Как делают PR с нулевыми затратами в регионах?

5 лет назад в Туле открылся небольшой проект – курсы английского языка «Speak English». Это были не первые курсы в городе, поэтому молодой компании необходимо было как можно громче заявить о себе. Стоит отметить, что ещё в 2008 году домашний широкополосный Интернет только приходил в Тулу, интернет-магазинов в городе не было вообще, и как следствие, поиск местных услуг через сеть был не сильно востребован. Поэтому делать ставку наSEO, рекламу вDirect иAdwordsбыло ещё рано – ведущую роль пока что играла «наружка», печатная пресса и радио (в том числе сарафанное). На масштабную рекламную кампанию денег в «Speak English» не было, поэтому проект решил пойти по пути малозатратных партизанских акций.

Кейс 1. Переименуем проспект Ленина в авеню Джона Леннона

Одной из первых таких акций стала первоапрельская шуточная новость о переименовании главного проспекта Тулы (пр-т Ленина) в авеню Джона Леннона. Для того чтобы новость выглядела правдоподобнее, руководство «Speak English» договорилось с компаниейNews Outdoor о бесплатном предоставлении нескольких десятков сити-форматов сроком на один день. В ночь на 1-е апреля по всей главной улице были установлены вот такие баннеры:

Тем же утром на главном городском интернет-портале появилась «проплаченная» за 950 рублей новость о том, чтов Туле планируется переименование нескольких улиц. Связано это было якобы с тем, что часть названий улиц «политически устарела», часть  имеет одинаковые названия (это действительно так, в Туле их около 180). А тут – «год Англии в России» на носу – нашлись якобы британские спонсоры, которые могут взять на себя все траты по переименованию. В новости была указана ссылка на компанию «Speak English», которая является проводником этой идеи и ждет от туляков предложений по новым названиям улиц.

Эффект:горожане стали искать информацию об инициативе, а местная пресса и чиновники подлили масла в огонь – один из телеканалов в тот же день обратился за комментариями к представителю городской администрации, который до этого был ни слухом ни духом, но подтвердил, что «такая проблема имеется» и переименованию быть! Тем временем в Интернете шло горячее обсуждение: за и против. Самые активные предлагали свои в-ты:

Результат:на 2 дня новость стала самой обсуждаемой в регионе. В первый день – когда была запущена инициатива, во второй – когда было объявлено, что все произошедшее – первоапрельская шутка. За 2 дня об акции рассказали ведущие СМИ города (включая местные ТСН-ТВ, «Наше Радио» и интернет-порталы). О «Speak English» узнала значительная часть города,  а на сайт и группуvkontakteвпервые пошел трафик.

Кейс 2. Оранжевая революция

День города – самый массовый праздник в Туле. 14 сентября на главной площади проводятся развлекательные мероприятия, концерты, всегда большое количество горожан. В этот день англоязычные промоутеры «Speak English» подходили к прохожим со словами «Do You Speak English?» и пытались вывести на дальнейшую беседу. Всем участникам диалога выдавался оранжевый или зеленый галстук (в корпоративных цветах проекта). Тем, кто довольно сносно говорил по-английски, дарили оранжевый галстук с патриотичной надписью «Tula Speaks English», а тем, кто не говорил, – зеленый галстук с надписью «You can Speak English». На оборотной стороне каждого галстука размещалась контактная информация и предложение использовать галстук в качестве купона на 10% скидку в обучении.

Эффект:проводимаяBTL-акция превратилась в настоящее соревнование – люди с охотой принимали участие в импровизированном экспресс-тестировании на знание английского языка и с гордостью надевали подаренные галстуки.

Результат:«по галстукам» пришла большая часть новых слушателей в новый набор, который состоялся через месяц. День открытых дверей (на фото) с трудом вместил всех желающих, в первые же дни было подписано более 80 договоров на обучение (некоторые курсы в регионах достигают такого количества слушателей лишь через несколько месяцев или даже лет).

Кейс 3. Видеообращение к губернатору

В 2011 году новым губернатором Тульской области стал Владимир Груздев – известный предприниматель и полиглот, свободно говорящий на трех языках. По Белому Дому и местным СМИ разнеслась информация, что теперь тульских чиновников обяжут изучать хотя бы азы английского языка, чтобы соответствовать современному губернатору. «Speak English» не преминул воспользоваться этой информацией и выпустил пресс-релиз «Руководитель “Speak English” обратилась через YouTube к губернатору Тульской области Владимиру Груздеву с предложением обучить чиновников английскому языку». В видеообращении руководитель курсов рассказывала чиновникам, что им будет интересно учиться, потому что «у нас книжки с картинками» и вообще «наша миссия – сделать английский язык вторым в Туле». Провокационное обращение опубликовал самый оппозиционный и самый читаемый в Туле политический ресурс «Тульские пряники».

Эффект: «Speak English» снова поляризовал общество на 2 лагеря: одни инициативу поддержали, другие возмущались и говорили, что чиновникам английский язык не нужен. Тем не менее проект снова заявил о себе, не потратив ни копейки на продвижение новости. Через некоторое время из Белого Дома в «Speak English» пришел запрос на дополнительную информацию о предлагаемых услугах.

Результат: с обучением чиновников в результате «не сложилось», но к проекту проявили интерес филиалы крупных компаний в Туле – сегодня «Speak English» корпоративно обучает банковских сотрудников и топ-менеджмент предприятий, не забывая о своей главной цели – сделать английский язык вторым для каждого туляка.