Как повысить качество SEO-трафика?

Вот уже несколько лет в мире интернет-маркетинга старательно культивируется миф о том, что трафик из поисковых систем некачественный. Соответственно, ценность посетителя сайта, пришедшего из поисковых систем, является невысокой (ну или, по крайней мере, значительно ниже, чем ценность пользователей, попавших на сайт через системы контекстной рекламы).

В конечном итоге это утверждение вылилось в настоящую «священную войну»  между SEO-специалистами и специалистами по контекстной рекламе. Каждая из сторон уверена в святости и непоколебимости своей точки зрения и всячески пытается убедить своих клиентов в том, что методы работы «оппозиции» являются далеко не оптимальными.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Какими аргументами оперируют специалисты по контекстной рекламе?

Специалисты по контекстной рекламе любят утверждать, что по объявлению кликает «качественный» пользователь, который уже заинтересован вашим товаром или услугой. Внешне похожую формулировку используют и представители систем контекстной рекламы: «Контекстная реклама приводит только заинтересованных посетителей по привлекательной цене».

Заметьте, что представители систем контекстной рекламы ни слова не говорят о сравнении их инструмента с SEO! Почему? Потому что изначально контекстная реклама – это реклама в поисковых системах (по сути «надстройка» над поиском), а разговоры о стоимости привлечения аудитории и ее заинтересованности – это уже отстройка от конкурирующих «традиционных» видов рекламы (радио, телевидение, «наружка»).

Кроме того представители систем контекстной рекламы ни слова не говорят о качестве аудитории! Почему? Потому что качество привлекаемой аудитории (как конкурентное преимущество) «всплыло» относительно недавно, когда SEO-шники и специалисты по контексту начали делить одни и те же рекламные бюджеты одних и тех же клиентов. Оно и понятно: кушать все хотят, а бюджет на продвижение в Интернете у клиента только один (причем зачастую еще и ограниченный).

Так что сравнивать качество SEO-трафика и трафика из контекста (а именно это сравнение и имеется ввиду, когда говорят о качестве посетителей) некорректно просто по тому, что посетитель на сайт клиента в любом случае приходит из поисковых систем!

Как выглядит посетитель вашего сайта?

Прежде чем начать сравнивать «качество трафика» нам нужно осознать, что «среднестатистический» пользователь поисковых систем может просто не понимать разницы между органической выдачей и поисковой рекламой по нескольким причинам.

Во-первых, большинство пользователей просто не владеют такой терминологией.

Во-вторых, логика пользователя поисковой системы достаточно примитивна: «Я спросил у Яндекса (Google), и он показал мне правильный ответ на мой вопрос». Все, что пользователь видит на экране, по умолчанию в той или иной степени релевантно его текущим потребностям («проплачен» этот показ или нет – пользователю все равно).

Куда кликнет пользователь – тоже не понятно. Если пользователь четко понимает, где на экране проплаченная реклама, а где «авторитетное и независимое мнение» Яндекса или гугла, то он совершит осознанный клик по рекламе или по органической ссылке. В противном случае пользователь совершит клик случайным образом по любой понравившейся ему ссылке на странице поисковой выдачи.

Кроме того нужно учитывать, что среди тех пользователей, которые «разбираются в теме», есть люди, которые:

• принципиально не кликают по контекстной рекламе (просто потому, что это реклама)
• кликают в основном по рекламе (надо же посмотреть, что там рекламируют)
• кликают по рекламе и органическим ссылкам примерно в равных долях (в зависимости от привлекательности сниппетов и объявлений, релевантности выдачи, настроения т.п.)

Что такое «качественный трафик»?

Давайте попробуем определиться с понятием «качество трафика» на примере коммерческой поисковой выдачи. Так пользователь может ввести запрос вида «купить кроссовки nike» и в конечном итоге купить искомые кроссовки в одном из онлайн-магазинов.

