3 мифа о разработке мобильных промо-игр

Люди любят играть. И практически любой носитель информации человек так или иначе использовал для развлечения: на листе бумаги он нарисовал крестики-нолики и морской бой, экраны компьютеров и телевизоров превратил в приборные панели гоночных автомобилей, на смартфонах устроил стрельбу из рогатки птицами по свиньям. И то же самое продолжает делать на планшетах.

Люди, которые любят играть, — это огромная аудитория. Рекламные агентства могли бы успешно использовать это для продвижения брендов, но со временем и игроки, и сами бренды становятся все требовательнее. Первые не хотят стрелять птицами в свиней, попутно отвлекаясь на назойливые рекламные баннеры, а вторым нужно не только развлечь людей, но и вырастить из них лояльных покупателей. Обычная реклама в мобильных играх не может дать эффекта вовлеченности в общение с брендом, но и терять потенциальную аудиторию никому не хочется. Такая палка о двух концах, возможно, и стала причиной появления не просто мобильной рекламы, а полноценных промо-приложений.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мобильное игровое приложение, интегрированное в промо-акцию, может помочь подойти к задаче бренда комплексно и решить проблему вовлечения аудитории. Но, как показывает практика, разработка промо-игр сопряжена с несколькими живучими мифами. А мифы — это всегда ловушки, в которые попадаются как представители брендов, так и работающие с ними агентства. Попробуем разобраться, что скрывается за тремя самыми популярными мифами.

Миф №1. Создать промо-игру сложно, для этого нужна команда гейм-девелоперов.

Давайте посмотрим правде в глаза: настоящие гейм-девелоперы за промо-игру не возьмутся. Как правило, промо-игры создаются для ограниченных по времени рекламных акций. Иногда их называют мини-играми, что не случайно: достаточно короткие и простые, они изначально предполагают незатейливый геймплей. Для настоящего геймдизайнера такая задача обычно не представляет интереса, ни профессионального, ни финансового. Как показывает опыт, на самом деле нужна команда совершенно другого рода.

Сами представьте: потенциальный игрок идет по улице (торговому центру, выставочному комплексу, аэропорту), к нему обращается промоутер с iPad’ом, предлагает ответить на пару вопросов и сыграть в игру... явно этой игрой будет не GTA и даже не Super Mario! Более чем за год работы с промо-акциями мы выявили базовый портрет такой игры:

• длительность не больше одной-двух минут,
• графика, соответствующая key visual рекламной кампании,
• игровая механика, доносящая промо-мессадж,
• навигация с использованием возможностей планшета или смартфона: тачскрин, гироскоп, камера, микрофон и т. п.

Кроме того, игра должна быть интересной, динамичной и развлекательной, но при этом оставаться сфокусированной на бренде, обучать игрока особенностям и преимуществам продукта.

Даже глядя на этот список можно догадаться, что компетенции команды разработчиков игр для рекламных акций несколько иные, чем у классических разработчиков мобильных игр. Необходимо проработать игровую механику, которая с одной стороны будет проста и реализуема в двухминутном интерактиве, а с другой — наглядно поможет спроецировать основной мессадж рекламной кампании на потребителя.

Плюс, как правило, разработка игр под промо-акции исключает создание дизайна как такового: вся графика игры подчинена дизайнерскому решению рекламной кампании в целом. Само же программирование в мини-играх для BTL значительно проще, чем программирование в настоящем геймдеве, и вместо нескольких дизайнеров вам понадобится пара опытных iOS-разработчиков.

Так, например, во время разработки игры для промо-акции сети АЗС "Газпромнефть" перед командой ImproveIT стояла задача передать рекламный посыл "с топливом G-Drive ваш автомобиль становится мощнее и быстрее всех". Простая динамика игры — гонки — реализована на планшетах iPad, вся навигация целиком выполняется за счет тачскрина. Игроку хватает пяти секунд, чтобы понять интерфейс, и полминуты, чтобы выиграть, соревнуясь за автомобиль, заправленный G-Drive. Позитивные эмоции закрепляет розыгрыш призов.

Хоть и все вышесказанное выглядит достаточно понятным и логичным, представители брендов и агентств зачастую начинают разговор о разработке промо-игр с вопросов из разряда: "А у вас есть 3D-аниматор и геймдизайнер?". Мы же привыкли встречать такие вопросы предложением разобраться в конкретных целях рекламной кампании, роли мобильной игры в промо-акции и желаемых результатах. На поверку список требований оказывается на 90% похожим на базовый портрет промо-игры, а технические требования — куда проще изначальных.

