Медиапланирование без оценщика трафика

Google AdWords предоставляет множество инструментов, которые позволяют сделать работу специалиста по контекстной рекламе легче, комфортнее и эффективнее. Но, к счастью для специалистов и к сожалению для конечных рекламодателей, никакой скрипт или программа не заменит профессиональной интуиции, которая формируется с опытом.

Я не буду говорить о недостатках Оценщика трафика, это очень хороший инструмент, но уже на протяжении довольно длительного времени я успешно обхожусь без него и в этой статье хочу рассказать вам, каким образом.

При планировании рекламных кампаний, в принципе, мы должны ответить на два основных вопроса:

• Сколько это будет стоить?
• Сколько посетителей мы получим за эти деньги?

Как вы думаете, какие данные нам необходимы, чтобы получить ответ на эти вопросы? А думаете вы правильно, нам нужно для этого не так много — всего 3 вещи:

1. Знать информационный спрос (количество запросов за определенный период).
2. Знать, сколько придется заплатить за клик по этим запросам.
3. Знать, сколько человек из 100 перейдут по объявлению (CTR).

Первые два показателя нам любезно предоставляет Инструмент подбора ключевых слов, третий же мы можем лишь предугадать, используя свою интуицию.

Давайте попробуем сделать небольшой медиаплан для пиццерии в Харькове. Идем в Инструмент подсказки ключевых слов, настраиваем регион — Украина и определяем столбцы, которые нам нужны:

Для примера я взял всего несколько ключевых слов, по которым мы будем показывать объявления. Сохраняем их для дальнейшей работы в табличном редакторе:

Загруженные данные вносим в таблицу, в которой мы и будем все считать.

Теперь подробнее рассмотрим нужные нам столбцы и их предназначение:

Кампания
С самого момента подбора ключевых слов я рекомендую вам продумывать структуру будущего аккаунта. Кроме того, что это позволяет удобно суммировать значения по кластерам запросов, вы так же можете в дальнейшем переработать этот файл для импорта в AdWords Editor.

Ключевое слово
Сюда мы вписываем те ключевые слова, которые подобрали для рекламы сайта.

Показы
Просто копируем данные по количеству показов в месяц, полученные с помощью Инструмента подбора ключевых слов. Количество показов следует брать по тому типу соответствия ключевых слов, по которому планируется реклама. К сожалению, для модификатора широкого соответствия статистики нет, но данные количества показов по широкому соответствию никогда меня не подводили.

Цена
В этот столбец мы копируем приблизительную стоимость за клик на поиске. При грамотной настройке рекламных кампаний такой ставки вполне хватит для показа вашего объявления над результатами органической выдачи.

Показы-К
Показы-К = Показы * Коэффициент
Инструменты Google пока не дают нам подробной информации по показам относительно определенных регионов Украины. Но используя статистику по охвату пользователей в Украине в целом и в Харькове, я посчитал, что для получения количества показов по Харькову, нужно общее количество умножить на 0,08 (8%).

Естественно, что для ключевых слов с употреблением топонима этот коэффициент будет равен 1, то есть количество показов не изменится.

Также вы можете использовать этот коэффициент, если вам кажется, что реальное количество показов отличается от статистики на какой-то процент, или же просто хотите ограничить время работы кампаний или их бюджет.

Цена-К

Цена-К = Цена* Коэффициент

В данном столбце вы можете задать корректировку цены клика. К примеру, вы не готовы так дорого платить за клик, поэтому планируете получить позицию ниже, но переходы по меньшей стоимости. Задайте такой коэффициент, который бы привел цену за клик к вашим требованиям. Но будьте осторожны, ведь, может быть, с такой ценой ваши объявления и вовсе не будут показываться на первой странице результатов поиска.

CTR
Сам по себе CTR показывает вам, какой процент пользователей, увидевших ваши объявления, кликнет по нему. Он сильно зависит как от самого содержания вашего объявления, так и от позиции, на котором оно будет показано.

Здесь я больше всего полагаюсь на свою интуицию и опыт. В моем примере я задал средний CTR по ключевым словам равный 15%. Но не для всех. Для такого общего ключевого слова, как «пицца харьков», я для наглядности указал 7%.

Для общих фраз зачастую CTR у вас будет ниже, а для уточненных выше.

Если же вы даже не представляете, какой CTR спрогнозировать, тогда вам не обойтись без Оценщика трафика.
Чтобы получить приближенный к реальности показатель, введите эти слова в точном соответствии и установите дневной бюджет и максимальную цену за клик, к примеру, в районе 1000 и 100 гривен.

По заданным мною словам средний CTR составил 8,9%. Ну что же, в вашем случае вам стоит отталкиваться от этой цифры.

Переходы
Переходы = Показы-К* CTR
С помощью этой простой формулы мы высчитываем один из двух интересующих нас показателей – сколько переходов в месяц мы получим.

Стоимость
Стоимость= Переходы* Цена-К
А вот вторая, не более сложная формула, ответит и на второй вопрос – сколько нам придется потратить.

Дальше нам нужно только просуммировать показы, переходы и стоимость и добавить две простые формулы для получения средних значений:
Цена (клика) = Стоимость/Переходы
CTR = Переходы/Показы

Вот и все. Я понимаю, что чтение вас уже немного утомило, но надеюсь, что у вас остались еще силы на небольшие подвиги в табличном редакторе. Все-таки Google AdWords — это не только реклама в поисковой сети. Это просто невероятно мощный инструмент интернет-рекламы в целом.

Поэтому, я думаю, для вас, как минимум, будет интересна реклама в контекстно-медийной сети и ремаркетинг. Количество сайтов, на которых можно разместить свое объявление через AdWords, невероятно большое, поэтому, скорее всего, единственным ограничением по количеству пользователей, привлеченных с контекстно-медийной сети, будет лишь ваш бюджет.

Для ремаркетинга этим ограничением будет количество человек, которые посещают или посетят ваш сайт (сколько людей вы соберете в список). Я приложил свои расчеты, основанные на моем опыте и интуиции. В них нет никаких сложных формул, они просто повторяют предыдущие. Надеюсь, у вас не возникнет никаких трудностей с ними.

Прогнозировать что-то в контекстно-медийной сети, не имея опыта, очень сложно. Но ведь существует наше сообщество, где участники смогут поделиться своими советами и значениями, которые вы можете использовать в качестве основы для расчета. И не будем забывать, что это прогноз, а прогнозы далеко не всегда точные.

Надеюсь, вы не зря потратили время, читая мою статью. Спасибо за внимание, надеюсь, эта методика поможет вам делать более точные прогнозы, а со временем они станут сбываться на 100%.

Статья была опубликована в сообществе Google AdWords.

Автор: Константин Кононенко