Цели посетителя сайта (покупка обуви) и цели владельца интернет-магазина (продажа обуви) в точности совпали, поэтому владелец интернет-магазина может сказать, что к нему пришел «качественный посетитель», который оставил некоторую часть своих денег в магазине. Однако не стоит забывать, что счастливый обладатель новых кроссовок наверняка заглянул в 3-4 других интернет-магазина и сравнил:

В газах владельцев всех этих магазинов пользователь попал в категорию «некачественной» аудитории просто потому, что не купил у них ничего. Изначально пользователь был настроен совершить покупку в любом из интернет-магазинов, но ни один из них просто не смог удовлетворить потребности своего потенциального покупателя!

На этом примере мы видим, что посетитель сайта получает ярлык «качественного трафика», только в том случае, когда его поведение полностью совпало с ожиданиями владельца сайта. При этом на поведение пользователя прямое влияние «качество сайта».

Заметьте так же, что я намеренно не сделал акцента на том, каким образом покупатель кроссовок попал в интернет-магазин. Он ввел поисковый запрос и увидел на мониторе список органических (поисковая выдача) и платных ссылок (поисковая реклама). Дальнейшие действия пользователя уже зависят от психологических особенностей его личности и предыдущего опыта взаимодействия с поиском и рекламой.

Качество некоммерческого поискового трафика

Я специально привел пример интернет-магазина, поскольку именно на примере прямых продаж конкретного продукта конкретному человеку наглядно прослеживается «качество» и «полезность» посетителей сайта с коммерческой точки зрения.

Тем не менее, посетители, пришедшие по некоммерческим запросам, так же делятся в глазах владельцев сайтов на «плохих» и «хороших». Дело только в том, совпадет ли поведение пользователя с желаниями владельца сайта.

Например, если пользователь ввел запрос «энергетические напитки», то его потребности на текущий момент точно определить нельзя, так как пользователь может искать:

• фирменные обои или рекламные постеры
• рецептуру напитков
• статьи о вреде употребления энергетиков
• рекомендации других людей, пробовавших те или иные напитки
• юмористические ролики, в которых персонаж пьет энергетик и т.д.

В любом случае «качество» посетителей, пришедших на сайт по данным запросам определить сложнее, поскольку все зависит от целей, с которыми создан сайт. Например, для оптовой компании такой трафик будет «плохим», поскольку компания не сможет ничего продать посетителю.

С точки зрения производителя энергетиков такой поисковый трафик будет наверняка «хорошим» (посетитель может попасть, например, на промо-сайт ежегодного чемпионата по запуску бумажных самолетиков, проводимого под патронажем «RedBull»). Согласитесь, авторитет производителя и узнаваемость бренда «RedBull» от этого только выиграют.

Для информационного или развлекательно сайта такие посетители  будут потенциально (обратите внимание «потенциально», а не наверняка) «хорошим». Все зависит от того, сколько страниц просмотрел посетитель и как долго он пробыл на сайте. Просмотрел пользователь 3 страницы на сайте – значит, сайт ему понравился, и через неделю он может вернуться. Если же пользователь через 10 секунд закрыл сайт, то и выгоды от него владелец сайта не получит.

Таким образом пускаться в рассуждения о «качестве» посетителей своего сайта вы сможете только в том случае, если четко сформулировали цели создания вашего сайта.

Как избежать появления некачественной аудитории?

К сожалению, полностью исключить появление некачественной аудитории из поисковых систем (как в прочем и из контекстной рекламы, социальных сетей, сайтов-партнеров и т.д.) не представляется возможным чисто технически. Однако любой владелец сайта может минимизировать долю нежелательной с его точки зрения аудитории.

Для этого нужно составить портрет своей целевой аудитории. Применительно к продвижению в поисковых системах вам необходимо знать:

• пол, возраст и образование целевой аудитории
• привычки и паттерны поведения ваших клиентов

Вооружившись этой  информацией, вы сможете:

• разработать дизайн и спроектировать архитектуру сайта и таким образом, чтобы он стал максимально привлекателен для вашей целевой аудитории (это особенно важно для тематических сайтов и интернет-сервисов)
• составить «правильное» семантическое ядро сайта и написать тексты с учетом словарного запаса и специфических речевых оборотов, свойственных вашей целевой аудитории

Если вы проделаете эти операции, то уже сможете гарантированно защитить свои проекты от «нежелательных» и «некачественных» посетителей, за привлечение которых вы платите ровно столько же, сколько и за привлечение «хороших» целевых посетителей.