Миф № 2. Создать промо-игру может любой мобильный разработчик.

Это расхожее мнение — обратная сторона медали первого мифа. Раз не нужна команда гейм-девелоперов, значит подойдут любые разработчики приложений. На самом деле нужен целостный подход на стыке двух (а то и трех) разных рынков, поэтому реальной компетенцией обладают не все мобильные разработчики, а, скорее, digital-агентства со своим мобильным продакшеном.

Однако в своей практике мы часто встречаемся с еще одним немаловажным фактором, который стоит учесть при выборе подрядчиков по разработке игр для промо: четкая привязка к старту кампании задает весьма жесткие сроки, а это значит, что в команде критично наличие опытных программистов, умеющих работать именно с игровыми механиками. Своим клиентам мы предлагаем выбор: разработать оригинальную механику под конкретную промо-акцию или выбрать один из вариантов существующих механик и адаптировать его под особенности бренда. Собранная нами библиотека промо-игр уже насчитывает несколько десятков решений, и, как правило, в условиях жестких сроков адаптировать ранее использованную механику можно за неделю. Не удивительно, что агентства, деятельность которых завязана на сроках BTL-активностей, выбирают скорость.

Миф № 3. Создать промо-игру дорого.

Конечно, это зависит от того, какая команда возьмется за исполнение задачи и в какой срок, но в любом случае, рассчитывая бюджет разработки промо-игры, стоит обратить внимание на два фактора.

Во-первых, разработка промо-игры составляет лишь малую часть бюджета всей кампании, поэтому ее стоимость априори имеет верхнюю границу. Разработчики промо-игр очень хорошо это понимают, поэтому предлагают заказчику вполне бюджетные варианты на выбор. Как не прогадать и не спустить на разработку мини-игры половину рекламного бюджета? Секрет в том, чтобы не гнаться за ненужными красивостями и сосредоточиться на главном: позитивных эмоциях играющего, его вовлечении в общение с брендом и сборе реальных контактных данных.

Во-вторых, следует убедиться, что игра не только развлекает пользователей, но и дает максимально измеримый результат для продвижения бренда. Наиболее популярные примеры из нашей практики — это те инструменты, которыми так или иначе бренды пользуются в ходе других BTL-активностей. Например:

• интеграция с соцсетями дает мощный отклик среди целевой аудитории — количество лайков и комментариев можно посчитать и отследить в динамике;
• встроенный в игру способ сбора контактов обеспечивает конверсию игроков в будущих покупателей, а значит существенно пополняет клиентскую базу. Агентству будет несложно посчитать прогнозируемый коммерческий результат и сравнить стоимость разработки с ожидаемой прибылью;
• внутриигровой компонент в виде квиза, анкеты, теста позволяет изучить целевую аудиторию бренда и в реальном времени провести не только промо-акцию, но и масштабное маркетинговое исследование, а значит сэкономить на проведении отдельных исследований и найме консультантов;
• приложение целиком может быть интегрировано с внутренней CRM-системой компании, и все данные попадут в клиентскую базу автоматически. Такой ход уже граничит с автоматизацией бизнес-процессов, а это колоссальная экономия времени и ресурсов компании.

В том же промо-приложении для акции G-Drive мы интегрировали простой сбор данных игроков в виде анкеты, заполнение которой было обязательным для получения приза. Все данные по завершении акции можно было одним кликом отправить в виде сводной таблицы на e-mail организаторов.

Вопреки ощущению "все это слишком сложно" интегрированные решения из приложения, соцсети и/или CRM-системы возможно реализовать за 2-3 недели и уложить в те самые 2-3 минуты, которые будут у потенциального игрока, остановленного промоутером посреди улицы или шумного торгового центра.

Несмотря на живучесть этих и некоторых других мифов, технологии создания промо-игр существуют, многие бренды ими уже пользуются, а некоторые агентства — развивают их. Запас идей в играх почти бесконечен (перемножьте количество возможных задач промо-акции на количество существующих игр — это только нижняя граница возможного!), а разрабатывать промо-игры можно практически под любую задачу клиента. Главное, чтобы разработкой занималась правильно подобранная команда, работающая на стыке рекламы, геймдева и мобильной разработки, тогда на выходе будет не просто игра ради игры, а полноценный инструмент для digital промо-акции.