Исследования психологического портрета аудитории в социальных сетях

Исследование психологии потребителей позволяет выбрать наиболее результативные способы и средства воздействия и взаимодействия с ними. В статье описываются новые механики составления психологического портрета целевой аудитории, а также практическое применение полученных сведений.

Поиск новых путей воздействия на потребителя во многом определяется кризисной ситуацией, сложившейся на современном рынке. С одной стороны – это значительное преобладание предложения над спросом, высокая конкуренция, а также прекрасная осведомленность потребителей о своих потребностях и желаниях, в связи с чем, их внимание и расположение приходится в буквальном смысле «завоевывать».  С другой стороны – необходимость выстраивать эффективные маркетинговые кампании  в условиях экономии денежных средств. Все это способствует переходу от массовых маркетинговых коммуникаций к разработке персонализированных кампаний, нацеленных на узкие сегменты целевой аудитории, и становится предпосылкой использования психологических знаний и проведения исследований психологии потребителя.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Для повышения результативности  рекламных воздействий необходимо соблюдать следующие правила:

1. Определить какое именно сообщение мы хотим донести

до целевой аудитории.  То есть, четко очертить задачи компании, которые планируется решить посредством маркетинговой коммуникации с актуальными и потенциальными клиентами. Для этого необходимо взглянуть на компанию «глазами клиента», реконструировать тот образ, который сложился в сознании потребителей, и который они транслируют в массы посредством позитивных или негативных отзывов. Подобный анализ поможет выделить слабые и сильные стороны в работе компании с точки зрения клиентов и на основании этого уточнить ту информацию, которую мы хотим донести до потребителей с помощью дальнейших рекламных действий.

2. Понять, что представляет из себя наша целевая аудитория, с какими людьми нам предстоит работать. Здесь имеется в виду сегментирование аудитории в зависимости от ее социально-демографических, психологических и поведенческих особенностей. Составление психологического портрета позволит выявить и тех потребителей, которые в большей степени готовы к сотрудничеству с компанией, которым это сотрудничество будет наиболее полезно, то есть работать с теплыми контактами.

Психологическое исследование целевой аудитории, как правило, основывается на использовании традиционных, зарекомендовавших  себя методов, таких как анкетирование, опрос, глубинные интервью и организация фокус-групп. Наряду с этим активно разрабатываются новые механики составления психологического портрета потребителя, не требующие непосредственного контакта с респондентами. Сюда относится сбор психологической информации об интернет-пользователях, преимущественно из открытых источников web 2.0: форумов, блогов, социальных сетей. Обращение к данным источникам является весьма актуальным в связи с необходимостью экономии маркетингового бюджета, и оптимизации временных затрат. Кроме того, социальные сети обладают огромным количеством психологических сведений  о пользователях, которые были предоставлены ими добровольно.

На первом этапе построения психологического портрета ЦА необходимо сегментировать аудиторию по географическому положению, уровню дохода, полу, возрасту, семейному положению и т.д. Далее мы ищем этих пользователей в соответствующих социальных медиа.

Важно понимать, что каждая социальная сеть имеет свою специфику. Если нас интересуют лица с высоким уровнем дохода, занимающие руководящие посты, а также специалисты в своей профессиональной области, то лучше анализировать профили Facebook, для исследования служащих и рабочих со средним уровнем дохода подойдут Одноклассники и Вконтакте, наибольшее количество студенческой молодежи представлено в сети Вконтакте. Особое внимание рекомендуется уделять исследованию психологических особенностей тех, кто уже  участвует в акциях и посещает мероприятия компании. Распознать этих людей позволят сервисы с функцией геопозиционирования (такие как Foursquare), синхронизированные с другими социальными медиа. 

Анализу подвергается контент пользовательского аккаунта, а именно сообщества по интересам, в которые вступает субъект, его публикации, репосты, статусы, круг общения, фотоальбомы, аватары, комментарии и отзывы, стиль общения с другими пользователями, предпочитаемые аудио- и видеозаписи и т.д. На основе данной информации осуществляется выделение определенных черт личности, предпочтений, присущих каждому пользователю, реконструируется его образ жизни. Далее, на основании психологического портрета и накопленных знаний в области дифференциальной психологии и психологии личности, складывается представление о ведущей мотивации, желаниях, потребностях, ожиданиях, ценностях и направленности личности исследуемых субъектов.

3. Разрабатывать маркетинговые активности и подбирать маркетинговые инструменты, ориентируясь на психологические и поведенческие особенности потребителей.

 Основной принцип построения персонализированных маркетинговых компаний созвучных желаниям и потребностям клиентов заключается в:

· выявлении этих желаний, потребностей и ожиданий;

· понимании той выгоды, которую ищет клиент для себя, состоящей, как правило, из рационального, эмоционального  и ресурсного компонентов. (Клиент будет сотрудничать с той компанией, которой он доверяет с точки зрения качества предоставляемых услуг, которая дает ему ощущение собственной ценности и значимости, отношения с которой позволяют ему экономить свои физические, психические и временные ресурсы);

· определении ключевых компетенций и сильных сторон компании;

· соотнесении желаний, потребностей, ожиданий и соображений выгоды с точки зрения клиентов с основными компетенциями и сильными сторонами компании.

Таким образом, ориентация на психологический портрет целевой аудитории при построении маркетинговых компаний позволит найти отклик не только в рациональной составляющей личности потребителей, но также расположить их к себе, вызывая положительные эмоции, предугадывая их желания и потребности. У клиентов будет возникать ощущение, что компания «чувствует» то, что им нужно и заботится о них как живой человек. Подобный подход оправдывает себя, поскольку положительное отношение аудитории к вашей компании во много раз увеличивает вероятность обращения именно к вам в случае возникновения необходимости.

Автор:  Мария Белякова – психолог-эксперт маркетинговых кампаний агентства Digital Boutique,  mbelyakova@digitalboutique.ru

Компания  Digital Boutique — маркетинговое и коммуникационное агентство, успешно создающее и воплощающее интегрированные маркетинговые кампании на основе подробных исследований целевой аудитории клиента, http://digitalboutique.ru/