Второй этап отсеивания некачественной аудитории

Как я уже отметил выше, полностью избавиться от нежелательного трафика вам все равно не удастся. Однако, будучи предпринимателям или интернет-маркетологом, вы не должны опускать руки и мириться с бесполезной тратой части рекламного бюджета.

Ограничив поток «некачественной» аудитории вы уже сможете получить:

• значительную экономию бюджета на продвижение
• рост прибыли сайта

На втором этапе пути избавления от нежелательных гостей на своем сайте вы должны начать высчитывать конверсию (процент целевых действий, совершаемых посетителями на вашем сайте) и стоимость каждого такого действия.

Имея на руках эти цифры, вы сможете быстро и легко оценить, какой из источников трафика (например, контекстная реклама или SEO) дает большее число целевых действий по минимальной цене. На основании проведенного анализа вы сможете оценить качество трафика по каждому из каналов и при необходимости отказаться от того способа продвижения, который приносит вам менее качественную аудиторию.

Тонкий SEO-таргетинг на целевую аудиторию

Выбрав для себя наиболее «качественные» источники трафика вы сможете проработать и их, дабы окончательно избавиться от мусорного трафика. Цель данной статьи – развеять миф о низком качестве SEO-трафика. Поэтому я приведу пошаговую схему ювелирной оптимизации кампании по поисковому продвижению сайта:

1. проанализируйте, могут ли какие-то поисковые запросы иметь другой смысл (например, по запросу «лифтинг» пользователи могут искать косметические процедуры или тюнинг автомобиля)
2. постарайтесь отказаться от продвижения по двусмысленным запросам, т.к. именно на них, как правило, «сливается» львиная доля SEO-бюджета
3. посчитайте стоимость привлечения одного пользователя, стоимость целевого действия и процент конверсий по каждому оставшемуся слову из вашего семантического ядра (системы веб-аналитики имеют «штатные» возможности для подобных расчетов)
4. откажитесь от продвижения слов со «слабыми» показателями
5. разбейте оставшиеся запросы на группы по типам (транзакционные, информационные, навигационные) и при необходимости откажитесь от запросов того типа, которые приносят вам наименее ценных посетителей
6. начните работать над комплексным поисковым продвижением сайта и убедитесь, что ваш сайт попадает в результаты выдачи вертикального поиска.
7. поработайте над внешним видом сниппетов вашего сайта в поисковой выдаче (это не так просто и не всегда дает ожидаемый результат, но в качестве «оружия последнего шанса» воспользоваться данной методикой можно)

Следуя этому алгоритму, вы гарантированно получите максимально целевых пользователей и значительно сократите ежемесячные затраты на поисковое продвижение вашего сайта. Ну а если вы категорически не приемлете поисковый трафик как источник качественной аудитории, то приведенную схему можно с легкостью адаптировать под контекстную рекламу.

Выводы

Подводя итог всему написанному, можно утверждать, что качество трафика:

• довольно абстрактное понятие
• зависит от психотипа пользователя и его жизненного опыта
• не подается измерению в абсолютных величинах

Тем не менее, качество трафика можно оценить по:

• стоимости привлеченного посетителя
•  количеству совершаемых пользователями целевых действий (например, покупка в интернет-магазине, подписка на рассылку, оставление комментариев в блоге, минимальное время пребывания на сайте, минимальное число просмотров страниц)
• стоимость совершаемых целевых действий

На качестве SEO-трафика могут негативно сказаться:

• плохое состояния сайта (неудачный дизайн, некачественный контент, маленький ассортимент товаров и т.п.)
• неправильно составленное семантическое ядро сайта
• некачественная настройка SEO-кампании
• неверно сформулированы ключевые цели сайта

Таким образом, мы видим, что SEO-трафик:

• может быть достаточно тонко отфильтрован
• является универсальным (подходит для коммерческих и некоммерческих тематик)
• может достойно конкурировать с уже упомянутой контекстной рекламой и другими источниками трафика, практически ничем не уступая им

Если у вас остались какие-то вопросы, то задавайте их в комментариях. Я с готовностью на них отвечу.