что новый субъективный взгляд на данный рынок будет полезен.

Автор: Дмитрий Тихонов, руководитель аналитического отдела DDC Creative Lab, Татьяна Панфилова, магистр менеджмента СПбГПУ