5 способов превратить мобильную игру в digital промо-акцию

Игры по сути своей вовлекающие. Игра, которая не вовлекает, — не привлекает. Почему данное утверждение не стало аксиомой и для промо-акций? Возможно потому, что не так часто у нас получается воспринимать потребителей как игроков, а самим надеть очки геймдизайнеров и думать о промо-акциях как о играх. О том, какие перспективы открываются перед digital-агентствами, осмелившимися на подобное перевоплощение, — в этой статье.

Для пользователя нет разницы между игрой самой по себе и брендированной игрой: если игра увлекает, то корпоративные цвета и логотип в углу стартового экрана не мешают получать от процесса удовольствие. Потому что развлечение первично. Пользователи — люди, а люди любят играть. С целью выяснения, почему люди любят и продолжают играть с древнейших времен, проведены сотни исследований, а Джейн Макгонигал в своем выступлении на конференции TED в 2010 году привела немало убедительных цифр и интригующих фактов на тему того, как игры могут быть применены в реальной жизни, в том числе для решения мировых проблем.

Неужели все наработки в этой области не могут использовать и корпорации, для того чтобы вовлечь больше людей в постоянное общение с брендами? Могут, но многие не знают, как.

Как ни странно, сам процесс и технологии разработки промо-игр окутаны мифами. О них мы уже как-то писали, поэтому на этот раз сфокусируемся на практических примерах. Главная цель промо-игр, основанная на самой сути игр, — это вовлечение через развлечение. И, тем самым, создание позитивной эмоциональной связи с брендом. У человека, игравшего в брендированную игру, и получившего положительные эмоции от процесса и/или результата, развивается позитивная ассоциация между полученным опытом и брендом, задействованным в игре. Это, в свою очередь, формирует отложенную мотивацию к покупке.

Однако несмотря на то что главная цель промо-игр так или иначе всегда одна, варианты реализации сильно различаются. И здесь вступают в силу другие факторы, а именно мессадж промо-кампании и его связь с игровой механикой, особенности целевой аудитории. Чтобы разобраться на примерах, давайте возьмем одну известную с детства игру и один промо-мессадж. И, отталкиваясь от них, проведем эксперимент.

Пожалуй, каждый из нас играл в ту или иную версию Пакмана, а кто не играл, уж точно знаком с изображением желтого “колобка”, спасающегося от привидений на игровом поле в виде лабиринта. Пакмана нередко используют как обобщающий символ компьютерных игр, так что возьмем его в качестве одного из компонентов нашего эксперимента. Основа механики в этой игре простая — лабиринт. Игровой персонаж — “колобок”, игровое действие — перемещение по лабиринту с попутным “поеданием” точек, расположенных по всему лабиринту. Есть также враги персонажа — опасные для него привидения, которых стоит избегать.

В качестве второго экспериментального компонента возьмем мессадж рекламной кампании, прочно засевшей с 90-х годов где-то на задворках сознания: “Инвайт. Просто добавь воды”.

А теперь представим, что бренд-менеджеры условного инвайта задались целью подружить свой продукт с целевой аудиторией посредством мобильной промо-игры. Итак, 5 способов превратить мобильную игру в digital промо-акцию.

Способ 1: Сделать продукт игровым персонажем, а ключевой мессадж — игровым действием.

Самый простой способ, но вместе с тем — требующий развитого воображения. Допустим, инвайт — это сам пакман, точки на поле — капли воды. Инвайт-пакман ест капли = соединение растворимого сока с водой происходит максимально простым и быстрым способом, для выигрыша надо всего лишь съесть все капли. Прогресс визуализирован сбоку в виде заполняющегося соком бокала. Для еще большего упрощения игры (чтобы не отвлекать игрока на лишние элементы), традиционных для классического пакмана привидений можно просто убрать.

Способ 2: сделать игрового персонажа воплощением ключевого мессаджа, а игровое действие забрендировать под продукт или его упаковку.

Теперь вывернем игровую логику наизнанку. Пусть теперь капля воды — это игровой персонаж. Ей надо помочь пройти по лабиринту, собирая по пути точки — крупицы растворимого инвайта, и в результате попасть в угол, где нарисован бокал для будущего сока. Это уже не совсем похоже на классический “Пакман”, но механика остается та же: это лабиринт, по которому необходимо пройти.

Способ 3: сделать технологическую особенность девайса основой игрового действия.

Причем, чем больше игровое действие отображает суть ключевого мессаджа, тем сильнее будет эффект промо-игры на потребителя. Допустим, вы реализовали второй способ, и ваш игровой персонаж — капля воды, которой надо добраться до крупинок растворимого сока. С точки зрения управления игрой можно заставить каплю двигаться нажатием кнопок, как на клавиатуре. А можно двигать ее пальцем, используя тачскрин более естественным для планшета образом, например, обозначением траектории персонажа:

Но предыдущие два способа управления игровым персонажем не транслируют рекламный мессадж. Поэтому с точки зрения создания промо-игры более эффективным способом управления будет задействовать гироскоп и таким образом заставить каплю течь по лабиринту:

Таким образом мы транслируем промо-мессадж не только визуально, но и кинестетически: игрок видит текущую воду и тем самым образ “...добавь воды” становится более объемный и еще более запоминаемый.

Способ 4: сделать игровое действие в соответствии с ключевым мессаджем условием победы в игре.

Можно не превращать игрового персонажа или игровое действие настолько явно в элементы продукта или мессадж промо-кампании. Можно оставить старого доброго желтого колобка и простые точки, которые надо съедать, спасаясь от привидений. А сам промо-мессадж заложить в условие выигрыша. Например, большие красные точки превратить в краны (вентили), проходя через которые пакман открывает кран с водой, визуализированный за пределами игрового поля. Таким образом, получается, что для выигрыша не обязательно съесть все точки, а достаточно пройтись по четырем главным = открыть 4 главных вентиля, чтобы вода потекла в бокал с инвайтом и получился сок.

Способ 5: сделать игровое действие в соответствии с ключевым мессаджем условием победы в игре и добавить “врагов” в игре, мешающих победе противоположным ключевому мессаджу действием.

Этот способ звучит сложновато, но на деле реализуется довольно просто. Развейте логику четвертого способа и наделите привидения способностью “закрывать” открытые вентили, проходя через них.

Игра становится сложнее, но и еще больше сфокусированной на промо-мессадже. Добавление воды становится не просто условием победы, но челленджем, вызовом способности игрока быстро открыть все вентили и внимательно следить за поведением приведений. А ведь еще надо, чтобы тебя не съели... в общем, море удовольствия и азарта при правильной подаче такого челленджа игроку обеспечено.

Приведенные здесь примеры — это экспериментальные модели, выработанные нами за время работы с разными брендами под разные промо-акции. Это лишь один из элементов технологии BrandFriend — разработанной нами методики создания мобильных промо-игр, основная цель которых подружить бренды и потребителей.

По данной технологии разрабатывать промо-игры можно практически под любую задачу бренда. Главное, чтобы первичным в процессе разработки оставалась цель и основной посыл промо-акции, а уже потом выбирались игровые элементы. Нагромождение игровых элементов, не связанных с промо-мессаджем, не поможет усилить эффект промо-акции, а то и затмит изначальную цель.

Но если игра продумана от и до как воплощение ключевого промо-мессаджа, если при этом она яркая, ориентированная на особенности целевой аудитории и качественно выполненная с точки зрения дизайна и программирования, то у нее есть все шансы повлиять на вовлечение потребителя в эмоциональное общение с брендом.

Потребители — люди, а люди любят играть. Дайте им поиграть с брендами, и они начнут доверять им.